廣告原理與實(shí)務(wù)(完整版)
【正文】 追求出發(fā)，訴諸于廣大消費(fèi)者對“福運(yùn)”的需求，致力于滿足于消費(fèi)者在精神和文化層面的需求。 廣告策劃 引例： “中國人的福酒” 金六福的福文化 金六福以中國傳統(tǒng)“福運(yùn)文化”的魅力創(chuàng)立品牌，已受到人們的普遍喜愛，正日益成為，“福運(yùn)文化”的象征。廣告原理與實(shí)務(wù) 王時暉 廣告原理與實(shí)務(wù) 第一部分：廣告策劃 ? 【學(xué)習(xí)目標(biāo)】 ? 掌握廣告策劃的含義及步驟；了解如何選擇廣告目標(biāo)和如何擬定廣告計劃。“金六福 —— 中國人的福酒”，這種定位已將金六福的品牌文化提升到一種民族的“福氣。所以，金六福的營銷管理哲學(xué)已經(jīng)超越了產(chǎn)品導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向的層面。 ? （ 2）市場供求狀況的變化。 廣告策劃 ? 一、廣告主題的含義 ? 國外廣告學(xué)家認(rèn)為，所謂主題。 ? 廣告目標(biāo)、信息個性和消費(fèi)心理為廣告主題的產(chǎn)生提供了基礎(chǔ)和條件，廣告主題策劃就是在這些基礎(chǔ)和條件下展開的。廣告表現(xiàn)是為廣告訴求服務(wù)的，其作用是將廣告訴求以最鮮明、最有說服力的方式傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。 ? 唯有通過這些層次所延伸出來的創(chuàng)意都是發(fā)揮廣告效果的動力，才是彈無虛發(fā)的廣告招術(shù)。戴勃諾博士在進(jìn)行管理心理學(xué)的研究中提出的。 廣告創(chuàng)意 ? USP具有以下特點(diǎn)： ? （ 1）必須包含特定的商品效用。 廣告創(chuàng)意 ? （ 3）細(xì)分定位 —— 尋找市場空隙，細(xì)分定位是在原有的位序序列中，分解出更細(xì)更小的類別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領(lǐng)導(dǎo)位置?？铺乩?(Philipkotter)定義：所謂品牌，就是一個名字，稱謂，符號或設(shè)計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競爭者。如：將“西部牛仔”形象深深印在腦海中的“萬寶路”香煙廣告。 ? （ 5）普通人形象。 , March 11, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 2023年 3月 11日星期六 11時 35分 38秒 23:35:3811 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 11日星期六 下午 11時 35分 38秒 23:35: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 11日星期六 11時 35分 38秒 23:35:3811 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , March 11, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :35:3823:35Mar2311Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 廣告創(chuàng)意 ? 小測試（二舊創(chuàng)一新法） ? 請在 15min內(nèi)，從下面的詞中選擇若干個詞構(gòu)想一小段有創(chuàng)意的廣告。李奧 ? 廣告策略中的品牌，體現(xiàn)為消費(fèi)者對品牌所蘊(yùn)含的諸多信息，如名稱，標(biāo)記、符號、發(fā)音、利益的提供、產(chǎn)品的特色、市場的評價、發(fā)展的歷史等的認(rèn)知和接受的程度，它建立在消費(fèi)者的心中，更多地體現(xiàn)為一種主觀的認(rèn)識。在市場上自給自足產(chǎn)品類別都成百上千，想尋找一個尚虛位以待的空隙，機(jī)會很少，而領(lǐng)導(dǎo)者和“第一”的位置更是唯一。 ? （ 2）必須是獨(dú)特的，唯一的，是其他同類競爭商品不具有或沒有宣傳過的說辭。水平思考法有效地彌補(bǔ)垂直思考法的不足，克服垂直思考法所引起的頭腦的偏執(zhí)性和經(jīng)驗(yàn)對人的思維的約束，有利于人們突破思維定勢，轉(zhuǎn)變觀念，獲得創(chuàng)造性構(gòu)想。 ? （ 2）分析階段 —— 提煉廣告的訴求點(diǎn)。創(chuàng)意的金字塔原理，共分
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