消費(fèi)者信息戰(zhàn)略與品牌管理分析(完整版)
【正文】 s奶粉奶粉 Dioxine康泰克康泰克 PPA品牌管理就是持續(xù)性的協(xié)助消費(fèi)者完成清晰和有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌定位了解市場(chǎng)和消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)定位機(jī)會(huì)進(jìn)行定位提示注意產(chǎn)品類(lèi)別不是品牌二、品牌管理的主要系統(tǒng)品牌管理的實(shí)施需要相應(yīng)系統(tǒng)的支持品牌管理系統(tǒng)市場(chǎng)信息系統(tǒng)產(chǎn)品概念和品牌定位系統(tǒng)廣告發(fā)展系統(tǒng)業(yè)務(wù)回顧和市場(chǎng)極化發(fā)展系統(tǒng)新品開(kāi)發(fā)系統(tǒng)品牌管理人員發(fā)展系統(tǒng)市場(chǎng)信息系統(tǒng)是品牌管理的基礎(chǔ)系統(tǒng)市場(chǎng)信息系統(tǒng)消費(fèi)者信息UAFGDHPBrand Equity Monitor……競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息市場(chǎng)跟蹤調(diào)查零售調(diào)研商店走訪(fǎng)客戶(hù)走訪(fǎng)UA……市場(chǎng)趨勢(shì)信息統(tǒng)計(jì)年鑒行業(yè)研究零售調(diào)研HP……內(nèi)部信息銷(xiāo)售數(shù)據(jù)費(fèi)用數(shù)據(jù)成本數(shù)據(jù)庫(kù)存數(shù)據(jù)……產(chǎn)品概念開(kāi)發(fā)與品牌定位系統(tǒng)消費(fèi)者細(xì)分產(chǎn)品特性產(chǎn)品概念概念評(píng)估消費(fèi)者需求分析市場(chǎng)研究FGD, 概念測(cè)試 , 概念和使用測(cè)試產(chǎn)品概念一個(gè) “ 產(chǎn)品概念 ” 通常包括三個(gè)要素：1） 需求或態(tài)度描述 – 主要描述消費(fèi)者的需求、信念或態(tài)度，以引起消費(fèi)者的共鳴，為引出產(chǎn)品利益做鋪墊2） 產(chǎn)品利益 – 描述產(chǎn)品可以幫助用戶(hù)解決問(wèn)題及帶來(lái)相應(yīng)的利益，引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望3） 利益支持 – 具體描述產(chǎn)品特點(diǎn)、作用原理等支持產(chǎn)品利益的依據(jù)，讓用戶(hù)信服產(chǎn)品概念1） 需求或態(tài)度描述 我緊張的工作需要一個(gè)清醒的頭腦 2） 產(chǎn)品利益 XX沫浴露洗澡后給你一個(gè)清爽的感覺(jué)，令你的頭腦非常清醒 3） 利益支持 由于它持久和芬芳的香味帶給你一整天好的感覺(jué) 廣告發(fā)展系統(tǒng)創(chuàng)意說(shuō)明創(chuàng)意評(píng)估廣告測(cè)試廣告策略產(chǎn)品概念定量測(cè)試 , 座談會(huì)廣告制作業(yè)務(wù)回顧和市場(chǎng)計(jì)劃發(fā)展系統(tǒng)內(nèi)部要素銷(xiāo)量與利潤(rùn)回顧產(chǎn)品定位產(chǎn)品策略?xún)r(jià)格策略渠道策略市場(chǎng)支持回顧外部環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)策略分析競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷(xiāo)量與財(cái)務(wù)估算影響業(yè)務(wù)的內(nèi)部因素影響業(yè)務(wù)的外部因素業(yè)務(wù)計(jì)劃市場(chǎng)策略的制定與調(diào)整品牌管理人員發(fā)展系統(tǒng)個(gè)人表現(xiàn)回顧專(zhuān)業(yè)技能廣告 /包裝/媒體 /新品開(kāi)發(fā)個(gè)人素質(zhì)領(lǐng)導(dǎo)能力 /分析能力 /溝通能力發(fā)展目標(biāo)和行動(dòng)計(jì)劃專(zhuān)業(yè)技能廣告 /包裝 /媒體 /新品開(kāi)發(fā)等個(gè)人素質(zhì)領(lǐng)導(dǎo)能力 /分析能力 /溝通能力 素質(zhì)等課堂培訓(xùn) 日常工作培訓(xùn) /反饋新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)系統(tǒng)項(xiàng)目立項(xiàng)項(xiàng)目確認(rèn)項(xiàng)目意向上市計(jì)劃步驟說(shuō)明市場(chǎng)機(jī)會(huì)、初步想法、項(xiàng)目目的和準(zhǔn)備運(yùn)作的方式確定投入資源進(jìn)行項(xiàng)目研究、確定項(xiàng)目成員和項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)，制定時(shí)間表，制定衡量項(xiàng)目成敗的標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目開(kāi)始在運(yùn)作層面上開(kāi)展起來(lái)；準(zhǔn)備試生產(chǎn) /準(zhǔn)備廣告上市前的所有準(zhǔn)備工作，產(chǎn)品，廣告，包裝，上市會(huì)議等組成成員總經(jīng)理市場(chǎng)部 /市場(chǎng)研究部RD財(cái)務(wù)部生產(chǎn)部銷(xiāo)售部等管理方法定期的項(xiàng)目進(jìn)度會(huì)議品牌管理部門(mén)的責(zé)任以及品牌管理人員的素養(yǎng)品牌管理部門(mén)的使命和職責(zé) 品牌管理人員的個(gè)人素養(yǎng)品牌管理人員的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)品牌管理部門(mén)的使命是了解消費(fèi)者、并不斷提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度，從而建立持續(xù)增長(zhǎng)、不斷贏利的品牌資產(chǎn)品牌管理部門(mén)品牌資產(chǎn)品牌建設(shè)活動(dòng)市場(chǎng)研究消費(fèi)者滿(mǎn)意度提高產(chǎn)品 包裝 廣告 促銷(xiāo) ……自身了解在以品牌管理為導(dǎo)向的公司中，品牌管理部門(mén)在公司扮演推動(dòng)公司各部門(mén)前進(jìn)的主導(dǎo)作用品牌管理生產(chǎn)部銷(xiāo)售部財(cái)務(wù)部RD儲(chǔ)運(yùn)部采購(gòu)部人力資源部品牌經(jīng)理最主要的職責(zé)的是了解市場(chǎng)（消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者），并根據(jù)對(duì)市場(chǎng)和自身業(yè)務(wù)的分析回顧制定品牌戰(zhàn)略并付諸執(zhí)行，達(dá)到公司的短期業(yè)績(jī)目標(biāo)和長(zhǎng)期品牌建
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