【正文】 Research)，它是近年來一種新興的調(diào)查技術(shù)。 ? 評(píng)價(jià)與選擇活動(dòng)：調(diào)查、了解消費(fèi)者在獲取產(chǎn)品、服務(wù)之前的評(píng)價(jià)與選擇活動(dòng)。 消費(fèi)者行為研究 ? 是指研究個(gè)人或組織如何選擇、購買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)以滿足他們的需要和愿望。在充分調(diào)查研究基礎(chǔ)上，進(jìn)一步評(píng)估潛在市場的吸引力，評(píng)估企業(yè)在該市場的競爭力，并制定相應(yīng)的營銷策略。它對(duì)于提高營銷決策水平，增強(qiáng)營銷策略的有效性方面有著很重要意義。 ? 分銷渠道的選擇 ? 消費(fèi)者喜歡到哪些地方，以及如何購買到產(chǎn)品，也可以通過對(duì)消費(fèi)者的研究了解到。 ? 求名動(dòng)機(jī)：它是指消費(fèi)者以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位而形成的購買動(dòng)機(jī)。 ? 知曉 (Know)階段 ? 了解 (Realize)階段 ? 喜歡 (Like)階段 ? 偏好 (Partial)階段 ? 確信 (Certitude)階段 ? 購買 (Action)階段 ? 知曉 (Know)階段 : ? 消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己需要的產(chǎn)品（服務(wù)）存在。 ? 案例： ? 攜程網(wǎng) ? 偏好 (Partial)階段 : ? 這是消費(fèi)者個(gè)人對(duì)產(chǎn)品的良好印象已擴(kuò)大到其他方面。 ? 我們把 Cognition、 Heart、 Desire稱為消費(fèi)者購買的心理密碼 ,簡稱為 CHD。 ? 相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略： ? 利用價(jià)格與促銷策略 ? 利用網(wǎng)絡(luò)開展大量重復(fù)性廣告，加深消費(fèi)者印象 ? 增加購買參與程度和品牌差異 ? 案例： ? 可口可樂、百事可樂、非?？蓸? 網(wǎng)購者分類 長期網(wǎng)購者 新入網(wǎng)購者 非潮流跟隨者 潮流跟隨者 有主見的關(guān)注某類產(chǎn)品者 有主見的關(guān)注某品牌產(chǎn)品者 無主見的非潮流跟隨者 無主見的潮流跟隨者 討論：產(chǎn)品推薦策略？ 網(wǎng)購者分類 長期網(wǎng)購者 新入網(wǎng)購者 非潮流跟隨者 潮流跟隨者 有主見的關(guān)注某類產(chǎn)品者 有主見的關(guān)注某品牌產(chǎn)品者 無主見的非潮流跟隨者 無主見的潮流跟隨者 產(chǎn)品推薦策略 根據(jù)用戶以往的行為推薦某類產(chǎn)品 根據(jù)用戶以往的行為推薦某品牌產(chǎn)品 用戶自己定義的個(gè)性化 根據(jù)大量同特征用戶購買行為推薦產(chǎn)品 用戶自己定義的個(gè)性化/構(gòu)建個(gè)人偏好系統(tǒng) 消費(fèi)者購買行為的理論模式 ? 一些西方學(xué)者在深人研究的基礎(chǔ)上，揭示了消費(fèi)者購買行為中的某些共性或規(guī)律性，并以模式的方式加以總結(jié)描述。刺激是指物品、商標(biāo)等本身產(chǎn)生的刺激；象征性刺激是指由推銷員、廣告媒介、商標(biāo)目錄等傳播的語言、文字、圖片等產(chǎn)生的刺激；社會(huì)刺激是指消費(fèi)者在同他人的交往中生的刺激，這種刺激一般與提供有關(guān)的購買信息相聯(lián)。 ? 購買決策的參與者 ? 消費(fèi)者消費(fèi)雖然是以一個(gè)家庭為單位，但參與購買決策的通常并非一個(gè)家庭的全體成員，許多時(shí)候是一個(gè)家庭的某個(gè)成員或某幾個(gè)成員，而且由幾個(gè)家庭成員組成的購買決策層，其各自扮演的角色亦是有區(qū)別的。當(dāng)消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中感覺到或意識(shí)到實(shí)際與其企求之間有一定差距、并產(chǎn)生了要解決這一問題的要求時(shí)，購買的決策便開始了。 ? 討論：你們在網(wǎng)購以前一般都會(huì)通過哪些途徑和哪些方式收集信息？ ? 消費(fèi)者信息的來源主要有四個(gè)方面： ? （ 1）個(gè)人來源。消費(fèi)者從自己親自接觸、使用商品的過程中得到的信息。網(wǎng)絡(luò)營銷人員不但應(yīng)關(guān)心屬性特色，還應(yīng)關(guān)心屬性權(quán)重。 ? 4)購買決定 ? 只讓消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生好感和購買意向是不夠的，真正將購買意向轉(zhuǎn)為購買行動(dòng) ，其間還會(huì)受到兩個(gè)方面的影響： ? （ 1）他人的態(tài)度。若 E=P，則消費(fèi)者會(huì)滿意；若E＞ P，則消費(fèi)者不滿意，若 E＜ P，則消費(fèi)者會(huì)非常滿意。網(wǎng)絡(luò)營銷人員通過了解購買者如何經(jīng)歷引起需要、尋找信息、評(píng)價(jià)行為、決定購買和買后行為的全過程，就可以獲得許多有助于滿足消費(fèi)者需要的有用線索；通過了解購買過程的各種參與者及其對(duì)購買行為的影響，就可以為其目標(biāo)市場設(shè)計(jì)有效的網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃。 ? 判別分析： 利用已經(jīng)獲得的一些信息來判斷其屬性。 2023年 3月 7日星期二 下午 12時(shí) 25分 21秒 12:25: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 12:25:2112:25:2112:25Tuesday, March 7, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 12:25:2112:25:2112:253/7/2023 12:25:21 PM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 下午 12時(shí) 25分 21秒 下午 12時(shí) 25分 12:25: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 12:25:2112:25:2112:25Tuesday, March 7, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 3月 7日星期二 下午 12時(shí) 25分 21秒 12:25: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 3月 下午 12時(shí) 25分 :25March 7, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 ? 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為相關(guān)理論介紹： ? PrincipalAgent Theory ? Expectation confirmation theory