【正文】 – 都使用故事性的執(zhí)行方式。它數(shù)十年年來(lái)關(guān)懷并維護(hù)人們的健康生活，體現(xiàn)了三元牛奶貨真價(jià)實(shí)的品質(zhì) . ? 三元不是神丹妙藥，人們信賴(lài)三元是因?yàn)樗掷m(xù)不斷地為我們的成長(zhǎng)和健康提供每天乃至一生所需的營(yíng)養(yǎng)和能量 . 86 品牌傳播活動(dòng) 整合的力量 ? 第一步 : 使用發(fā)行量最大的平面媒體 , 通過(guò)將品牌 名與 42年歷史相連接 , 迅速建立三元品牌 知名度 . ? 第二步 : 強(qiáng)烈的公關(guān)活動(dòng)造勢(shì)，利用電視廣告片 導(dǎo)演姜文的知名度和話(huà)題性，增加品牌 曝光率，并介紹即將播出的電視廣告 . 87 88 89 ? 第三步 : 運(yùn)用報(bào)紙廣告宣告推出電視廣告影片的信息及 播出時(shí)間，進(jìn)一步提醒關(guān)注 . ? 第四步 : 集中力度推出電視廣告影片“姐弟篇” （ 2分鐘 /45秒） 90 91 創(chuàng)意概念 ? 你可能很容易忽略（來(lái)自三元牛奶）點(diǎn)滴累積的關(guān)愛(ài)，只有多年以后你才恍然了解它的珍貴 . 92 結(jié)果 三元 伊利 卡夫 樂(lè)百氏 帕瑪拉特未提示廣告知名度17% 22% 17% 16% 6%提示后廣告知名度25% 45% 31% 50% 14%98 年 1 7 月廣告花費(fèi)（千元）809 4 ,6 8 8 1 ,8 2 3 4 ,7 5 6 1 ,0 5 793 結(jié)果 ? 完整的整合傳播活動(dòng) . ? 最長(zhǎng)的廣告影片， 2分鐘 . ? 聘請(qǐng)名人姜文做為本片的導(dǎo)演，這是他執(zhí)導(dǎo)的第一支廣告影片 . ? 最密集的廣告前造勢(shì) . ? 為了擴(kuò)大名人效應(yīng)，在為期一周內(nèi)， 10多家媒介出現(xiàn)有關(guān)姜文執(zhí)導(dǎo)該片的報(bào)導(dǎo) . 94 案例 3 運(yùn)用非傳統(tǒng)傳播組合方式 麥斯威爾咖啡 （上海市場(chǎng)重新上市） 背景 ? 咖啡在中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模非常有限，飲茶習(xí)根深蒂固。 35 品牌策略的基礎(chǔ) 品牌 ? 定位 ? 戰(zhàn)略 消費(fèi)者 ? 區(qū)隔定義 ? 行為 /需求 ? 品牌認(rèn)知 產(chǎn)品 /服務(wù) ? 現(xiàn)狀 ? “增長(zhǎng)階梯”制定： 》核心業(yè)務(wù) 》新業(yè)務(wù) 》增長(zhǎng)點(diǎn) ? 產(chǎn)品概念 市場(chǎng) ? 產(chǎn)業(yè)趨勢(shì) ? 市場(chǎng)劃分 ? 競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài) 40 業(yè)務(wù)規(guī)劃 現(xiàn)金牛 明星業(yè)務(wù) 狗 問(wèn)題業(yè)務(wù) 相對(duì)市場(chǎng)份額 增長(zhǎng)率 41 四種類(lèi)型的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 ? 明星類(lèi) 市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都很高的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。 42 四種類(lèi)型的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 ? 問(wèn)號(hào)類(lèi) 市場(chǎng)增長(zhǎng)率高但相對(duì)市場(chǎng)占有率低的業(yè)務(wù)單位。 ? 確定在 1999年 9月上海進(jìn)行重新上市試點(diǎn)。 ? 在所有的溝通形式上，所有產(chǎn)品， 體現(xiàn)品牌一致性。麥斯威爾一直被看成是有很大市場(chǎng)差距的第二品牌，最大的問(wèn)題是品牌形象，而非產(chǎn)品品質(zhì)。這些已經(jīng)得到鞏固的成功的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需要較少的投資來(lái)保持其市場(chǎng)份額。 ? 金牛類(lèi) 市場(chǎng)增長(zhǎng)率低但相對(duì)市場(chǎng)占有率高的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。 96 市場(chǎng)挑戰(zhàn) ? 雀巢咖啡是市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌，約占八成的市場(chǎng)份額 。 – 都在廣告結(jié)尾使用 “ Solutions for a small pla 四海一家的解決之道” 的廣告語(yǔ)。 107 非傳統(tǒng)的媒介組合 “流行熱點(diǎn)”節(jié)目贊助 ? 在多個(gè)媒體上同時(shí)贊助“流行熱點(diǎn)”欄目，形成組合的效果，讓年輕人感興趣的最好流行信息發(fā)布和麥斯威爾品牌聯(lián)系在一起： – 上海有線臺(tái) 30分鐘電視音樂(lè)節(jié)目贊助“麥斯威爾點(diǎn)金石” ， 其中包括 58分鐘的流行熱點(diǎn)小板塊； – 申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)“流行熱點(diǎn)”版面贊助 – 5分鐘的 JOY FM廣播 音樂(lè)節(jié)目“流行熱點(diǎn)”小板塊 108 在線溝通 Hot Topic Forum ments, suggestions for topics, vote for prizes Special Monthly Promotions Coffee info, culture, stories, pany info Cooperative link to Shanghai Online “What’s ON” 109 追蹤調(diào)研的主要結(jié)果 2023年 4月 比較 99年 8月 第一提及知名度 24% +3pp 未提示知名度 89% +8pp 品牌形象 喜歡和朋友一起分享 58% +24pp 時(shí)尚 62% +19pp 激發(fā)有趣的想法 51% +18pp 更貼近我的品牌 50% +16pp 購(gòu)買(mǎi)意愿 麥斯威爾 19% +4pp 麥斯威爾三合一 10% +6pp 110 案例 4： 品牌帶動(dòng)企業(yè)變革 IBM Information Technology Brands 信息技術(shù)品牌 ? The BEST technology does not always win 最好的 技術(shù) 并不總能贏 ? The BEST brand does 最好的 品牌 卻可以 ? These panies did not manage their brand 這些公司沒(méi)有好好管理他們的品牌 – Novel – WordPerfect – Silicon Graphics 112 當(dāng)時(shí)狀況 IBM的問(wèn)題 ? 名聲下降 ? 3年里損失 180億美元 ? 可能分化成 13個(gè)小公司 ? 使用超過(guò) 50 個(gè)代理商，超過(guò) 200個(gè)不同廣告同時(shí)在全球播放 113 雇傭了奧美以后 ? 自 1994年 6月以來(lái)，全球使用單一的國(guó)際性代理商： – 廣告 – 直效行銷(xiāo) – 促銷(xiāo) – Inter 114 全球性品牌檢驗(yàn) (Brand Audit) ? 專(zhuān)業(yè)化 ? 質(zhì)量保證 ? RD是全球性的資產(chǎn) ? 衡量別人的標(biāo)準(zhǔn) ? 你不會(huì)與 IBM