【正文】 ? 自身品牌傳承 ? 區(qū)域形象突破 57 本報告是嚴格保密的。 63 本報告是嚴格保密的。 樣板房展示：重視細節(jié)展示 70 本報告是嚴格保密的。 ?2023 年初，星河丹堤利用深圳市政府為入選 “ 全國十大宜居城市 ”評選展開城市形象推廣之際推出公益廣告，努力體現城市中產階層 “向上的力量 ” 的特性； ?對客戶從泛定位發(fā)展到精準定位，從中產階層成功轉化為企業(yè)家。 三大舉措 —— 圈層營銷挖掘客戶、實景展示打動客戶、一對一全程服務滿足客戶尊貴體驗 ?為挖掘圈層客戶，形成口碑效應，先后舉辦 6 次豪宅客戶聚餐會； ?通過低成本準確客戶營銷，共累積 400余名目標客戶。 79 本報告是嚴格保密的。 WT策略 ?強化對開發(fā)商品牌、項目形象及品質的宣傳，保持市場對項目的持續(xù)關注； ?通過優(yōu)質的管理服務彌補項目不足； ?精細化展示； ?建立有效的導視系統(tǒng)。 ? 以高端形象站位市場，與周邊項目拉開差距，直接進入星沙第一競爭梯隊； ? 以高品質、高性價比與第一梯隊明星樓盤一較高下。 大事件營銷（續(xù)）： “ 每個人心中都有一只蝴蝶 ” ，聯(lián)合長沙女性頻道、經視頻道舉辦 “ 幸運情侶 ” 活動 ?活動時間節(jié)點： 8月中旬啟動； 至開盤結束 ?活動要則： 對象：長沙市所有情侶 報名地點：蝴蝶谷項目 現場 內容：評選情侶間的浪 漫愛情故事 ?相關工作： 活動相關無聊準備； 與女性頻道和經視頻道 的相關合作事宜 ?費用估算： 20萬 “ 每個人心中都有一只蝴蝶 ” 93 本報告是嚴格保密的。 啟動銷售大事件：建立領先客戶，形成優(yōu)秀客戶趨同心理，培養(yǎng)形象客戶群體，重視口碑效應 中南汽車世界、汽配城、隆平高科技園、經濟開發(fā)區(qū)企業(yè)職工及中高層管理者 第一波客戶 領先客戶 第二波客戶 主流客戶 第三波客戶 跟隨客戶 本項目 價值發(fā)現者 本項目 “羊群 ”客戶 客戶量模型 世聯(lián)客戶研究模型 ——啟動市場的客戶變化 相互拉動的關系 相互拉動的關系 高端形象占位 大事件立勢 精細化包裝展示 硬傷規(guī)避及處理 91 本報告是嚴格保密的。 放棄 “ 國際化 ” 的陳詞濫調，差異化策略拉開與周邊項目的差距，直接進入第一梯隊的競爭 跳出周邊項目競爭 達成廣泛認知 x y z 進入第一梯隊 尚都花園城、香檳小鎮(zhèn)、楚天馨苑、榮鑫家園等 尚城、華潤 威脅 Threat ?星沙市場下半年市場供給量巨大； ?消費者觀望情緒濃厚； ?來自華潤 星河丹堤營銷案例借鑒與啟示：重新定義區(qū)域價值以提升項目價值；高品質的展示體系贏得客戶；精細化的營銷展示為項目溢價 重新定義區(qū)域價值，提升項目價值 高品質產品發(fā)力支撐項目高價值 區(qū)域營銷觀念貫徹始終 借勢立勢，拔高區(qū)域形象，高舉高打 最優(yōu)資源地塊，高端產品啟動，建立自身價值體系 充分挖掘項目價值 ? 項目展示體系改造，高品質感體現到客戶點。 在層層鋪墊后，以至高形象站位市場，最大限度地挖掘區(qū)域價值，實現項目高價、快速銷售 銀湖山 城市原生別墅群 CEO官邸 銀 湖 山 —— 借助傳統(tǒng)別墅區(qū)的知名度明確自身位臵； 城 市 —— 強化項目城市價值，弱化區(qū)位劣勢； 原 生 —— 展現稀缺的自然資源； CEO官邸 —— 精準的高端客戶定位，突顯項目形象價值。 在形象推廣階段，星河丹堤定位不斷拔高，文化內涵不斷擴充，區(qū)域價值不斷提升 豐澤湖山莊共同升級 “HELLO 中產 ” “ 向上的力量 ” 西銀湖城市原生別墅群 銀湖山 城市別墅 CEO官邸 ?豐澤湖山莊一二期改造，改善公共配套設施、升級入口以及會所； ?改造完成后，豐澤湖山莊二手樓單價從 6000 元 /m2左右提升到 1 萬元 /m2； ?間接提升星河丹堤在新客戶心中的區(qū)域價值。 對園林建設投入較大成本，精細化打造社區(qū)園林 68 本報告是嚴格保密的。酈江 案例選取原則： ?區(qū)域相似； ?規(guī)模相似； ?物業(yè)相近； ?項目存在類似的硬傷 62 本報告是嚴格保密的。 新金鴻擁有自己的物業(yè)管理公司，具備深厚的物業(yè)管理經驗，特別是水云間的豪宅管理經驗，這將建立消費者對本項目物業(yè)品質及管理服務的高度信任感 55 本報告是嚴格保密的。 項目所處市場競爭激烈，主要表現在產品同質化嚴重；客戶資源爭奪激烈；價格水平相差不大；入市時間集中。 華潤 〃 鳳凰城主要通過自身品牌樹立勢場高端形象，通過 “ 華潤臵地會 ” 擁有一批品牌追隨者 傳承其產品在北京、武漢、成都等 5個城市樹立的高端形象，促使項目被賦予較高的期望值。 ? 項目推廣目前基本停止，其樓盤展示和包裝均無法達到預期的法國風情式的浪漫效果，臵業(yè)者對其認同感逐漸降低； ? 由于整體淡市環(huán)境，項目最主要的促銷手段就是降低價格，大額度的打折和優(yōu)惠，使得項目形象落差極大。 ? 目前項目銷售處于三期尾盤、四期認籌階段，預計四期年底入市。 ? 項目以城市綜合體形式面市，物業(yè)類型多樣。 成功樓盤營銷案例 41 本報告是嚴格保密的。 首倡國際街區(qū)生活模式，將國際化街區(qū)與居住、休閑、娛樂、商務等組合在一起，提供居住，又要有豐富的商業(yè)配套和休閑配套。 本項目周邊及競爭項目價格 項目名稱 開盤時間 主力產品 推出量 單價 銷售率 尚城 1房： 68㎡ 2房： 8295㎡ 3房： 124180㎡ 960套 3500 40% 鳳凰城一期 預計 9月份 兩房、三房為主 —— 3900 —— 紫晶城 2期 2房： 86118㎡ 3房： 110㎡ 544套 3400 29% 尚都花園城 2批 （二期預計 11月） 2房： 89～ 90㎡ 3房： 112～ 135㎡ 200套 3400（二期預計 3200） 60% 香檳小鎮(zhèn)二期 預計 9月 2房： 8092㎡； 3房： 110122㎡； 約 500套 3300（一期3500） —— 楚天馨苑 2房： 8 90、 105㎡ 3房： 115122㎡ 315套 2800 45% 榮鑫家園 2期 2房： ㎡、 104㎡ 3房： 117134㎡ 192套 3000可議價 15% 中央公館 預計 8月底 50、 85左右的一房； 95左右的兩房； 120140左右的三房 450套 3300 —— 金三華邸 2期 2房： 94㎡ 3房： 124㎡ 4房： 144㎡ 192套 3400 15% 核心對手 周邊競爭項目 ? 隨著入市時間的推移，各樓盤均有不同程度的降價； ? 各樓盤均有打折及優(yōu)惠，實際成交均價低于對外宣稱的市場價格； ? 緊湊型戶型在同類價格中走勢速度相對較快。 競爭項目選取原則： ?產品同質，價格類似，入市時間重疊； ?對項目品牌、形象具有威脅性。 本項目受地域影響，核心客戶區(qū)域主要以星沙本地為主，輻射周邊及市區(qū) 潛在客戶 重要客戶 核心客戶 偶得客戶 核心客戶： 60%~70% 職業(yè)群體： 經開區(qū)及科技園企業(yè)職工；星沙本地居民；星沙本地公務員、政府企事業(yè)單位職工 臵業(yè)目的： 自住為主，或為子女、父母購房 經濟能力： 家庭年收入 10萬左右 基本特征： 年齡集中在 2035歲之間，兩口或三口之家。 1 3 片區(qū)主要促銷手段是 “ 打折、優(yōu)惠 ” 等，各類型促銷推廣活動取得的效果均不理想，目前片區(qū)內大部分樓盤均停止了促銷推廣活動。諾亞山林多層 4000，彩都高層 2600 23 本報告是嚴格保密的。完美生活 1房： 60㎡ 2房： 7790㎡ 3房： 119132㎡ 4房： 14 158㎡ 高層 3000 中南汽車世界 紫荊城、金三華邸、星城雅郡、湘楚家園、筑夢園 1房： 50、 53㎡ 2房： 86118㎡ 3房： 1 124㎡ 4房： 13 144㎡ 高層 32003400 中心區(qū)板塊 香檳小鎮(zhèn)、尚都花園城、楚天馨苑、榮鑫家園、錦璨家園、中央公館、華潤 瀟邦、方略 好望谷、愿景 ?14家世界 500強企業(yè)先后落戶星沙，三一重工、山河智能等 296家規(guī)模工業(yè)企業(yè)在星沙發(fā)展壯大。 大勢判斷：在宏觀政策沒有出現根本調整之前，長沙市房地產市場將逐步回歸理性 市場表現：新政對長沙市場的影響已經顯現，從 2023年市場來看，出現量價其跌的現象，市場成交低迷。到了 4月底 5月，房交會的開展、多數樓盤的讓利優(yōu)惠打開了 5月商品房的交易，從 5月房交易結果來看，成交套數相對于 4月份上漲了 2328套，但 5月份短暫陽春未扭轉長沙市場頹勢， 6月份市場未出現明顯的好轉。在市場持續(xù)觀望下，則銷售量可能出現負增長。 2023~2023第三季度宏觀調控對市場的影響 結果：與調控的初衷相違背，房價依然節(jié)節(jié)攀升 本輪宏觀調控及其影響 金融機構緊縮銀根，收緊房貸，貸款門檻提高 ?各大銀行取消加按業(yè)務； ?嚴格貸款審批手續(xù)、控制多套購房貸款成數，對購買三套以上客戶銀行可能不予辦理按揭，二手放貸基本停止； ?調整利率結構，上漲短期利率貸款。 項目經濟技術指標 項目經濟技術指標 占地面積 62834㎡ 總建筑面積 ㎡ 住宅建筑面積 ㎡ 商業(yè)建筑面積 3086㎡ 會所建筑面積 1165 ㎡ 容積率 住宅平均層數 建筑密度 % 綠地率 % 車位數量 1960 戶數 3264 9 本報告是嚴格保密的。 滿足項目年度啟動及開發(fā)所必須的現金流，為新金鴻公司全盤資金運作提供基石。 報告結構思路 案例借鑒 營銷策略 核心問題提出 營銷執(zhí)行 項目解析 客戶目標 ?競爭狀況分析 ?客戶特征分析 ?項目資源分析 ?項目基本狀況 ?房地產市場分析 2 本報告是嚴格保密的。 ? 品牌：自身品牌傳承，片區(qū)形象突破。 本項目位于星沙中心區(qū)西南角，京珠與長永高速交匯處，屬于星沙中心城區(qū)的陌生區(qū)域 ?蝴蝶谷位于星沙中心區(qū)西南角，處于京珠高速和長永高速交匯處； ?項目所在地距離星沙中心區(qū)核心約 5分鐘車程，距離長沙市區(qū)約 20分鐘車程； ?項目毗鄰中南汽車世界、汽配城、隆平高科技園以及國家級長沙經濟技術開發(fā)區(qū)。威尼斯城 華潤 只要 “ 從緊的貨幣政策 ” 沒有改變，房地產市場目前的局面就不可能出現根本性的扭轉 宏觀政策下房地產市場的表現形式： 市場需求繼續(xù)下降，市場觀望情緒濃厚 1 房價將進一步回歸理性，成交量下滑 2 房地產開發(fā)融資資金緊縮，行業(yè)進一步洗牌 3 因此，在宏觀政策沒有出現根本調整時，房地產市場將不會出現破冰之旅， 08年下半年乃至 2023年，房地產市場將仍然持續(xù)處于市場調整期。 從 1月到 3月，商品房成交均價在 39004000元 /㎡內小幅波動，到了 4月，商品房成交均價就下跌到 3800元 /㎡，相對于三月份 3990元 /㎡的價格下跌了 190元 /㎡；至五月份，成交均價繼續(xù)下跌，至 3767元 /㎡。 新政對購房計劃的影響051015202530自住,計劃延后自住,計劃不變投資,放棄購買投資,計劃不變減少購買量其它0%5%10%15%20%25%30%數量 比例對多次置業(yè)購房計劃的影響25202316124自住, 計劃延后 自住, 計劃不變 投資, 放棄購買投資, 計劃不變 減少購買量 其它對多次臵業(yè)購房計劃的影響： ? 多次臵業(yè)者自住型多為改善住房環(huán)境，新政后首付大幅提高， 28%購房計劃延后，投資購房者中放棄購買的也幾乎占了一半； ? 整體來看， 54%的客戶受到影響，新政對于多次臵業(yè)客戶的影響力最大。 1 客戶演變：受新政策影響，投資客戶逐漸淡出市場，主要以剛性自住、改善型需求客戶為主，客戶購房逐漸理性，越來越關注項目的品質及性價比。 ?在 “ 東拓 ” 上，以長永高速、開元東路、漓湘路為依托，拉動城市向東發(fā)展；在 “西接 ” 上，全面拉通與長沙市區(qū)對接的多個出入通道，加快融城步伐。 紫荊城、金三華邸、星城雅郡、湘楚家園、筑夢園 高層 32003400 中心區(qū)板塊 城市副中心核心區(qū)，城