【正文】 性的資產(chǎn) ? 衡量別人的標(biāo)準(zhǔn) ? 你不會(huì)與 IBM一起歡笑 ? IBM只會(huì)與你的老板交談，其他人都不重要 ? 只服務(wù)大生意的 IBM城堡 ? 在網(wǎng)絡(luò)、軟件和客戶 服務(wù)方面不是領(lǐng)導(dǎo)者 ? 嘗試做 所有的事情，服務(wù)所有人，卻不成功 ? 沒(méi)有明確的企業(yè)遠(yuǎn)景 世界性一致的強(qiáng)勢(shì)和問(wèn)題 115 挑戰(zhàn) ? 增加 IBM所有產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值 ? 建立品牌 新 的相關(guān)價(jià)值 ? 傳遞新的，易于接近的，客戶導(dǎo)向的態(tài)度 ? 加強(qiáng)原有優(yōu)勢(shì) ... – 全球性 – 在技術(shù)上的領(lǐng)導(dǎo)地位 – 可信度 116 言出一致 ? 整合所有的溝通去建立和提升品牌 – 集中資金，用最大的努力來(lái)解決 IBM的主要問(wèn)題 ：“如果他們不買你的品牌， 他們根本不會(huì)考慮你的產(chǎn)品 ” – 建立完整性的整體 , 而不是各部分加起來(lái)的組合 117 IBM品牌寫真 IBM是信息時(shí)代的基礎(chǔ) 改變我們生活的推動(dòng)力 … IBM是構(gòu)思真正令人驚嘆的智慧動(dòng)力，和實(shí)現(xiàn)承諾的意志 這是一種力量，去改變我們生活，實(shí)現(xiàn)最意想不到的可能性 … IBM站在全球發(fā)展的高度，兼顧人性化的需求 溫和，積極，甚至偶爾也會(huì)自嘲一番 你可以相信 IBM的魔力 118 Subtitles Campaign Idea Unexpected users from everywhere are enfranchised into the world of technology. 在任何一個(gè)角落，連你想象不到的那些人們也被解放到科技的世界里來(lái)了。 （ 品牌精髓保持一致） 124 結(jié)果 ? 全世界的追蹤調(diào)查顯示 : – 全球第一的領(lǐng)導(dǎo)地位，高質(zhì)量的產(chǎn)品 /服務(wù)，信任 . – 其在自大和官僚方面的形象持續(xù)下降 . – 看過(guò) IBM廣告的人對(duì) IBM的評(píng)價(jià)高于那些沒(méi)有看過(guò)的 . 125 結(jié)果 ? “ Financial World財(cái)經(jīng)世界”雜志上最有價(jià)值的 品牌排位 : – 從 94年的第 293位到 96年的第 3位 ? 股票價(jià)格持續(xù)高漲 126 謝謝！ 129 。 – 都在廣告結(jié)尾使用 “ Solutions for a small pla 四海一家的解決之道” 的廣告語(yǔ)。 101 傳播策略 ? 建立真正讓年輕人認(rèn)同的品牌標(biāo)志性的印象 – 無(wú)論何時(shí)何地年輕人要相聚在一起交流、分享他們喜愛(ài)的話題和經(jīng)歷的時(shí)候，麥斯威爾咖啡總能讓這一個(gè)時(shí)刻變得更為愉快。 96 市場(chǎng)挑戰(zhàn) ? 雀巢咖啡是市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌，約占八成的市場(chǎng)份額 。 43 界定三個(gè)層面的含義 第一層面 拓展和守衛(wèi) 核心業(yè)務(wù) 第二層面 建立新興業(yè)務(wù) 第三層面 創(chuàng)造有生命力 的侯選業(yè)務(wù) 時(shí)間（年） 44 階梯和層面 延長(zhǎng)，保衛(wèi) 核心業(yè)務(wù) 建立新業(yè)務(wù) 創(chuàng)造有生命力 的選擇項(xiàng)目 第一層面 第二層面 第三層面 培育增長(zhǎng) 選擇項(xiàng)目 測(cè)試業(yè) 務(wù)模式 復(fù)制已證 明了的業(yè) 務(wù)模式 保證獲利 46 錢往何處花？ ? 業(yè)務(wù)組成及重點(diǎn)決定了： – 推廣何種產(chǎn)品？ – 賣給誰(shuí)（目標(biāo)顧客）？ – 品牌 /產(chǎn)品如何定位？ 47 產(chǎn)品 /品牌的概念 /定位測(cè)試 ? 目的 : 根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析和我們產(chǎn)品的現(xiàn)況，將市場(chǎng)細(xì)分和區(qū)隔，從中找出最有機(jī)會(huì)的產(chǎn)品恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位 產(chǎn)品利益點(diǎn) 消費(fèi)者在意的 競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有的 48 產(chǎn)品概念 /定位測(cè)試 ? 方法一：行銷人員的策略性思考與判斷 行銷人員在對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)況，競(jìng)爭(zhēng)者和我們產(chǎn)品現(xiàn)狀的分析的基礎(chǔ)上，加之對(duì)消費(fèi)者的了解，去發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，從而找到我們產(chǎn)品的市場(chǎng)定位 市場(chǎng)狀況 競(jìng)爭(zhēng)者 消費(fèi)者 我們的產(chǎn)品 產(chǎn)品定位 49 產(chǎn)品概念 /定位測(cè)試 ? 方法二：產(chǎn)品定位測(cè)試 – 目的：了解目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)該產(chǎn)品利益點(diǎn)的接受度和偏好度，確保產(chǎn)品市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確性和可靠性 – 方法：定性方法 小組座談會(huì) – 準(zhǔn)備素材：產(chǎn)品概念 運(yùn)用語(yǔ)言文字將現(xiàn)有產(chǎn)品或是計(jì)劃中已成形的產(chǎn)品形成產(chǎn)品概念，陳述產(chǎn)品利益與相關(guān)價(jià)值，籍由產(chǎn)品概念與目標(biāo)消費(fèi)群溝通，了解產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力與可能有的障礙。 ? 金牛類 市場(chǎng)增長(zhǎng)率低但相對(duì)市場(chǎng)占有率高的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。2 品牌系統(tǒng)工程 伊利重新審視品牌的意義 ? 品牌差異化 vs. 產(chǎn)品差異化 ? 擺脫可能的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng) ? 如何發(fā)掘自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)展面向未來(lái)的能力 ? 品牌年輕化，現(xiàn)代化的需求 ? 品牌能否具有涵蓋所有產(chǎn)品，地域和不同目標(biāo)消費(fèi)群的能力 ? 支持品牌延伸的能力 ? 對(duì)資本市場(chǎng)的積極影響 4 如何做？ 品牌策略的基礎(chǔ) 品牌 ? 定位 ? 戰(zhàn)略 消費(fèi)者 ? 區(qū)隔定義 ? 行為 /需求 ? 品牌認(rèn)知 市場(chǎng) ? 產(chǎn)業(yè)趨勢(shì) ? 市場(chǎng)劃分 ? 競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài) VI視覺(jué)識(shí)別管理 讓顧客一眼 便了解 伊利代表什么 廣告 為品牌創(chuàng)造 差異，興趣 和興奮點(diǎn) 促銷 讓顧客 錢花得 更開心 公關(guān) 影響 “影響者”， 建立 信譽(yù) / 權(quán)威 直效行銷 發(fā)掘和培養(yǎng) 可贏利的 客戶關(guān)系 媒介 發(fā)現(xiàn)傳遞 信息的 最有力途徑 網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)行銷 準(zhǔn)確直接 有效地接觸 目標(biāo)群 整合傳播策略 /計(jì)劃 產(chǎn)品 /技術(shù)服務(wù) ? 現(xiàn)狀 ? “增長(zhǎng)階梯”制定 ? 產(chǎn)品概念 6 良好的品牌規(guī)劃流程 前端信息收集分析工作 市場(chǎng)策略的制定 策略的內(nèi)部貫徹 策略實(shí)施 和市場(chǎng)傳播 目的： 地域策略 消費(fèi)者的使用習(xí)慣和品牌態(tài)度 市場(chǎng)區(qū)隔 競(jìng)爭(zhēng)分析 定位策略 通路分析 目的： 得出市場(chǎng)策略 企業(yè)的品牌系列方案 單個(gè)品牌的定位，個(gè)性 內(nèi)容： 新產(chǎn)品的研發(fā) 投資渠道的支持 市場(chǎng)測(cè)試 內(nèi)容：