廣告原理與實(shí)務(wù)講義課件(完整版)
【正文】 導(dǎo)向的理念，金六福并不以產(chǎn)品特色為廣告的訴求點(diǎn)，也不以產(chǎn)品推銷為直接的目標(biāo)，而是從深深根植于中國(guó)人內(nèi)心深處對(duì) “福 ”的追求出發(fā)，訴諸于廣大消費(fèi)者對(duì) “福運(yùn) ”的需求，致力于滿足于消費(fèi)者在精神和文化層面的需求。 廣告策劃引例： “中國(guó)人的福酒 ”金六福的福文化金六福以中國(guó)傳統(tǒng) “福運(yùn)文化 ”的魅力創(chuàng)立品牌，已受到人們的普遍喜愛(ài)，正日益成為， “福運(yùn)文化 ”的象征。廣告原理與實(shí)務(wù)王時(shí)暉廣告原理與實(shí)務(wù)第一部分：廣告策劃n 【學(xué)習(xí)目標(biāo)】n 掌握廣告策劃的含義及步驟；了解如何選擇廣告目標(biāo)和如何擬定廣告計(jì)劃。 “金六福 —— 中國(guó)人的福酒 ”，這種定位已將金六福的品牌文化提升到一種民族的 “福氣。所以，金六福的營(yíng)銷管理哲學(xué)已經(jīng)超越了產(chǎn)品導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向的層面。n （ 2）市場(chǎng)供求狀況的變化。廣告策劃n 一、廣告主題的含義n 國(guó)外廣告學(xué)家認(rèn)為，所謂主題。n 廣告目標(biāo)、信息個(gè)性和消費(fèi)心理為廣告主題的產(chǎn)生提供了基礎(chǔ)和條件，廣告主題策劃就是在這些基礎(chǔ)和條件下展開(kāi)的。廣告表現(xiàn)是為廣告訴求服務(wù)的，其作用是將廣告訴求以最鮮明、最有說(shuō)服力的方式傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。n 唯有通過(guò)這些層次所延伸出來(lái)的創(chuàng)意都是發(fā)揮廣告效果的動(dòng)力，才是彈無(wú)虛發(fā)的廣告招術(shù)。戴勃諾博士在進(jìn)行管理心理學(xué)的研究中提出的。廣告創(chuàng)意n USP具有以下特點(diǎn)：n （ 1）必須包含特定的商品效用。廣告創(chuàng)意n （ 3）細(xì)分定位 —— 尋找市場(chǎng)空隙，細(xì)分定位是在原有的位序序列中，分解出更細(xì)更小的類別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領(lǐng)導(dǎo)位置?？铺乩?(Philipkotter)定義：所謂品牌，就是一個(gè)名字，稱謂，符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競(jìng)爭(zhēng)者。如：將 “西部牛仔 ”形象深深印在腦海中的 “萬(wàn)寶路 ”香煙廣告。n （ 5）普通人形象。 一月 21一月 21Sunday, January 24, 2023? 雨中黃葉 樹(shù) ，燈下白 頭 人。 2023/1/24 23:21:2623:21:2624 January 2023? 1做前，能 夠環(huán)視 四周；做 時(shí) ，你只能或者最好沿著以腳 為 起點(diǎn)的射 線 向前。 。 勝 人者有力，自 勝 者 強(qiáng) 。 24 一月 202311:21:26 下午 23:21:26一月 21? 1最具挑 戰(zhàn) 性的挑 戰(zhàn) 莫 過(guò) 于提升自我。 2023/1/24 23:21:2623:21:2624 January 2023? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 一月 21一月 21Sunday, January 24, 2023? 很多事情努力了未必有 結(jié) 果，但是不努力卻什么改 變 也沒(méi)有。 一月 2123:21:2623:21Jan2124Jan21? 1故人江海 別 ，幾度隔山川。 廣告創(chuàng)意n 小測(cè)試（二舊創(chuàng)一新法）n 請(qǐng)?jiān)?15min內(nèi)，從下面的詞中選擇若干個(gè)詞構(gòu)想一小段有創(chuàng)意的廣告。李?yuàn)W n 廣告策略中的品牌，體現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)品牌所蘊(yùn)含的諸多信息，如名稱，標(biāo)記、符號(hào)、發(fā)音、利益的提供、產(chǎn)品的特色、市場(chǎng)的評(píng)價(jià)、發(fā)展的歷史等的認(rèn)知和接受的程度，它建立在消費(fèi)者的心中，更多地體現(xiàn)為一種主觀的認(rèn)識(shí)。在市場(chǎng)上自給自足產(chǎn)品類別都成百上千，想尋找一個(gè)尚虛位以待的空隙，機(jī)會(huì)很少，而領(lǐng)導(dǎo)者和 “第一 ”的位置更是唯一。n （ 2）必須是獨(dú)特的，唯一的，是其他同類競(jìng)爭(zhēng)商品不具有或沒(méi)有宣傳過(guò)的說(shuō)辭。水平思考法有效地彌補(bǔ)垂直思考法的不足，克服垂直思考法所引起的頭腦的偏執(zhí)性和經(jīng)驗(yàn)對(duì)人的思維的約束，
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