【正文】 作法” ? 案例：醋海風(fēng)波 成都三圣調(diào)味品廠（一家 20多人，固定資產(chǎn) 50萬，流動資金不足 70萬的小企業(yè)） 1993年 6月研制成功新產(chǎn)品－“陳醋王”， 8月投放市場后，銷量并不樂觀。于是這位顧問一連問了以下幾個問題： “本地共有多少賓館？總鋪位有多少？” “旅游旺季時，本地的外國游客每月有多少，港澳游客有多少？國內(nèi)的外地游客有多少？” “貴賓館的‘知名度’如何？在過去三年中，花在宣傳上的經(jīng)費共多少？” “貴賓館最大的競爭對手是誰？賓館潛在的競爭對手將是誰？” “去年一年中因服務(wù)不周引起房客不滿的事件有多少起？服務(wù)不周的癥結(jié)何在？” 對這樣一些極其普通而又極為重要的問題，這位公共關(guān)系部部長竟張口結(jié)舌，無以對答。 第一步 ， 公共關(guān)系形象分析 ——調(diào)查 公共關(guān)系調(diào)查是 就公眾對組織形象的評價進行統(tǒng)計分析 ， 用 數(shù)據(jù)或文字的顯示 公眾的整體意見 ， 或者就某一具體公共關(guān)系活動條件進行實際考察 。故還需調(diào)查： 公眾構(gòu)成情況：包括內(nèi)部公眾構(gòu)成情況、外部公眾構(gòu)成情況。 ? 6 公共關(guān)系活動條件的調(diào)查 ? 組織在整個形象管理過程中，要經(jīng)常、大量地開展公關(guān)實務(wù)活動，這就需要對公關(guān)活動條件展開調(diào)查 。由此，可制作該企業(yè)的形象要素調(diào)查表。觀察法要求事前擬定調(diào)查提綱，包括觀察的時間、地點、對象、目的、記錄方式等等。公眾調(diào)查可以分成普查和抽查兩種，對于小型人口總體，可以應(yīng)用普查法。問卷一般分成兩個部分，第一部分是前言，要求用簡潔、明確的文字向公眾說明調(diào)查的目的及回答問卷的要求，前言應(yīng)當(dāng)文詞懇切，尊重公眾。 發(fā)現(xiàn)并確定問題 確定調(diào)查對象 開展實際調(diào)查 選擇調(diào)查方法 公共關(guān)系調(diào)查 公關(guān)調(diào)查的程序 整理調(diào)查資料 撰寫調(diào)查報告 （一） 確定調(diào)查任務(wù) 確定調(diào)查選題即確定公共關(guān)系調(diào)查活動的課題，也就是確定要研究解決什么問題，公關(guān)調(diào)查研究大都也是從選擇和確立具體項目開始的。之后進行綜合比較，分析研究， 根據(jù)母親們提出的意見，試制了些樣品，免費提供給一些托幼單位試用 ； 收集征求社會各界對產(chǎn)品的意見、要求，相應(yīng)地調(diào)整原料配比 ，他們還針對中國兒童食物缺少微量元素、造成兒童營養(yǎng)不平衡及影響身體發(fā)育的現(xiàn)狀，在食品中 加進一定量的微量元素，如鋅、鈣和鐵等，食品西方更趨合理， 使產(chǎn)品具有極大的吸引力，普遍地受到中國母親的青睞。 ? 3 、此案例說明，企業(yè)一定要重視對消費者的調(diào)查研究，搞清消費者對產(chǎn)品的需求趨勢，為自己的產(chǎn)品定位找到科學(xué)的依據(jù)，這樣才可以幫助企業(yè)贏得市場。 （ 五 ） 撰寫調(diào)查報告 調(diào)查研究報告是調(diào)查研究的最終成果。 根本原因：公關(guān)策劃的好與壞 一、含義 公共關(guān)系策劃是根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標要求，分析現(xiàn)有條件， 設(shè)計最佳行動方案 的過程。 第二個小孩回答說： “你說的是廢話 ， 誰不知道狗熊要吃人 ， 你只知道狗熊會吃人 ， 狗熊還有一個核心競爭力 ， 他最善于長跑 ， 你跑有什么用 ？ 我的第一任務(wù)不是跑 ， 而是穿好跑鞋 ，系好鞋帶兒 ， 我不用跑過狗熊 ， 反正我也跑不過狗熊 ， 我能跑過你就行了 ！ ” 他轉(zhuǎn)身看了看第三個小孩兒問道： “你在這兒愣著做什么 ？ ” 第三個小孩兒說： “你們?nèi)齻€都跑走吧 ， 你們快點跑 ， 最好跑的無影無蹤 ， 千萬不要干擾了狗熊的視線 ， 我要讓狗熊離我近一點 ， 保持安全距離即可 ， 然后 ， 我?guī)е沸芘?， 跑過山下那條小河 ， 我將領(lǐng)著狗熊走進新時代 ， 把它帶到我爹開的森林動物園 ， 白白地給我爹帶去一頭固定資產(chǎn) ”。 ? 總目標 3：增加公眾對紐約心臟協(xié)會目標與任務(wù)的了解。 （四） 分析公眾 確定目標公眾 ——根據(jù)組織 與公眾的關(guān)聯(lián)度 確定基本要求 ——分析目標公眾的基本要求 公關(guān)策劃程序 公眾權(quán)利要求結(jié)構(gòu)表 公司的權(quán)利要求者 權(quán)利要求的一般性質(zhì) 員 工 在社會地位上的人格尊重的心理滿足；不受上級的專橫對待；就業(yè)安全和適當(dāng)?shù)墓ぷ鳁l件；合理的工資和分享福利；上進機會；工會活動自由；了解公司內(nèi)情；有效的領(lǐng)導(dǎo)。這種放音機具有體積小、分量輕的優(yōu)點，但沒有錄音功能，使人感到美中不足 . 首先，公司為新產(chǎn)品誕生舉行了大型記者招待會。影片上映后，香港人競相觀看，形成了“后窗熱” 。但榮譽顧客意 見很大，公司只好每人補償 140 元的產(chǎn)品。 ——言下之意：假如戴安那坐的是富豪而不是 奔馳，或許還有身還的機會。臺灣公眾認為葵花油是一種較少或無油煙、較少或不含膽固醇的健康蔬菜油。 ? 凱旋 先驅(qū)公關(guān)公司和臺北醫(yī)科大學(xué)營養(yǎng)學(xué)系教授合作為美國向日葵協(xié)會編纂了一篇科學(xué)評論文章。 3 月 28 日，南京大學(xué)的 1400 名學(xué)生到繁華街道或居民家中宣傳保護牙齒的知識，散發(fā)宣傳單， 直銷絲素牙膏。 1400 名學(xué)生的口頭宣傳和文字宣傳 ? 五、 經(jīng)費預(yù)算 印刷宣傳品 15000 元 廣告 40000 元 銷售活動監(jiān)督 2023 元 音樂會及贈書的費用 12023 元 直銷大學(xué)生的報酬即為牙膏銷售利潤。二是聯(lián)絡(luò)校友，增進感情，加強合作。 ： 動態(tài)性、創(chuàng)造性、影響性 第三節(jié) 公共關(guān)系計劃實施 公共關(guān)系 計劃 實施的意義 ? 1）公共關(guān)系活動的實施是實現(xiàn)公共關(guān)系目標的保障。 控制進度法 所謂整體協(xié)調(diào)的原則就是在計劃實施的過程中使所涉及的方方面面達到和諧、合理、配合、互補和統(tǒng)一的狀態(tài)的原則。而我是治病于病情嚴重之時。北京時 間 8月 30日上午 9： 35，傅彪不 幸英年早逝。 ? 四、所有廣告在所有報紙連出三天，在人們最真摯的感情里緬懷、紀念。 時至今日，還有消費者仍能夠清楚的記得那四篇充滿了真情的廣告，記得起傅彪去世時不忘深情紀念他的樂無煙！樂無煙已經(jīng)深深地印在消費者的心中。今年一個突出的特點是擴大了高校應(yīng)屆畢業(yè)生入伍，今年也是大規(guī)模征集普通高校應(yīng)屆畢業(yè)生入伍的第一年。 早在 7000年前的河姆渡文化時 期，寧波的先民就穿上了由野生植物 纖維紡織并制作的服飾。 當(dāng)?shù)卣€借文化公園這塊寶地，舉辦內(nèi)容豐富多彩的 中國梁祝婚俗節(jié) ，時間為 9月 29日至 10月 3日。 靈活性強 交際性公共關(guān)系規(guī)律 ? 正方：是。 直接的效益性 以贊助社會福利事業(yè)為中心開展的 開展社會性公共關(guān)系應(yīng)注意的問題 查理香水：追求女權(quán)主義的女人 在 70年代的美國香水市場上，瑞芙蓉 有限公司推出查理（ Charle）牌女性用香水， 查理是一個男性化牌子，是專為新時代女性而 創(chuàng)制的，它一誕生，便受到追求婦女解放運動 的歐美婦女熱烈歡迎。 維系性公共關(guān)系： 社會組織在穩(wěn)定發(fā)展之際，持續(xù)不斷地向目標公眾傳播組織的有關(guān)信息，使組織形象潛移默化地根植于公眾腦海中，進而長期贏得公眾的理解與支持。 渠道創(chuàng)新： 不走尋常路，今麥郎價格和渠道突圍。 三、公關(guān)計劃實施的管理 （一） 公關(guān) 計劃 實施的準備 （二）公共關(guān)系活動實施過程中的障礙 目標障礙 1 溝通障礙 2 突發(fā)事件的干擾 3 指在公共關(guān)系計劃實施中由于所擬定的公關(guān)目標不正確或不明確、不具體而給實施帶來的障礙。 ? 山西人： “一面百樣吃 ” 各地方飲食習(xí)慣 ? 上海人：口味清淡、注意營養(yǎng)價值；“四大金剛”。 ? 江西人：“魚米之香”“無魚不成席” ? 廣東人：“食在廣州” ? 海南人：熱帶水果、“無雞不成席”、咖啡 各地方飲食習(xí)慣 ? 四川人：“天府之國”“夏天吃火鍋” ? 陜西人：土豆 ? 甘肅人：“臘八醋”、羊肉。 目標障礙 溝通障礙 組織障礙 語言障礙 習(xí)俗障礙 觀念障礙 心理障礙 你體會到了什么？ 笑話：不得要領(lǐng) ? “救火！救火！”電話里傳來了緊急而恐慌的呼救聲。 品質(zhì)升級： 全力打造與營銷策略相符的產(chǎn)品優(yōu)勢。 兩 種 情 況 舉 例 措 施 由于外在的原因 某些災(zāi)害、某些誤解、謠言，甚至人為的破壞，致使組織的形象受到損害 及時、準確地查明原因，迅速制定對策，采取行動，糾正或消除損害組織形象的行為和因素 由于組織的內(nèi)在原因 產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、環(huán)境保護、管理政策、經(jīng)營方針等方面發(fā)生了問題而導(dǎo)致公共關(guān)系的嚴重失調(diào) 迅速查明原因，采取行動，盡快與新聞界取得聯(lián)系，控制影響面，及時把外界輿論準確地反饋給決策層和有關(guān)部門，提出消除危機的辦法和糾正錯誤的措施 CECT手機： “ 中國種的狗 ” 事件 ? 中電通信 CECT928手機屏幕上竟出現(xiàn)一句問候語 “ Hello Chow” ? 公開聲明： ? 中電通信作為國內(nèi)重要的手機供應(yīng)商之一，一直以發(fā)展民族企業(yè)為己任，本著 “ 用戶至上的原則 ” ，絕無傷害國內(nèi)用戶民族尊嚴的想法與行為； ? CECT 928是 2023年 8月推出的產(chǎn)品，以性能卓越和價格合理而贏得消費者喜愛。 “ 查理 ” 香水成功的關(guān)鍵在于通過廣告宣傳，賦予了香水一種個性鮮明的產(chǎn)品形象 ——查理。 要量力而行； 其目的是為了提高組織的知名度和美譽度。 ? 反方：不是。 趨同離異規(guī)律 其中世紀婚慶大典有 “ 玫瑰婚典 ” 結(jié)婚儀式、 “ 粉紅色的回憶 ” 結(jié)婚周年慶典、 “ 傾情梁祝 ” 紀念活動和寧波 “ 浪漫之旅 ” 二日游等活動。 經(jīng)過幾十年的發(fā)展，寧波已成為全國著名的服裝大市，產(chǎn)量占全國的 12％，擁有杉杉、雅戈爾、羅蒙等系列服裝名品。同時，教育部、財政部、解放軍總參謀部、公安部等部門出臺多項優(yōu)惠政策，鼓勵應(yīng)屆高校畢業(yè)生投身軍營，并通過多種媒體和活動形式的宣傳加大動員力度。 主要做法是： 利用各種傳播媒體和交流方式進行內(nèi)外傳 播，讓各類公眾充分了解組織、支持組織，而形成有利于 組織發(fā)展的社會輿論，使組織獲得更多的支持者與合作 者，達到促進組織發(fā)展的目的。 六、聯(lián)合 《 東方今報 》 和河南最大的電影院 ——奧斯卡影都，聯(lián)名推出 “ 樂無煙 紀念好人傅彪電影周 ” 活動。 傅彪作為樂無煙的形象代言人，又是國內(nèi)深受百姓喜愛的知名演員，在這個緊要關(guān)頭不幸病逝，會不會對樂無煙的 “ 黃金風(fēng)暴 ” 有所影響 ?對樂無煙品牌會有怎樣的影響?怎么做才不至于影響樂無煙的銷售 ?還能進一步提升樂無煙在河南市場的知名度呢 ? 代言人傷逝給品牌帶來的危機在國內(nèi)公關(guān)界還沒有得到過妥善的解決，前有馬華之逝給馬華健身帶來的眾多疑問，后有著名笑星高秀敏的突然去世讓其所代言的多個健康品牌始料不及，企業(yè)被迫悄然撤下其品牌廣告，巨額廣告投資付之東去?！? 2023年 3月 9日 傅彪代言樂無煙案例（ 變則通 ） 蜥蜴團隊是目前國內(nèi)極具影響力的專業(yè)營銷策劃機構(gòu)， 2023年初，樂無煙在河南全面上市：短短半年多的時間內(nèi)，依靠蜥蜴團隊的公關(guān)戰(zhàn)略，它迅速統(tǒng)占了中原無煙廚具市場的半壁江山，成為家喻戶曉的知名品牌。 P129 正確選擇時機法 反饋調(diào)整法就是在公共關(guān)系計劃實施的過程中，必須不斷的把公共關(guān)系計劃在客觀環(huán)境中實施的結(jié)果與公共關(guān)系目標相對照，如有偏差，應(yīng)及時對計劃作出相應(yīng)的調(diào)整。 ? 3）公共關(guān)系活動實施的結(jié)果是制定后續(xù)方案的重要依據(jù)。三是推進基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，美化校園環(huán)境。 ? 一家經(jīng)營牛仔褲的商店準備請一位著名的演員身穿牛仔服來為商店的開業(yè)慶典剪彩，可是 當(dāng)慶典要開始的時候，發(fā)現(xiàn)演員身體發(fā)胖，無法穿下任何一條牛仔褲。 問題：請你為南京化學(xué)廠絲素牙膏編寫宣傳直銷活動的策劃書 策劃 方案 設(shè)計 ? 一、 主題： 精英獻愛心、絲素伴你行 ? 二、 活動目標 ： 提高絲素牙膏的知名度。 ? 凱旋 先驅(qū)公 司陪同美國向日葵協(xié)會的官員拜訪了全島的食用油供應(yīng)商和進口商。 項目計劃： 1）公關(guān)目標： 本項目的目標是增強美國葵花油的形象，即它是人們的 首選食用油且價格合理 。瑞典富豪車廠指責(zé)其澳門分銷商的舉動“不道德 及無恥” 。 ? 失敗的主要原因： ①簡單照搬：該方案是留美歸來的該公司銷售總經(jīng)理策劃的。他們在報上連續(xù)刊登題目為“請留心你家的 后窗”的銷售廣告，其生意一下子興隆起來。 其次，公司雇傭大批模特兒，讓他們戴上立體聲耳機，在公園中一邊欣賞音樂一邊散步或