產(chǎn)品與產(chǎn)品組合決策講義(完整版)
【正文】 利益 效用 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 圖 10－ 1 整體產(chǎn)品概念示意圖 1）核心產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 是指整體產(chǎn)品提供給購(gòu)買(mǎi)者的實(shí)際利益和效用 2）形式產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)時(shí)的物質(zhì)實(shí)體外形。 品牌的作用 （ 1）識(shí)別商品出處。 第四，品牌起著促進(jìn)銷(xiāo)售的作用。 3）品牌歸屬?zèng)Q策 商品品牌的歸屬有以下幾種選擇： （ 1）生產(chǎn)者使用本企業(yè)的品牌，可稱(chēng)為生產(chǎn)者品牌。 2）分類(lèi)包裝策略 分類(lèi)包裝策略 是指企業(yè)依據(jù)產(chǎn)品的不同檔次、用途、營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象等采用不同的包裝。 三種規(guī)格，兩種配方（普通味和薄荷味） 其深度是 6 公司具有多少條不同的產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度，是指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。 ? 5) 特殊產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)型 根據(jù)消費(fèi)者的特殊需要而專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)特殊產(chǎn)品的產(chǎn)品組合策略。 有可能損壞企業(yè)的質(zhì)量形象，為保護(hù)已經(jīng)創(chuàng)立的名牌，企業(yè)新增加的低檔產(chǎn)品應(yīng)采用新的品牌。 在以下情況下，企業(yè)應(yīng)該考慮減少產(chǎn)品項(xiàng)目： ； ，放棄無(wú)發(fā)展前途的產(chǎn)品項(xiàng)目； ，刪減一部分次要的產(chǎn)品項(xiàng)目。 企業(yè)的勢(shì)力增強(qiáng)，想發(fā)展各檔產(chǎn)品俱全的完全產(chǎn)品線。 產(chǎn)品組合分析 市場(chǎng)占有率 盈利能力 技術(shù)地位 1 4 7 2 5 8 3 6 9 高 中 低 高 中 低 市場(chǎng)規(guī)模 銷(xiāo)售增長(zhǎng)率 利潤(rùn)率 圖 10－ 4 象限圖 本企業(yè)實(shí)力 行業(yè)吸引力 … … 1）象限分析法 2） 波士頓矩陣分析法 （ 1）明星產(chǎn)業(yè)，指銷(xiāo)售增長(zhǎng)率及相對(duì)市場(chǎng)占有率都高的產(chǎn)品 （ 2）問(wèn)題產(chǎn)品，指銷(xiāo)售增長(zhǎng)率較高而相對(duì)市場(chǎng)占有率較底的產(chǎn)品 （ 3）財(cái)源產(chǎn)品，指銷(xiāo)售增長(zhǎng)率低但相對(duì)市場(chǎng)占有率高的產(chǎn)品 （ 4）不景氣產(chǎn)品，指銷(xiāo)售增長(zhǎng)率及相對(duì)市場(chǎng)占有率均較低的產(chǎn)品
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