【正文】 略，大力挖掘新客戶。 —— 216戶，視乎每階段的銷售情況，以及客戶對戶型單位的選擇情況而作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，包括推廣單位和推出時間。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 階段營銷策略 銷售流程 強銷期 ——前期（ 20/1120/12） 事項 成績 策略 銷售單位 第一批和第二批 參考示范單位，優(yōu)差結(jié)合 價格策略 先穩(wěn)后升 穩(wěn)中有升，逐步上揚。 總體銷售率 70% 優(yōu)化現(xiàn)場包裝，微調(diào)整媒體及價格策略，尋找新的宣傳突破點。 ～ 銷售渠道 采用前期宣傳的常規(guī)媒體，現(xiàn)場舉辦項目開放日，吸引客戶。 ～ 所有誠意認購的客戶，均可贈送金卡，而所有購買的客戶，贈送鉆石貴賓卡。 ～ 銷售渠道 常規(guī)強勢媒體，現(xiàn)場舉辦各種文化活動，吸引客戶。 ～ 銷售手段 成功介紹客戶，即可獲 3000元現(xiàn)金利是；所有購買客戶，同樣獲得雙城會 VIP鉆石貴賓卡；總樓價 3%的優(yōu)惠。 贈送家私、電器 …… 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ [ 廣告推廣策略 ] 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 廣告推廣策略 廣告受眾分析 目標(biāo)客戶類型 (核心客戶群 )： 核心客戶群，是指項目直接面對的、與項目最為貼近的客戶群體： ～ 經(jīng)營管理領(lǐng)域：職業(yè)經(jīng)理人、管理顧問、專業(yè)代理（商）、管理級營銷人員； ～ 專業(yè)技術(shù)領(lǐng)域：高級工程師、高級建筑師、電腦程序設(shè)計師、高級會計師、高級醫(yī)師、證券高級從業(yè)者； ～ 社會人文科學(xué)領(lǐng)域：律師、記者、演員、藝術(shù)家、畫家、音樂家、教授； 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 廣告推廣策略 廣告受眾分析 目標(biāo)客戶類型 (次級客戶群 )： 次級客戶群，是指住宅產(chǎn)品所對應(yīng)的目標(biāo)客戶占較少比例的群體， 需要通過項目本身的營造與推廣，吸引并帶動的客戶群體 ： ～ 部分私營企業(yè)主。 ～ 歐陸風(fēng)格，格調(diào)高雅 他們就是為了享受更上層的美好生活方式才來到公園道一號，我們的廣告就要充分體現(xiàn)這一點。 我們的廣告?zhèn)鞑ブ黝} —— “ 享受尊貴的 生活格調(diào) —— 質(zhì)樸的浪漫，自在的優(yōu)雅”。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 推廣方案 階段性推廣工作一（引銷期） 第一步：戶外廣告 利用現(xiàn)有的戶外廣告牌和建議新增的戶外廣告牌發(fā)布廣告，內(nèi) 容包括兩方面，一方面是我們的策略核心“公園道” 1號，區(qū) 域的領(lǐng)導(dǎo)者的傳播，另一方面是我們的形象廣告。 時間： 11月 11日 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 推廣方案 階段性推廣工作二（強銷期） 第二步：報刊廣告 強勢發(fā)布公園道 1號整版形象廣告，推出公園道 1號的生 活主張，承接前期炒做，乘機將品牌形象脫出，目的并非只 是讓目標(biāo)消費群知道，而是在短時間內(nèi)形成一個社會熱點， 成為一種人們談?wù)摰脑掝}，讓這種生活方式成為一種主流。 開盤當(dāng)日舉行文化公關(guān)活動，開盤后，報刊與系列報紙廣告發(fā)布配 合活動營造聲勢，活動承接前期軟文炒做主題。 ～ 活動組織：邀請客戶，向已經(jīng)來過的客戶寄發(fā)邀請涵，并發(fā)布報紙廣告，現(xiàn)場提供水果、點心、飲料及紅酒。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ SP公關(guān)推廣計劃 公關(guān)活動三（強銷期） —“ 世界油畫（名畫）展” ～ 目的：提升樓盤整體形象與美譽度，增強銷售現(xiàn)場氣氛。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ [ 系列促銷計劃 ] 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 系列促銷計劃 促銷在公園道 1號中扮演什么角色？ ～ 促銷是短期行為，可能對樓盤銷售有促進作用。 ～ 小型贈品雕塑 用于促銷活動或場所擺放； 要求造型優(yōu)雅，材質(zhì)珍貴，極具觀賞和收藏價值。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ [ 定價策略 ] 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 定價策略 市場比較法 +市場比較法 計算低密度住宅物業(yè)的價值通常包含兩方面：一方面是建筑 空間（即建筑面積）的價值，另一方面是其他空間的價值（地下 室、地面花園、不算入建筑面積的大露臺）。 ～ 項目規(guī)模（ 15/100）：公共綠化空間與私家花園的重要性； ～ 項目檔次（ 30/100）：體現(xiàn)其建筑及包裝檔次； ～ 建筑面積售價（ 25/100）：針對的客戶層次不同； ～ 園林效果（ 15/100）：園林設(shè)計水平及施工效果； ～ 私密性及可利用性（ 15/100）：私家園林的規(guī)劃水平。如果總體戶型相差不大（花 園面積幾乎相同、露臺面積也幾乎相同），可不必另外計算花園 面積和露臺面積，而是通用建筑面積的定價方法。 在比較之前，先計算各個參考對象的建筑面積價值、花園面 積價值、大露臺和地下室價值，分別通過市場比較法計算本項目 的建筑面積、花園面積、地下室和露臺價值。 ～ 時間： 10月 15日 —— 12月 30日 ～ 思路：在銷售期，向買家贈送名著、音樂作品（ CD）和名品咖啡，和關(guān)于咖啡的書 《 咖啡地圖 》 、 《 打開咖啡之門 》 ，贈品可謂投其所好，易贏得認同，刺激買家。 ～ 促銷，在豪宅的營銷中，只是體現(xiàn)人性化的細小部分，因而單純的促銷對銷售的拉動有限。 ～ 活動內(nèi)容：向文物公司或私人借租國內(nèi)外名畫（只需少數(shù)），自備更多的自購油畫，在售樓處展出， ～ 備點心及飲料，供客戶所需。 ～ 為吸引足夠的人氣到現(xiàn)場，特設(shè)上午及下午各一份大獎，客戶憑卡號抽獎，人人有份。 投放時間： 11月 21日 ——1月 6日 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 推廣方案 階段性推廣工作三（開盤強銷期） 第三步：強銷期促銷活動配合銷售 開盤后趁熱打鐵，在開盤活動余熱未減之時配合銷售舉行系 列現(xiàn)場文化、促銷活動強銷“公園道”。 投放時間： 11月 11日 ——11月 18日 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 推廣方案 階段性推廣工作二（強銷期） 第三步：電視廣告投放 在認購期開始時，較密集的投放公園道 1號的形象電視廣告，已 經(jīng)讓目標(biāo)客戶在心靈里認識了優(yōu)雅的生活方式，用感性的訴求感 染他們 —— 居住在公園道 1號就是居住在貴族的公園里。 發(fā)布時間： 10月 15日起 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 推廣方案 階段性推廣工作一（引銷期） 第三步：報紙硬性形象廣告 以本項目的整體形象為主訴求點，所提但的優(yōu)雅、尊貴的生 活方式概念，以硬性報紙廣告方式，在福州主流媒體發(fā)布， 目的是提升本項目的知名度和美譽度，讓客戶對本項目有大 概的印象和認識。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 廣告推廣策略 廣告主題口號 生活方式類型： 結(jié)合公園道 ? 1號樓盤自身定位與傳播定位，目標(biāo)客戶的 生活態(tài)度，得出的廣告口號是： ——別墅生活的第一門牌 ——質(zhì)樸的浪漫，自在的優(yōu)雅 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 廣告推廣策略 廣告主題口號 建筑產(chǎn)品類型： 宣揚和諧共生的建筑理念，突顯本項目尊榮與共的建筑 特色： ——把最美的風(fēng)景留給自己 ——建筑藝術(shù)生活 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 廣告推廣策略 廣告主題口號 區(qū)域、環(huán)境類型： 發(fā)揮坐擁公園優(yōu)勢，崇尚自然濕地；品位高尚的人文文 化區(qū)域環(huán)境，每一處，均透露著舉止優(yōu)雅： ——完美的公園，完美的公園道 ——清新大自然，新時代領(lǐng)域 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 廣告推廣策略 廣告營銷主線 銷售期 推廣階段 宣傳渠道 主要訴求點 形象展 示期 形象導(dǎo)入階段 戶外廣告、報紙和雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告 尊尚生活文化 區(qū)域高尚人文文化 形象引 銷期 形象推廣 引銷階段 戶外廣告、報紙（軟性、硬性）廣告、現(xiàn)場展示 區(qū)域自然環(huán)境 和諧共生建筑理念 品位藝術(shù)生活 強銷售 （初期） 公開發(fā)售 強勢銷售 報紙廣告、電視、電臺廣告 開盤活動 演繹建筑細節(jié)之美 優(yōu)雅生活體驗 庭院成就自在優(yōu)雅 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 廣告推廣策略 廣告營銷主線 銷售期 推廣階段 宣傳渠道 主要訴求點 強勢銷售（后期） 強勢銷售階段 戶外廣告、報紙軟性宣傳、電視軟性廣告 建筑細節(jié) 生活文化內(nèi)涵 持續(xù)銷 售期 年后持續(xù)銷售階段 戶外廣告、適量的報紙廣告 關(guān)注項目進度事件 項目開放 部分單位入伙 過度期 過度至二期 戶外廣告 良好的銷售成績 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ [ 媒介策劃方案 ] 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 媒介策劃方案 我們針對的目標(biāo)客戶所在地 推廣的第一階段主要針對福州本地市場 后期階段將視銷售情況 —— 將范圍擴大至福建省 —— 所以，基本上主要考慮福州當(dāng)?shù)氐闹饕襟w，當(dāng)然，福州當(dāng)?shù)氐拿襟w，其覆蓋面可達全省。 ～ 區(qū)域人文 一杯咖啡，就是一個下午；每個人眼中透著閑適與自在，每個人的動作透著浪漫與優(yōu)雅 …… . ～ 區(qū)域環(huán)境 金山公園、烏龍江濕地 …… .永久的私家公園，只有尊榮。 ～ 年齡集中在 3045歲之間，家庭結(jié)構(gòu)處于滿巢階段的中后期，有孩子和父母生活狀態(tài)變動的因素； ～ 事業(yè)只是稍有所成，并非達到大富大貴的程度； ～ 社會地位或是身份均未達到至高的階段，希望有提升的空間和身份的認可； ～ 對居住物業(yè)的檔次要求不高，但希望能顯示和提升身份，而且有品位、尊貴，能與眾不同。 ～ 推廣事件 慶祝本項目榮獎 XXX稱號；會所全新開放；一至十號樓全面入伙；金山公園重新開放等。 ～ 銷售手段 安排誠意認購的客戶按認籌順序號選房，所有認購 VIP卡的客戶，均可獲得 3%的優(yōu)惠。 ～ 與其他消費機構(gòu)會作：比如上島咖啡廳，或其他中西餐廳，出示金卡即可獲得 9折優(yōu)惠； ～ 建議合作的機構(gòu)包括：汽車美容、中餐酒樓、美容院、書店等消費機構(gòu)，以提升貴賓卡的價值。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 階段營銷策略 各階段營銷策略 形象引銷期： ～ 造勢安排 待現(xiàn)場具備對客戶公示的條件后，