煙草行業(yè)市場區(qū)隔、產(chǎn)品定位與產(chǎn)品線延伸(完整版)
【正文】 45 PMCH2 ? ? 產(chǎn)能考量 ? 行銷自信 ? 價格范圍延伸 ? 容易決定 ? 競爭者少 46 PMCH2 3. 向低階市場進軍 ? 重新定位整個品牌 , 推動降價 ? Marlboro Option (April 2, 1993), 股價大跌 40% !!! ? 立即沖擊就是 , ? ? 財務損失 ? 品牌形象實質(zhì)傷害 47 PMCH2 低階市場進軍 運用副品牌 ? Alt1. 母品牌為 背書者 , Endorser. ? John Deere 以制造價位在 2,000 美元之割草機并透過服務完整之專業(yè)經(jīng)銷商來銷售而聞名 . ? Sears 百貨所銷售的只有 John Deere 的一半 … ? How to do ? 推出 Sabre from John Deere. ? Marriott International, ? Fairfield Inn by Marriott 48 PMCH2 ? 此策略下 , 有三種型態(tài)的品牌在運作 : ? 母品牌有兩個身分 , Product Brand and Organizational Brand ? 產(chǎn)品品牌仍和過去一樣 , 是能傳遞形象與利益的高級品牌 ? 公司名稱成為為副品牌背書的公司品牌 . ? ? 副品牌才是主要角色 , 驅(qū)使消費者作購買決策 . 49 PMCH2 ? Alt2. 母品牌與副品牌為 聯(lián)合推動者 , CoDriver. 他們對消費者的影響力大致相當 . ? 吉列刮胡刀向來標榜為 [ 男性現(xiàn)今最好的刮胡刀 ], eg, Sensor, Atra. ? 當向低價位的拋棄式刮胡刀市場進軍時 , 推出 Good News 品牌 . ? (舉個失敗的例子 ) 柯達歡樂時光膠卷 (1994). 50 PMCH2 ? Alt3. 母品牌為推動者 , Driver. 副品牌則扮演 描述說明者 , Descriptor. 只是介紹出自何處 . ? 此策略風險最高 , 容易自相殘殺 , 因為只有極少數(shù)人能分辨這兩種品牌 . 51 PMCH2 成功案例 : ? Mercedes Benz C 系列 , 對準 BMW 3 系列 以及 Lexus ? C 價位為三萬美元 , 只有傳統(tǒng)價位的三分之一 . ? 將尊貴訴求改為性能 ? 鎖定年輕買主 ? (關(guān)鍵還在 Benz 這個品牌 ) 52 PMCH2 4. 向高階市場進軍 ? ? 此策略之動機極為清楚 : 走頂級路線比待在中級市場能享有更高的利潤 . (精致咖啡 , 豪華汽車 , 高級瓶裝水 ) ? 扭轉(zhuǎn)形象的關(guān)鍵是什么呢 ? ? 信譽 !! 53 PMCH2 向高階市場進軍 品牌 重定 位 ? ? 答案其實很清楚 : MI. ? 大眾主流品牌 , Mainstream Brand, 缺乏與高階市場的連結(jié)性 , 例如使用者的形象 , 品牌個性 , 感受到的品質(zhì) . ? 另一風險 : 即使成功 , 可能會犧牲掉母品牌現(xiàn)有客層 , 而這正是該品牌的主要資產(chǎn) ! 54 PMCH2 向高階市場進軍 運用副品牌 ? ? 參考 Endorser, Driver, Descriptor, 的過程 . ? 要搞清楚的是 : 真的會吸引頂級客層嗎 ? ? 或可考慮將副品牌定位成高階市場中的低階層級 . ( 想購買高級品牌但又付不起最高價的人 ) ? 要警記在心的是 , 品牌垂直躍進的幅度愈大 , 困難度愈高 . ? Crown Plaza from Holiday Inn 55 PMCH2 ? 最保險的策略 : DriverDescriptor Strategy. ? Reason: 他的新定位 , 是以相對于母品牌 , 而非相對于其新的高階
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