【正文】 ? 自身品牌傳承 ? 區(qū)域形象突破 57 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 63 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 樣板房展示：重視細(xì)節(jié)展示 70 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ?2023 年初，星河丹堤利用深圳市政府為入選 “ 全國(guó)十大宜居城市 ”評(píng)選展開城市形象推廣之際推出公益廣告，努力體現(xiàn)城市中產(chǎn)階層 “向上的力量 ” 的特性； ?對(duì)客戶從泛定位發(fā)展到精準(zhǔn)定位，從中產(chǎn)階層成功轉(zhuǎn)化為企業(yè)家。 三大舉措 —— 圈層營(yíng)銷挖掘客戶、實(shí)景展示打動(dòng)客戶、一對(duì)一全程服務(wù)滿足客戶尊貴體驗(yàn) ?為挖掘圈層客戶，形成口碑效應(yīng)，先后舉辦 6 次豪宅客戶聚餐會(huì)； ?通過低成本準(zhǔn)確客戶營(yíng)銷，共累積 400余名目標(biāo)客戶。 79 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 WT策略 ?強(qiáng)化對(duì)開發(fā)商品牌、項(xiàng)目形象及品質(zhì)的宣傳，保持市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的持續(xù)關(guān)注； ?通過優(yōu)質(zhì)的管理服務(wù)彌補(bǔ)項(xiàng)目不足； ?精細(xì)化展示； ?建立有效的導(dǎo)視系統(tǒng)。 ? 以高端形象站位市場(chǎng)，與周邊項(xiàng)目拉開差距，直接進(jìn)入星沙第一競(jìng)爭(zhēng)梯隊(duì)； ? 以高品質(zhì)、高性價(jià)比與第一梯隊(duì)明星樓盤一較高下。 大事件營(yíng)銷（續(xù)）： “ 每個(gè)人心中都有一只蝴蝶 ” ，聯(lián)合長(zhǎng)沙女性頻道、經(jīng)視頻道舉辦 “ 幸運(yùn)情侶 ” 活動(dòng) ?活動(dòng)時(shí)間節(jié)點(diǎn)： 8月中旬啟動(dòng)； 至開盤結(jié)束 ?活動(dòng)要?jiǎng)t： 對(duì)象：長(zhǎng)沙市所有情侶 報(bào)名地點(diǎn)：蝴蝶谷項(xiàng)目 現(xiàn)場(chǎng) 內(nèi)容：評(píng)選情侶間的浪 漫愛情故事 ?相關(guān)工作： 活動(dòng)相關(guān)無聊準(zhǔn)備； 與女性頻道和經(jīng)視頻道 的相關(guān)合作事宜 ?費(fèi)用估算： 20萬 “ 每個(gè)人心中都有一只蝴蝶 ” 93 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 啟動(dòng)銷售大事件：建立領(lǐng)先客戶，形成優(yōu)秀客戶趨同心理，培養(yǎng)形象客戶群體，重視口碑效應(yīng) 中南汽車世界、汽配城、隆平高科技園、經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)企業(yè)職工及中高層管理者 第一波客戶 領(lǐng)先客戶 第二波客戶 主流客戶 第三波客戶 跟隨客戶 本項(xiàng)目 價(jià)值發(fā)現(xiàn)者 本項(xiàng)目 “羊群 ”客戶 客戶量模型 世聯(lián)客戶研究模型 ——啟動(dòng)市場(chǎng)的客戶變化 相互拉動(dòng)的關(guān)系 相互拉動(dòng)的關(guān)系 高端形象占位 大事件立勢(shì) 精細(xì)化包裝展示 硬傷規(guī)避及處理 91 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 放棄 “ 國(guó)際化 ” 的陳詞濫調(diào)，差異化策略拉開與周邊項(xiàng)目的差距，直接進(jìn)入第一梯隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng) 跳出周邊項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng) 達(dá)成廣泛認(rèn)知 x y z 進(jìn)入第一梯隊(duì) 尚都花園城、香檳小鎮(zhèn)、楚天馨苑、榮鑫家園等 尚城、華潤(rùn) 威脅 Threat ?星沙市場(chǎng)下半年市場(chǎng)供給量巨大； ?消費(fèi)者觀望情緒濃厚； ?來自華潤(rùn) 星河丹堤營(yíng)銷案例借鑒與啟示：重新定義區(qū)域價(jià)值以提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值；高品質(zhì)的展示體系贏得客戶；精細(xì)化的營(yíng)銷展示為項(xiàng)目溢價(jià) 重新定義區(qū)域價(jià)值，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值 高品質(zhì)產(chǎn)品發(fā)力支撐項(xiàng)目高價(jià)值 區(qū)域營(yíng)銷觀念貫徹始終 借勢(shì)立勢(shì)，拔高區(qū)域形象，高舉高打 最優(yōu)資源地塊，高端產(chǎn)品啟動(dòng)，建立自身價(jià)值體系 充分挖掘項(xiàng)目?jī)r(jià)值 ? 項(xiàng)目展示體系改造，高品質(zhì)感體現(xiàn)到客戶點(diǎn)。 在層層鋪墊后，以至高形象站位市場(chǎng)，最大限度地挖掘區(qū)域價(jià)值，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目高價(jià)、快速銷售 銀湖山 城市原生別墅群 CEO官邸 銀 湖 山 —— 借助傳統(tǒng)別墅區(qū)的知名度明確自身位臵； 城 市 —— 強(qiáng)化項(xiàng)目城市價(jià)值，弱化區(qū)位劣勢(shì)； 原 生 —— 展現(xiàn)稀缺的自然資源； CEO官邸 —— 精準(zhǔn)的高端客戶定位，突顯項(xiàng)目形象價(jià)值。 在形象推廣階段，星河丹堤定位不斷拔高，文化內(nèi)涵不斷擴(kuò)充，區(qū)域價(jià)值不斷提升 豐澤湖山莊共同升級(jí) “HELLO 中產(chǎn) ” “ 向上的力量 ” 西銀湖城市原生別墅群 銀湖山 城市別墅 CEO官邸 ?豐澤湖山莊一二期改造，改善公共配套設(shè)施、升級(jí)入口以及會(huì)所； ?改造完成后，豐澤湖山莊二手樓單價(jià)從 6000 元 /m2左右提升到 1 萬元 /m2； ?間接提升星河丹堤在新客戶心中的區(qū)域價(jià)值。 對(duì)園林建設(shè)投入較大成本，精細(xì)化打造社區(qū)園林 68 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。酈江 案例選取原則： ?區(qū)域相似； ?規(guī)模相似； ?物業(yè)相近； ?項(xiàng)目存在類似的硬傷 62 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 新金鴻擁有自己的物業(yè)管理公司，具備深厚的物業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，特別是水云間的豪宅管理經(jīng)驗(yàn)，這將建立消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目物業(yè)品質(zhì)及管理服務(wù)的高度信任感 55 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目所處市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重；客戶資源爭(zhēng)奪激烈；價(jià)格水平相差不大；入市時(shí)間集中。 華潤(rùn) 〃 鳳凰城主要通過自身品牌樹立勢(shì)場(chǎng)高端形象，通過 “ 華潤(rùn)臵地會(huì) ” 擁有一批品牌追隨者 傳承其產(chǎn)品在北京、武漢、成都等 5個(gè)城市樹立的高端形象，促使項(xiàng)目被賦予較高的期望值。 ? 項(xiàng)目推廣目前基本停止，其樓盤展示和包裝均無法達(dá)到預(yù)期的法國(guó)風(fēng)情式的浪漫效果，臵業(yè)者對(duì)其認(rèn)同感逐漸降低； ? 由于整體淡市環(huán)境，項(xiàng)目最主要的促銷手段就是降低價(jià)格，大額度的打折和優(yōu)惠，使得項(xiàng)目形象落差極大。 ? 目前項(xiàng)目銷售處于三期尾盤、四期認(rèn)籌階段，預(yù)計(jì)四期年底入市。 ? 項(xiàng)目以城市綜合體形式面市，物業(yè)類型多樣。 成功樓盤營(yíng)銷案例 41 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 首倡國(guó)際街區(qū)生活模式，將國(guó)際化街區(qū)與居住、休閑、娛樂、商務(wù)等組合在一起，提供居住，又要有豐富的商業(yè)配套和休閑配套。 本項(xiàng)目周邊及競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格 項(xiàng)目名稱 開盤時(shí)間 主力產(chǎn)品 推出量 單價(jià) 銷售率 尚城 1房： 68㎡ 2房： 8295㎡ 3房： 124180㎡ 960套 3500 40% 鳳凰城一期 預(yù)計(jì) 9月份 兩房、三房為主 —— 3900 —— 紫晶城 2期 2房： 86118㎡ 3房： 110㎡ 544套 3400 29% 尚都花園城 2批 （二期預(yù)計(jì) 11月） 2房： 89～ 90㎡ 3房： 112～ 135㎡ 200套 3400（二期預(yù)計(jì) 3200） 60% 香檳小鎮(zhèn)二期 預(yù)計(jì) 9月 2房： 8092㎡； 3房： 110122㎡； 約 500套 3300（一期3500） —— 楚天馨苑 2房： 8 90、 105㎡ 3房： 115122㎡ 315套 2800 45% 榮鑫家園 2期 2房： ㎡、 104㎡ 3房： 117134㎡ 192套 3000可議價(jià) 15% 中央公館 預(yù)計(jì) 8月底 50、 85左右的一房； 95左右的兩房； 120140左右的三房 450套 3300 —— 金三華邸 2期 2房： 94㎡ 3房： 124㎡ 4房： 144㎡ 192套 3400 15% 核心對(duì)手 周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 ? 隨著入市時(shí)間的推移，各樓盤均有不同程度的降價(jià)； ? 各樓盤均有打折及優(yōu)惠，實(shí)際成交均價(jià)低于對(duì)外宣稱的市場(chǎng)價(jià)格； ? 緊湊型戶型在同類價(jià)格中走勢(shì)速度相對(duì)較快。 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目選取原則： ?產(chǎn)品同質(zhì)，價(jià)格類似，入市時(shí)間重疊； ?對(duì)項(xiàng)目品牌、形象具有威脅性。 本項(xiàng)目受地域影響，核心客戶區(qū)域主要以星沙本地為主，輻射周邊及市區(qū) 潛在客戶 重要客戶 核心客戶 偶得客戶 核心客戶： 60%~70% 職業(yè)群體： 經(jīng)開區(qū)及科技園企業(yè)職工；星沙本地居民；星沙本地公務(wù)員、政府企事業(yè)單位職工 臵業(yè)目的： 自住為主，或?yàn)樽优?、父母?gòu)房 經(jīng)濟(jì)能力： 家庭年收入 10萬左右 基本特征： 年齡集中在 2035歲之間，兩口或三口之家。 1 3 片區(qū)主要促銷手段是 “ 打折、優(yōu)惠 ” 等，各類型促銷推廣活動(dòng)取得的效果均不理想，目前片區(qū)內(nèi)大部分樓盤均停止了促銷推廣活動(dòng)。諾亞山林多層 4000，彩都高層 2600 23 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。完美生活 1房： 60㎡ 2房： 7790㎡ 3房： 119132㎡ 4房： 14 158㎡ 高層 3000 中南汽車世界 紫荊城、金三華邸、星城雅郡、湘楚家園、筑夢(mèng)園 1房： 50、 53㎡ 2房： 86118㎡ 3房： 1 124㎡ 4房： 13 144㎡ 高層 32003400 中心區(qū)板塊 香檳小鎮(zhèn)、尚都花園城、楚天馨苑、榮鑫家園、錦璨家園、中央公館、華潤(rùn) 瀟邦、方略 好望谷、愿景 ?14家世界 500強(qiáng)企業(yè)先后落戶星沙，三一重工、山河智能等 296家規(guī)模工業(yè)企業(yè)在星沙發(fā)展壯大。 大勢(shì)判斷：在宏觀政策沒有出現(xiàn)根本調(diào)整之前，長(zhǎng)沙市房地產(chǎn)市場(chǎng)將逐步回歸理性 市場(chǎng)表現(xiàn)：新政對(duì)長(zhǎng)沙市場(chǎng)的影響已經(jīng)顯現(xiàn)，從 2023年市場(chǎng)來看，出現(xiàn)量?jī)r(jià)其跌的現(xiàn)象，市場(chǎng)成交低迷。到了 4月底 5月，房交會(huì)的開展、多數(shù)樓盤的讓利優(yōu)惠打開了 5月商品房的交易，從 5月房交易結(jié)果來看，成交套數(shù)相對(duì)于 4月份上漲了 2328套，但 5月份短暫陽(yáng)春未扭轉(zhuǎn)長(zhǎng)沙市場(chǎng)頹勢(shì)， 6月份市場(chǎng)未出現(xiàn)明顯的好轉(zhuǎn)。在市場(chǎng)持續(xù)觀望下，則銷售量可能出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。 2023~2023第三季度宏觀調(diào)控對(duì)市場(chǎng)的影響 結(jié)果：與調(diào)控的初衷相違背，房?jī)r(jià)依然節(jié)節(jié)攀升 本輪宏觀調(diào)控及其影響 金融機(jī)構(gòu)緊縮銀根，收緊房貸，貸款門檻提高 ?各大銀行取消加按業(yè)務(wù)； ?嚴(yán)格貸款審批手續(xù)、控制多套購(gòu)房貸款成數(shù)，對(duì)購(gòu)買三套以上客戶銀行可能不予辦理按揭，二手放貸基本停止； ?調(diào)整利率結(jié)構(gòu)，上漲短期利率貸款。 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 占地面積 62834㎡ 總建筑面積 ㎡ 住宅建筑面積 ㎡ 商業(yè)建筑面積 3086㎡ 會(huì)所建筑面積 1165 ㎡ 容積率 住宅平均層數(shù) 建筑密度 % 綠地率 % 車位數(shù)量 1960 戶數(shù) 3264 9 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 滿足項(xiàng)目年度啟動(dòng)及開發(fā)所必須的現(xiàn)金流，為新金鴻公司全盤資金運(yùn)作提供基石。 報(bào)告結(jié)構(gòu)思路 案例借鑒 營(yíng)銷策略 核心問題提出 營(yíng)銷執(zhí)行 項(xiàng)目解析 客戶目標(biāo) ?競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 ?客戶特征分析 ?項(xiàng)目資源分析 ?項(xiàng)目基本狀況 ?房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 2 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ? 品牌：自身品牌傳承，片區(qū)形象突破。 本項(xiàng)目位于星沙中心區(qū)西南角，京珠與長(zhǎng)永高速交匯處，屬于星沙中心城區(qū)的陌生區(qū)域 ?蝴蝶谷位于星沙中心區(qū)西南角，處于京珠高速和長(zhǎng)永高速交匯處； ?項(xiàng)目所在地距離星沙中心區(qū)核心約 5分鐘車程，距離長(zhǎng)沙市區(qū)約 20分鐘車程； ?項(xiàng)目毗鄰中南汽車世界、汽配城、隆平高科技園以及國(guó)家級(jí)長(zhǎng)沙經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)。威尼斯城 華潤(rùn) 只要 “ 從緊的貨幣政策 ” 沒有改變，房地產(chǎn)市場(chǎng)目前的局面就不可能出現(xiàn)根本性的扭轉(zhuǎn) 宏觀政策下房地產(chǎn)市場(chǎng)的表現(xiàn)形式： 市場(chǎng)需求繼續(xù)下降，市場(chǎng)觀望情緒濃厚 1 房?jī)r(jià)將進(jìn)一步回歸理性，成交量下滑 2 房地產(chǎn)開發(fā)融資資金緊縮，行業(yè)進(jìn)一步洗牌 3 因此，在宏觀政策沒有出現(xiàn)根本調(diào)整時(shí)，房地產(chǎn)市場(chǎng)將不會(huì)出現(xiàn)破冰之旅， 08年下半年乃至 2023年，房地產(chǎn)市場(chǎng)將仍然持續(xù)處于市場(chǎng)調(diào)整期。 從 1月到 3月，商品房成交均價(jià)在 39004000元 /㎡內(nèi)小幅波動(dòng)，到了 4月，商品房成交均價(jià)就下跌到 3800元 /㎡，相對(duì)于三月份 3990元 /㎡的價(jià)格下跌了 190元 /㎡；至五月份，成交均價(jià)繼續(xù)下跌，至 3767元 /㎡。 新政對(duì)購(gòu)房計(jì)劃的影響051015202530自住,計(jì)劃延后自住,計(jì)劃不變投資,放棄購(gòu)買投資,計(jì)劃不變減少購(gòu)買量其它0%5%10%15%20%25%30%數(shù)量 比例對(duì)多次置業(yè)購(gòu)房計(jì)劃的影響25202316124自住, 計(jì)劃延后 自住, 計(jì)劃不變 投資, 放棄購(gòu)買投資, 計(jì)劃不變 減少購(gòu)買量 其它對(duì)多次臵業(yè)購(gòu)房計(jì)劃的影響： ? 多次臵業(yè)者自住型多為改善住房環(huán)境，新政后首付大幅提高， 28%購(gòu)房計(jì)劃延后，投資購(gòu)房者中放棄購(gòu)買的也幾乎占了一半； ? 整體來看， 54%的客戶受到影響，新政對(duì)于多次臵業(yè)客戶的影響力最大。 1 客戶演變：受新政策影響，投資客戶逐漸淡出市場(chǎng)，主要以剛性自住、改善型需求客戶為主，客戶購(gòu)房逐漸理性，越來越關(guān)注項(xiàng)目的品質(zhì)及性價(jià)比。 ?在 “ 東拓 ” 上，以長(zhǎng)永高速、開元東路、漓湘路為依托，拉動(dòng)城市向東發(fā)展；在 “西接 ” 上，全面拉通與長(zhǎng)沙市區(qū)對(duì)接的多個(gè)出入通道，加快融城步伐。 紫荊城、金三華邸、星城雅郡、湘楚家園、筑夢(mèng)園 高層 32003400 中心區(qū)板塊 城市副中心核心區(qū)，城