【正文】 平方公里的基礎(chǔ)設(shè)施已基本到位。 長(zhǎng)沙市場(chǎng)現(xiàn)狀 18 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ?4月以來(lái)開(kāi)發(fā)商拋出的降價(jià)措施反而給了市場(chǎng)以期待的信心，外加房交會(huì)的即將舉行，市場(chǎng)觀望情緒有進(jìn)一步加劇的跡象。 需 在投資需求被放大的 2023年，商品房銷(xiāo)售銷(xiāo)量為 790萬(wàn)平方米，在市場(chǎng)保持健康狀態(tài)下， 08按同比增長(zhǎng) 10％計(jì)算，即 08年銷(xiāo)售約 900萬(wàn)平方米。 金融調(diào)控重點(diǎn)轉(zhuǎn)向需求的本質(zhì)，鼓勵(lì)自住、打壓投機(jī)，使得資本助推力量減弱，投資需求放緩，剛性需求觀望 十七大報(bào)告指出： ?綜合運(yùn)用財(cái)政、貨幣政策，提高宏觀調(diào)控水平； ?健全廉租住房制度，加快解決城市低收入家庭住房困難。 項(xiàng)目東面緊鄰星沙老城區(qū)，北、西、南三面視野開(kāi)闊 項(xiàng)目四至 北面爛尾樓 北面星沙文化公園 東面榮馨家園 東面老城區(qū)（星沙 1區(qū)） 西南角汽配城 西面世界之窗、海底世界，中南汽車(chē)世界西邊 西面中南汽車(chē)世界 南面明城大酒店、娃哈哈、盼盼等 8 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 u 對(duì)新金鴻而言：保障項(xiàng)目可持續(xù)開(kāi)發(fā)所必須的現(xiàn)金流，自身品牌傳承。 ?謹(jǐn)呈：湖南新金鴻置業(yè)有限公司 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 3 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目區(qū)位 星沙中心區(qū) 長(zhǎng) 沙 市 區(qū) 約 20分鐘車(chē)程 中心區(qū)核心 約 5分鐘車(chē)程 長(zhǎng)永高速 京珠高速 中南汽車(chē)世界 國(guó)家級(jí)長(zhǎng)沙經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū) 汽配城 隆平高科技園 6 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。鳳凰城 新金鴻 宏觀大勢(shì) 14 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ? 官方數(shù)據(jù)顯示存在一定的差異性，長(zhǎng)沙大多數(shù)項(xiàng)目?jī)r(jià)格出現(xiàn)不同程度的下滑，下降幅度5%— 15%不等。 ? 大部分客戶(hù)對(duì)市場(chǎng)表現(xiàn)較為理性，認(rèn)為長(zhǎng)沙經(jīng)過(guò)房?jī)r(jià)高漲的一段時(shí)間后會(huì)逐漸放緩，在一定程度上相信政府的調(diào)控行為。 3 19 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ?在 “ 東拓西接 ” 的同時(shí)，分別以黃興大道和京珠高速為軸線，向南北兩方同時(shí)擴(kuò)展。 香檳小鎮(zhèn)、尚都花園城、楚天馨苑、榮鑫家園、錦璨家園、中央公館、華潤(rùn) 威尼斯城、松雅湖畔 價(jià)格落差較大，威尼斯高層40004500 開(kāi)元路東板塊 板塊剛剛啟動(dòng)，市場(chǎng)認(rèn)知低； 物業(yè)類(lèi)型豐富，后續(xù)開(kāi)發(fā)量大 鵬基 學(xué)府佳境、博雅 瀟邦 高層、小高層 博雅上院 Ⅱ 小高層 早安星城 電梯房 預(yù)計(jì)年底 未來(lái)蜂巢 高層、小高層 東門(mén)尚苑 1 高層、小高層 華天 loho小鎮(zhèn) 7 高層、小高層 旭輝緹香郡一期 5 高層 預(yù)計(jì) 小計(jì) 板塊 項(xiàng)目名稱(chēng) 下半年預(yù)計(jì)新增供應(yīng)量（萬(wàn)㎡） 產(chǎn)品類(lèi)型 入市時(shí)間 中南板塊 筑夢(mèng)園 高層 小計(jì) 萬(wàn)家麗北 世景華庭 小高層 紅樹(shù)灣 2 小高層 完美生活 6 高層 預(yù)計(jì) 好望谷 5 獨(dú)立別墅 預(yù)計(jì) 宏夢(mèng)卡通城 3 洋房 預(yù)計(jì) 小計(jì) 星沙大道 松雅湖畔 小高層 小計(jì) 開(kāi)元路東 潤(rùn)城 小高層 —— 鵬基諾亞山林 小高層、 洋房、聯(lián)排 預(yù)計(jì)年底 小計(jì) 合計(jì) 下半年 9月份，星沙將出現(xiàn)集中放量的情況，屆時(shí)市場(chǎng)供給暴漲，加上上半年尚未消化的市場(chǎng)供給，整個(gè)星沙片區(qū)下半年預(yù)計(jì)將達(dá)到 150萬(wàn)平米左右的供應(yīng)量 星沙市場(chǎng)供給 25 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 鳳凰城 市區(qū)及星沙中高端客戶(hù)，星沙經(jīng)開(kāi)區(qū)企業(yè)中高層管理者 尚城 市區(qū)及星沙中高端客戶(hù) 博雅 從核心客戶(hù)的特征與關(guān)注點(diǎn)出發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)啟示 ? 重視對(duì)樓盤(pán)形象，品牌傳承的推廣。 尚城 紫晶城在項(xiàng)目形象和品牌上不及本項(xiàng)目，但是其所處位臵正好能攔截本項(xiàng)目西邊客戶(hù)，加之其較為強(qiáng)勢(shì)的推廣，因此對(duì)本項(xiàng)目具有較大的競(jìng)爭(zhēng)力。 尚城：占據(jù)先天地段優(yōu)勢(shì)；倡導(dǎo)國(guó)際街區(qū)生活理念；樓盤(pán)形象展示較好 ?尚城總建筑面積達(dá) 12萬(wàn)平方米，由兩幢高層板式樓宇構(gòu)成。 成功樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)案例 40 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 VIP卡折扣以及老帶新優(yōu)惠具有較大吸引力。 ? 超高容積率使得項(xiàng)目形象和品質(zhì)均難以拔高，項(xiàng)目主推城市綜合體概念，規(guī)劃較為混雜； ? 項(xiàng)目展示和包裝一般，關(guān)于噪音影響沒(méi)有較好的解釋?zhuān)瑢?duì)于交通方面反其道而行之，鼓吹交通的便利性； ? 項(xiàng)目二期主推投資型公寓，在這個(gè)淡市環(huán)境，如此超高容積率的投資產(chǎn)品估計(jì)很難得到消費(fèi)者的認(rèn)同。 ? 由 5棟高層住宅丶 1棟星級(jí)酒店及主題街區(qū)構(gòu)成，是匯集生活丶酒店丶時(shí)尚丶商務(wù)等多功能兼容社區(qū)，配套齊備。 ?產(chǎn)品形態(tài)為歐陸風(fēng)情丶 ART DECO風(fēng)格的電梯小高層丶高層，配以地中海式風(fēng)情的超高綠化率園林景觀。 國(guó)際著名設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)， N+1戶(hù)型創(chuàng)新，對(duì)現(xiàn)今以實(shí)惠和性?xún)r(jià)比觀念為主流的消費(fèi)者有著較大吸引力。 品牌傳承：新金鴻連續(xù)成功開(kāi)發(fā)，特別是水云間項(xiàng)目確立的品牌地位，在本項(xiàng)目得到傳承 51 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目現(xiàn)狀與達(dá)成目標(biāo)之間的矛盾 速度 100多套 /月 現(xiàn)金流 一億元回款 品牌 自身品牌傳承 區(qū)域形象突破 ?項(xiàng)目硬傷明顯，亮點(diǎn)不足 ?片區(qū)形象不佳，認(rèn)知度低 ?市場(chǎng)項(xiàng)目平均銷(xiāo)售速度緩慢，最快速度月均 20套左右 ?來(lái)自市場(chǎng)品牌開(kāi)發(fā)商的明星樓盤(pán)對(duì)項(xiàng)目的威脅 ?未來(lái)市場(chǎng)供應(yīng)量急劇增加，競(jìng)爭(zhēng)激烈 ?市場(chǎng)觀望情緒濃厚 ?市場(chǎng)對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)手段反應(yīng)平淡 ?樓盤(pán)之間價(jià)格戰(zhàn)激烈 高端形象 VS 硬傷明顯 +區(qū)域形象不佳 +認(rèn)知度低 +大盤(pán)威脅 現(xiàn)金流 +速度 VS 市場(chǎng)走量緩慢 +未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈 +營(yíng)銷(xiāo)障礙 +市場(chǎng)觀望 59 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 64 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 案例二 —— 星河丹堤 ?項(xiàng)目區(qū)位： 梅林關(guān)口，彩田路北，銀湖以西，距離深圳 ； ?項(xiàng)目規(guī)模： 總占地： 20萬(wàn) m2； 總建面： 36萬(wàn) m2； 容積率： ； ?優(yōu)勢(shì)亮點(diǎn)： 9萬(wàn)平米天然湖、郊野公園； 專(zhuān)利產(chǎn)品； 城市距離； ?不利影響： 南坪快速噪音、豐澤湖山莊影響； 梅林關(guān)口交通雜亂； ?銷(xiāo)售情況： 一期銷(xiāo)售完畢，實(shí)現(xiàn)均價(jià) /m2。 ?星河向深圳市城管局捐贈(zèng) 600 萬(wàn)元用于銀湖山郊野公園的建設(shè)； ?申請(qǐng) 5 類(lèi)建筑產(chǎn)品的國(guó)家級(jí)專(zhuān)利，滿(mǎn)足了客戶(hù)占有稀缺資源的心理； ?星河丹堤對(duì)客戶(hù)進(jìn)行了更清晰的定位 —— CEO。 ?實(shí)景展示生活形態(tài)： ?安排經(jīng)驗(yàn)豐富的銷(xiāo)售人員提供 “ 一站式流程 ” 接待服務(wù)，給客戶(hù)提供最便利的購(gòu)買(mǎi)途徑 。 報(bào)告結(jié)構(gòu)思路 案例借鑒 營(yíng)銷(xiāo)策略 核心問(wèn)題提出 營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行 項(xiàng)目解析 客戶(hù)目標(biāo) ?競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 ?客戶(hù)特征分析 ?項(xiàng)目基本狀況 ?項(xiàng)目資源分析 ?房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 81 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 本項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 —— 以產(chǎn)品品質(zhì)為己任，精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)，高調(diào)強(qiáng)勢(shì)占據(jù)星沙第一陣營(yíng)，改變市場(chǎng)游戲規(guī)則，實(shí)現(xiàn)快速銷(xiāo)售與品牌延續(xù)雙贏。 家族榮耀下的品質(zhì)傳承 88 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 大事件背景下的活動(dòng)推廣：保持市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的持續(xù)關(guān)注及必要的暖場(chǎng) 活動(dòng)推廣 一期 1批單位開(kāi)盤(pán) 秋交會(huì) 售樓處投入使用 第 2批單位開(kāi)盤(pán) 新年、元旦 售樓處展示 認(rèn)籌優(yōu)惠活動(dòng) 樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)活動(dòng) 秋交會(huì)樓盤(pán)展示 優(yōu)惠購(gòu)房活動(dòng) 新單位開(kāi)盤(pán) 老客戶(hù)答謝活動(dòng) 新年購(gòu)房?jī)?yōu)惠贈(zèng)送 新年答謝活動(dòng) 幸運(yùn) 2023抽獎(jiǎng)活動(dòng) 媒體配合：媒體推廣、網(wǎng)絡(luò)、硬廣、 DM直郵、短信 …… 主題活動(dòng)：長(zhǎng)沙蝴蝶藝術(shù)節(jié)系列活動(dòng) —— 全程執(zhí)行類(lèi)活動(dòng)：企業(yè)聯(lián)誼活動(dòng)、老帶新優(yōu)惠活動(dòng) 8月中旬 長(zhǎng)沙蝴蝶藝術(shù)節(jié)成立 蝴蝶焰火晚會(huì) 幸運(yùn)情侶啟動(dòng) 企業(yè)聯(lián)誼活動(dòng) 樓盤(pán) LOGO落定 “幸運(yùn)情侶 ”活動(dòng) 秋交會(huì) 蝴蝶標(biāo)本展 新金鴻品牌年展 現(xiàn)代梁祝演繹 11月 結(jié)合企業(yè)聯(lián)誼活動(dòng)，舉辦中國(guó)蝴蝶文化講座 蝴蝶書(shū)畫(huà)影視展 12月 “鴻福會(huì) ”會(huì)員升級(jí) 名人題詞 活動(dòng)安排 95 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。公園馥邸 89 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 策略總綱 形象策略 ? 傳承品牌，輸出明星樓盤(pán)、高品質(zhì)感形象 競(jìng)爭(zhēng)策略 ? 以高端形象站位市場(chǎng)，與周邊項(xiàng)目拉開(kāi)差距，直接進(jìn)入星沙第一競(jìng)爭(zhēng)梯隊(duì) ? 以高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比與第一梯隊(duì)明星樓盤(pán)一較高下 展示策略 ? 細(xì)節(jié)決定成敗，武裝到牙齒的精細(xì)化展示 推廣策略 ? 針對(duì)性集中推廣 ? 渠道推廣為主，大眾媒體為輔 銷(xiāo)售策略 ? 關(guān)注客戶(hù)心理 ? 改變游戲規(guī)則 85 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 蝴蝶谷項(xiàng)目 SWOT分析 優(yōu)勢(shì) Strength ?項(xiàng)目北、西、南三面視野開(kāi)闊；毗鄰星沙文化公園、柏松寺等人文自然景觀； ?高性?xún)r(jià)比物業(yè)，優(yōu)質(zhì)的管理服務(wù) ?最具競(jìng)爭(zhēng)力的緊湊型兩房、三房戶(hù)型； ?開(kāi)發(fā)商品牌及產(chǎn)品品質(zhì)； ?老客戶(hù)資源積累； ?星沙大盤(pán)之一，明星樓盤(pán)； ?營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力強(qiáng) 劣勢(shì) Weaknesses ?所處區(qū)域被中心區(qū)邊緣化，認(rèn)知度低； ?項(xiàng)目所處京珠高速和長(zhǎng)永高速交匯處，深受噪音影響； ?缺乏直達(dá)項(xiàng)目的交通； ?項(xiàng)目所在片區(qū)人氣不足； ?項(xiàng)目周邊星沙老城，形象不佳； ?北邊爛尾樓影響； 機(jī)會(huì) Opportunities ?項(xiàng)目緊鄰中南汽車(chē)世界、汽配城、隆平高科技園以及國(guó)家級(jí)長(zhǎng)沙經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)； ?當(dāng)前，星沙市場(chǎng)知名開(kāi)發(fā)商的明星樓盤(pán)不多； ?消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的追求； ?消費(fèi)者追求實(shí)惠，高性?xún)r(jià)比； SO策略 ?瞄準(zhǔn)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，有效積累客戶(hù)； ?通過(guò)形象與品質(zhì)的宣傳，與為數(shù)不多的明星樓盤(pán)比肩； ?抓住消費(fèi)者追求實(shí)惠的心理進(jìn)行有效推廣； ?建立消費(fèi)者對(duì)開(kāi)發(fā)商產(chǎn)品及服務(wù)的信任感。 ?體現(xiàn)尊貴感的 “ 一對(duì)一 ” 全程服務(wù)： 三大舉措之一 三大舉措之二 三大舉措之三 營(yíng)銷(xiāo)渠道定制 77 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 高品質(zhì)產(chǎn)品發(fā)力，精細(xì)化展示項(xiàng)目高價(jià)值，弱化關(guān)口負(fù)面形象 ?創(chuàng)新戶(hù)型和精細(xì)化，提升物業(yè)附加值； ?定位 “ 西銀湖 ” 強(qiáng)調(diào)自身和高價(jià)值區(qū)域的關(guān)聯(lián)來(lái)弱化關(guān)口形象， 600萬(wàn)贊助修建銀湖山郊野公園； ?強(qiáng)力實(shí)景展示規(guī)避豐澤湖山莊對(duì)星河丹堤的影響，自行建造南坪快速上蓋綠化弱化噪音影響。 地塊本為豐澤湖山莊的后續(xù)項(xiàng)目，為了消除歷史問(wèn)題，星河取地后急需挖掘和提升區(qū)域價(jià)值 ?星河丹堤取地背景： ?星河丹堤地塊本來(lái)是豐澤湖山莊的后續(xù)項(xiàng)目，后因上海凱城 (集團(tuán) )有限公司退出，地塊由星河接手，并接受社區(qū)的物管； ?因南坪快速橫穿小區(qū)，社區(qū)環(huán)境受到嚴(yán)重影響，豐澤湖山莊一二期業(yè)主曾與前開(kāi)發(fā)商發(fā)生沖突，導(dǎo)致該開(kāi)發(fā)商棄地而去； ?自拿地起，星河丹堤即面臨兩大困難：南坪快速的噪音問(wèn)題以及此地塊前身遺留的歷史問(wèn)題。 臨近長(zhǎng)江大橋與快速干道區(qū)域大面積綠化處理 66 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 報(bào)告結(jié)構(gòu)思路 案例借鑒 營(yíng)銷(xiāo)策略 核心問(wèn)題提出 營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行 項(xiàng)目解析 客戶(hù)目標(biāo) ?競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 ?客戶(hù)特征分析 ?項(xiàng)目基本狀況 ?項(xiàng)目資源分析 ?房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 61 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 通過(guò)東方新城、東璽門(mén)以及水云間等項(xiàng)目的成功操作，掌握一大批老客戶(hù)資源 53 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 與周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目相比，本項(xiàng)目具有品牌優(yōu)勢(shì)，其產(chǎn)品品質(zhì)居于市場(chǎng)中上等 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目評(píng)比 區(qū)域 本項(xiàng)目 項(xiàng)目周邊 汽配城 中南北 中心區(qū)核心 東南板塊 指標(biāo) 蝴蝶谷 香檳小鎮(zhèn) 楚天馨苑 榮鑫家園 尚都花園城 紫晶城 金三華邸 筑夢(mèng)園 中央公館 鳳凰城 尚城 東門(mén)尚苑 區(qū)域地段 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 遠(yuǎn)景規(guī)劃 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 交通條件 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★