某咨詢華凌空調的戰(zhàn)略診斷(文件)
【正文】 國際業(yè)務的競爭現狀 (海爾 )目前已在海外發(fā)展了 62個海爾經銷商，銷售網點可輻射 30000多個，產品出口一百多個國家和地區(qū)，海爾的品牌版圖不斷擴大。 如何看待窗機今后的發(fā)展， 是否需要繼續(xù)大力投入研究 開發(fā)？ 228。 華凌是否科學制定并實施新產品開發(fā)近 期， 中遠期開發(fā)策略？228。 是否需要維持戰(zhàn)略合作伙伴？228。 ?溫馨語音提示，配合卡通面板，適合小朋友使用。 ?網絡金元帥系列預留網絡升級接口 ,可實現網絡升級，可通過集中控制器實現對128臺空調的集中控制，可實現由計算機監(jiān)測和控制整個空調系統(tǒng)或每臺室內機的溫度設定、運轉情況等各種工作狀態(tài)；也可通過網絡接口，接入互聯網絡，實現網絡遙控在產品功能定位上，主要競爭對手清晰明確42華凌空調產品具有質量穩(wěn)定，技術較為先進的內涵，但其產品的功能需要進一步挖掘及明確華凌?產品定位不清晰，各種產品有趨同的現象?產品特色不明確，相互擠占?產品的系列定位名稱對用戶很不友好，過于專業(yè)化產品功能定位舉例?JNV/JNVA/JK?CX缺乏功能的區(qū)分：都強調綠色信號 (CX/JNV)， 濾網技術 (CX/JK)產品的特點和應用對象沒有明確。 華凌空調產品理念？228。 制定華凌空調使命 /目標陳述228。 制定中短期的國際市場開拓計劃，包括： 區(qū)域計劃 新客戶開發(fā)計劃 國際市場營銷 出口產品策略與計劃228。 確定目前的產品定位，并制定近期的廣告營銷策略建議內容 建議負責人 建議執(zhí)行時間 集團 /華凌空調管理層 華凌空調總經理 /部門經理 華凌空調總經理 /營銷部門經理 2023年 6月以前 2023年 7月以前 2023年 5月以前49華凌空調戰(zhàn)略討論的建議228。 華凌空調與其他品牌產品差異化定位？228。 ?KF/73GW/S定位在取代柜機，卻沒有充分突出利用掛機取代柜機的目的和必要性。 41海爾?產品的高起點定位，以領導者的形象出現，不進行簡單的比較和重復性功能討論?采用子品牌的做法 小狀元 /金超人 /金元帥?以新概念 (網絡家電、個性設計 )等帶動企業(yè)的產品形象?采用組合功能的方法推進產品多元化產品功能定位舉例?小狀元系列海爾空調的傳統(tǒng)產品 ,多元光觸媒，解決裝修污染等其他多種健康功能。整機比普通空調省電 30%。 如何處理引進先進技術與自主開發(fā)的關系？228。 公司 2023年利潤實際貢 獻集中于十幾種柜機和 分體機，如何調整現有 的的近百個型號的產品 系列？ 228。出口格局回避了東南亞金融危機，海爾產品出口海外市場的布局日趨合理，歐美地區(qū)占 60％，東南亞地區(qū)占 16％，體現了市場多元化的特點。? 美的 早在 80年代就擁有自營進出口權，現已建立起遍布五大洲 60多個國家和地區(qū)的全球營銷網絡，并在香港、歐洲等地設有海外業(yè)務機構，在西班牙和巴西設有保稅倉。目前格力已在巴西銷售 1萬臺空調，明年目標 2萬臺，計劃在五年內達 20萬臺，由于巴西沒有與格力抗衡的空調公司，因此有巴西經銷商認為格力可占領巴西空調 16%的市場。2023年資料來源： PwC調查分析 26業(yè)界國際業(yè)務的競爭現狀 (格力、美的 ) 格力 在巴西成立銷售公司。市場吸引力– 用戶需求– 供應能力– 競爭程度– 市場環(huán)境壓力評 論22同行業(yè)最優(yōu)比較，華凌在研究開發(fā)，市場營銷，渠道建設及服務方面仍需加強采 購制 造技 術市場營銷分銷渠道服 務? 行業(yè)最優(yōu)：從世界范圍領先者進口先進技術? 華凌：引進三菱技術? 行業(yè)最優(yōu)：關鍵部件外包給領先供應商? 華凌：相同? 行業(yè)最優(yōu)：先進的生產線，規(guī)模生產? 華凌：先進生產線，最大產量達 100萬臺? 行業(yè)最優(yōu)：全國性品牌，大量廣告及宣傳及強市場研究? 華凌：相對較少的廣告及促銷，缺乏營銷策略? 行業(yè)最優(yōu)：進入全國各類分銷渠道，價格和利潤良好 控制，抓緊終端渠道? 華凌：仍為區(qū)域品牌，多數依靠分銷商銷售，銷售力量薄弱? 行業(yè)最優(yōu)：通過以用戶為中心的服務模式，全面控制用 戶及服務；成為關鍵性差異化策略? 華凌：完成售后服務及收集反饋的基本功能最優(yōu) 優(yōu)良 較差華凌格力 科龍海爾美的春蘭科龍海爾美的華凌春蘭科龍海爾美的華凌春蘭海爾美的海爾科龍春蘭科龍美的春蘭華凌華凌華凌美的海爾科龍春蘭資料來源： PwC調查分析 23對于國內細分市場的選擇，華凌將面臨如何定位廣東地區(qū)之外市場的問題市場定位討論 國內細分市場華凌國內細分市場選擇之一：鞏固和挖潛廣東市場，其他市場重點推進選擇之一：鞏固和挖潛廣東市場，其他市場重點推進問題之一：廣東地區(qū)市場增長潛力？是否足以支持整體 目標的實現？問題之二 : 重點地區(qū)市場增長潛力？是否足以支持整體 目標的實現？選擇之二：鞏固和挖潛廣東市場選擇之二：鞏固和挖潛廣東市場 ,，面向全國的市場推，面向全國的市場推進策略進策略 問題之一：公司是否有足夠資源投入以支持其他市場發(fā) 展？ (銷售網絡建設，品牌推廣，售后服務 )問題之二：有無全國市場整體推廣策略及行動計劃？問題之三：現有銷售隊伍能力是否適應發(fā)展的要求？24對于國內 OEM市場，如何看待 OEM在華凌空調發(fā)展中的作用和影響需要明確的定位市場定位討論 國內 OEM市場作 用彌補生產能力的閑置，補償部分生產變動成本體現產品質量實力生產組織及原料供應較為方便和有效節(jié)省部分銷售及市場推廣費用影 響華凌為同屬廣東地區(qū)的格蘭仕， TCL，康佳作 OEM，其產品投放市場后，由于價格較低，對華凌廣東本地市場可能造成沖擊TCL自己生產線已經投產；格蘭仕生產線已試生產，近幾年內 OEM需求不大。 市場成功程度 /與競爭對
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