【正文】 產(chǎn)品質(zhì)量的保證？選擇何種營銷渠道，自建網(wǎng)絡(luò)或利用經(jīng)銷商代理？尋找戰(zhàn)略合作伙伴 及客戶關(guān)系管理能力？是否需要樹立華凌品牌形象或全部 OEM？有無整體形象設(shè)計和推廣方案華凌品牌 國際定位？目標市場選擇 科研及制造水平營銷及渠道選擇 企業(yè)形象3132市場板塊 產(chǎn)品 /服務(wù) 關(guān)鍵成功要素市場方法 來 源國內(nèi)市場窗 機分 體 機柜 機?高 檔?中 檔?低 檔?高 檔?中 檔?低 檔? 低噪音? 低成本?品牌 ?價格 ?功能性，高可靠 性， 外觀?售前售后服務(wù)?經(jīng)銷商為實現(xiàn)華凌空調(diào)國內(nèi)市場增長目標，需要選擇適當?shù)氖袌龇椒ㄗ鳛楸ＷC普華永道分析普華永道分析普華永道分析? 國內(nèi)農(nóng)村市場? 作為打開市場手段? 除滿足出口外，不 作為重點發(fā)展?高 檔?中 檔?品牌 ?價格 ?功能性，高可 靠性， 外觀?售前售后服務(wù)?經(jīng)銷商? 建立良好的品牌形 象? 功能清晰的產(chǎn)品系 列? 銷量規(guī)模增長同時 保持一定利潤? 建立良好的品牌形 象? 以高利潤為導(dǎo)向? 同時兼顧集團購買 客戶33作為體現(xiàn)企業(yè)核心競爭能力的產(chǎn)品應(yīng)擁有合理的價格策略 , 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，市場定位及創(chuàng)新能力產(chǎn) 品價 格 策 略創(chuàng) 新 能力產(chǎn) 品 結(jié) 構(gòu) 功 能 定 位34華凌目前的市場價格處于同行業(yè)中等偏上的水平華凌目前的市場價格處于同行業(yè)中偏高的地位u u u u u u u u 15003000350040004500250050002023松下小天鵝格力長虹海爾華凌科龍美的舉例：一匹單冷機市場價對比 (2023)資料來源：松廈零售數(shù)據(jù) 35中高檔次價格定位？降價措施作用和影響同主要競爭對手比較，華凌空調(diào)中高檔次價格定位理由？技術(shù)研發(fā)水平，產(chǎn)品質(zhì)量等方面？華凌目前的品牌形象是否支持價格定位？ 終端消費者的認知度？華凌空調(diào)價格定位一定程度上體現(xiàn)了公司的整體市場形象，具有重要意義產(chǎn)品價格策略討論作 用緩解市場銷售壓力滿足部分對產(chǎn)品較價格敏感，功能要求簡單消費者需求公司總體銷售額增長目標容易實現(xiàn)影 響是否會影響華凌目前的品牌形象和市場定位？對公司總體利潤目標完成的影響？“低價機 ”作為一種短期促銷手段或中長期策略？36華凌空調(diào)國內(nèi)市場利潤構(gòu)成分析47%%%14900萬元8,146萬元柜機分體機窗機從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來說，國內(nèi)利潤來自柜機和分體機2023年 2023年預(yù)算 %%56%華凌空調(diào)產(chǎn)品平均毛利率分析 (2023年 )柜機 分體機 窗機毛利率%%%資料來源：華凌財務(wù)部， PwC分析 37窗機除 KC25A以外，大部分贏利能力較差， 2023年的預(yù)算更是整體虧損2023年窗機利潤貢獻分析(元 ) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)討論228。據(jù)了解目前進入巴西的障礙是安裝問題。影響華凌全國性品牌的建立。 盈利增長 公眾形象 使命陳述的形式應(yīng)與戰(zhàn)略定義，核心價值和關(guān)鍵成功因素并進 企業(yè)打算做什么？打算怎么做？ 成功的標準？ ? 二，三線空調(diào)廠家引發(fā)價格戰(zhàn)， 利潤空間不斷下降。? 空調(diào)保有量很低，市場增長空間很大。應(yīng)該反映組織和高級管理層真實情況，而不應(yīng)是空談。 顧客滿意度 行政支持系統(tǒng)我們的采購與生產(chǎn)成本與競爭們的采購與生產(chǎn)成本與競爭對手的直接對比是怎么樣？對手的直接對比是怎么樣？怎樣發(fā)掘規(guī)模優(yōu)勢？怎樣發(fā)掘規(guī)模優(yōu)勢？? 怎樣在市場推廣中創(chuàng)造性地怎樣在市場推廣中創(chuàng)造性地宣傳質(zhì)量宣傳質(zhì)量 /品質(zhì)？品質(zhì)？? 我們推出的新品種類、時間我們推出的新品種類、時間與效果是否處于行業(yè)前列？與效果是否處于行業(yè)前列？？？競爭優(yōu)勢3.華凌內(nèi)部需要重新審視自身優(yōu)勢，并制定充分發(fā)揮優(yōu)勢的策略計劃17在企業(yè)戰(zhàn)略上，需要制定中長期產(chǎn)品定位與市場競爭方法華凌空調(diào)目前的使命與目標討論? 低成本? 產(chǎn)品差異化討論含義? 在采購、生產(chǎn)、庫存、運輸、管理等成本上形成真正競爭優(yōu)勢? 規(guī)模效益? 華凌產(chǎn)品具有獨特的市場定位? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理? 何處是現(xiàn)有的成本差距？何處是現(xiàn)有的成本差距？? 銷售與廣告營銷費用的有效銷售與廣告營銷費用的有效使用使用? 什么是我們現(xiàn)在的什么是我們現(xiàn)在的 ‘‘ 賣點賣點 ’’？？? 現(xiàn)在的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有何問題？現(xiàn)在的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有何問題？企業(yè)戰(zhàn)略4.華凌實現(xiàn) 35年目標應(yīng)采取的策略措施 (37人問卷調(diào)查 )加強市場渠道 /市場營銷加強研發(fā)能力新產(chǎn)品推出 /產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整成本管理 組織改革 /部門整合流程 /信息系統(tǒng)改造18華凌的市場選擇和策略3.1920華凌空調(diào)的市場定位市場選擇 原因市場容量 增長率 利潤率主要競爭能力 資料來源國 內(nèi) 市 場? 良好的品牌形象? 持續(xù)高水平的研究 開發(fā)，先進技術(shù)的及時跟進? 強大的營銷手段和能力，銷售渠道的有效運作? 較低的成本和財物控制普華永道分析 OEM? 優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量? 較強生產(chǎn)組織能力? 交貨期的保證普華永道分析20232023年平均增長 9% ？海外市場1200萬臺(2023)華凌空調(diào)目前市場選擇分為國內(nèi)市場， OEM和海外市場三部分？萬臺(2023)3800萬臺(2023)19992023年增長 %普華永道分析? 技術(shù)水平的跟進? 產(chǎn)品質(zhì)量的嚴格要求，產(chǎn)品性能符合當?shù)匾? 生產(chǎn)柔性化要求? 國際市場開拓的經(jīng)驗和能力低 中 高21對于國內(nèi)整體市場，華凌空調(diào)處于仍具有一定吸引力市場中的相對戰(zhàn)略劣勢地位戰(zhàn)略優(yōu)勢戰(zhàn)略劣勢華凌公 司 競 爭 位 置市場吸引力優(yōu)勢劣