【正文】 計(jì)劃： 公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃： 其他活動(dòng)計(jì)劃： 八、廣告費(fèi)用預(yù)算 16 廣告執(zhí)行的各項(xiàng)費(fèi)用 前言 中外合資煙臺(tái)詩(shī)尼格葡萄酒莊，是一家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)中高端酒莊葡萄酒的中外合資企業(yè)。在新苗木沒有盛產(chǎn)的時(shí)候，我們從法國(guó)原產(chǎn)地進(jìn)口優(yōu)質(zhì)原酒，使每一瓶酒葡萄酒都達(dá)到了國(guó)際酒典標(biāo)準(zhǔn)。 15歲時(shí)，他便能通過品嘗葡萄的味道而分辨它們的產(chǎn)區(qū)和品種，但更令人驚奇的是，他會(huì)時(shí)常跟葡萄樹用語言交流。 “ 每一次釀制紅酒就像初戀一樣令人難忘。 二 、目標(biāo)市場(chǎng)策略 行業(yè)市場(chǎng)及企業(yè)市場(chǎng)的分析與評(píng)價(jià)。預(yù)計(jì)全年其制造業(yè)收入可以超過 220 億元。 d、對(duì)季節(jié)而言：天氣漸暖 ，因此目前我們推出活動(dòng)，勢(shì)必付出更大的代價(jià)。 2 市場(chǎng)細(xì)分 ? 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 根據(jù)葡萄酒信息網(wǎng)調(diào)研表明，我國(guó)葡萄酒消費(fèi)者以新富人群和高檔餐飲消費(fèi)人群為主。中小企業(yè)由于受財(cái)力、技術(shù)等方面因素制約，在整體市場(chǎng)可能無力與大企業(yè)抗衡，但如果集中資源優(yōu)勢(shì)在大企業(yè)尚未顧及或尚未建立絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。 如何培育一批有穩(wěn)定飲用習(xí)慣的重度消費(fèi)者，是葡萄酒行業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵。品味詩(shī)尼格紅酒，如同回味法蘭西悠長(zhǎng)纏綿的歷史，一口詩(shī)尼格紅酒，如同一縷情意在舌間劃過，不僅令人感受到優(yōu)雅、別致、浪漫和愉悅，還有益于身體健康。他們具有獨(dú)立個(gè)性、有思想、享受生活，他們的消費(fèi)心理與行為特征也就受到營(yíng)銷與企業(yè)管理界的格外重視。 2 訴求方法策略 ? 訴求方法的表述 （ 1）理性訴求。 ? 訴求方法的依據(jù) （ 1）消費(fèi)者對(duì)廠商有一種天然的懷疑與抗拒心理。 所以，在 “詩(shī)尼格 品位法蘭西 —大師級(jí)臻釀品質(zhì) ”之間找到突破，把散亂的點(diǎn)串聯(lián)起來，整合成完整的品牌故事來作為信息傳播的載體，有利于建立貴族氣息與休閑品牌形象和增加品牌文化。 （ 2）電視文案 借鑒洋酒的格調(diào)，使用水晶玻璃瓶和包裝方法，整個(gè)風(fēng)格是時(shí)尚化、經(jīng)典化、高檔化，具有較高的欣賞價(jià)值，包裝已經(jīng)超出了產(chǎn)品的概念。 ? 廣告創(chuàng)意的說明 （ 1） 品牌名稱： 詩(shī)尼格 產(chǎn)品延伸： a、 詩(shī)尼 格酒莊 b、 詩(shī)尼格 干紅、干白、解百納等 產(chǎn)品標(biāo)識(shí)：時(shí)尚 健康 尊貴 廣告語與傳播主題 廣告語： 品位法蘭西魅力，大師級(jí)臻釀品質(zhì) 傳播主題：健康 尊貴 （ 2）創(chuàng)意說明：平面類廣告（報(bào)紙類）為 系列懸念廣告 。報(bào)紙的讀者分布廣泛，所擁有的讀者群相對(duì)比較穩(wěn)定，層次比較高，消費(fèi)能力較強(qiáng)，廣告信息比較容易推廣。 （ 2）小眾傳播媒體 a、戶外廣告：戶外廣告?zhèn)鞑ブ髦急容^鮮明，形象突出，主題集中，引人注目。電視的優(yōu)點(diǎn)是視、聽、動(dòng)作緊密結(jié)合且引人注意、送達(dá)率高。 （ 2）非媒介傳播 非廣告媒體廣告主要包括 新聞發(fā)布會(huì)、展銷活動(dòng)、操作示范表演、文藝演出等。情感既是擴(kuò)大和發(fā)展公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的重要內(nèi)容，也是擴(kuò)大和發(fā)展公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)力。 （ 2） 征詢型公共關(guān)系活動(dòng) 通過采集信息、輿論調(diào)查、民意測(cè)驗(yàn)等工作，了解社會(huì)輿論，為 詩(shī)尼格 的經(jīng)營(yíng)管理決策提供參謀 。 （ 2） 宣傳 型公共關(guān)系 活動(dòng) a、 運(yùn)用公關(guān)廣告形式。展銷活動(dòng) 通過實(shí)際表演，以證實(shí)商品所具有的效力。 ? 媒介組合策略 （ 1）媒介傳播 報(bào)紙，雜志，電視，戶外廣告， 銷售點(diǎn)廣告同時(shí)進(jìn)行，加大廣告資金投入，提高宣傳效果。 b、銷售點(diǎn)廣告：銷售點(diǎn)廣告（ POP廣告）可在銷售現(xiàn)場(chǎng)為消費(fèi)者起到引導(dǎo)指示的作用，促成和便利購(gòu)買；還能營(yíng)造銷售氣氛，激發(fā)顧客的購(gòu)買熱情，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買 行為，直接提高購(gòu)買率。讀者層次和類別較為 明確，尤其是專業(yè)性雜志，讀者群大多比較穩(wěn)定，對(duì)所訂閱的雜志認(rèn)同感較強(qiáng)，由此對(duì)刊登的廣告也顯現(xiàn)出較高的關(guān)心度和信賴度。既擴(kuò)大了宣傳范圍，又增強(qiáng)了宣傳效果，一舉兩得。整個(gè)格調(diào)以藍(lán)色為主題，高雅、 寧?kù)o、猶如深山峽谷的回音、又似泉水的叮當(dāng)，如精湛的工藝品，令人愛不釋手，拍案叫絕。商務(wù)活 動(dòng)需要它，表現(xiàn)國(guó)際化視野與觀念，表現(xiàn)文雅、理性的品位。“賣瓜的不說瓜苦”這一心理定勢(shì)無時(shí)無刻不在起作用。文字廣告不可能很長(zhǎng)，形象廣告呈現(xiàn)的時(shí)間亦很短。輕人開始為自身著想，并渴望能夠自己把握未來的命運(yùn)。 品味法國(guó)，體驗(yàn)人生 品味詩(shī)尼格紅酒，似一種溫暖、華美而濃稠的氣息彌漫在空氣里，那被葡萄酒深深沁透的甜美香氣，濃郁的讓人感到飄然的微醺，使你對(duì)法蘭西怦怦然的向往。 ? 從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度： 葡萄酒消費(fèi)的 區(qū)域市場(chǎng)效應(yīng)逐漸增強(qiáng)。就消費(fèi)者飲用習(xí)慣而言，葡萄酒業(yè)還缺乏白酒和啤酒那樣的習(xí)慣性飲用者。 ? 對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng) 根據(jù)目前國(guó)內(nèi)的葡萄酒市場(chǎng)行情，我們認(rèn)為那些接受過西方文化了解葡萄酒文化的追求時(shí)尚的年輕人是對(duì)詩(shī)尼格最有價(jià)值的消費(fèi)人群。 b、與其他小品牌相比：詩(shī)尼格的檔次更高。界時(shí)葡萄酒質(zhì)量穩(wěn)步提高，產(chǎn)品向高端化發(fā)展；品牌結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，酒種多樣化；干白、甜型葡 萄酒、桃紅比例升高；酒莊休閑旅游業(yè)發(fā)展；進(jìn)口葡萄酒量增長(zhǎng)迅速；國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)將面臨更多國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。幾大品牌占據(jù)了國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)的大部分份額，集中度進(jìn)一步增大，近期內(nèi)這種態(tài)勢(shì)仍將保持。除了對(duì)葡萄的精挑細(xì)選，對(duì)工藝他更是仔細(xì)苛求，細(xì)細(xì)的品味每一滴葡萄汁帶給他的浪漫感受和甘甜的回味，然后將它們裝進(jìn)一個(gè)個(gè)孕育生命的橡木桶，等待愛她的人前來迎娶。 “ 用心與它們交流，你會(huì)得到意想不到的收獲。 在確保詩(shī)尼格酒莊產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，詩(shī)尼格酒莊更注重品牌的建設(shè)與推廣，市場(chǎng)的培育和拓展，更注重詩(shī)尼格酒莊文化的積淀和弘揚(yáng)。酒莊前期投資 5000 萬元人民幣，占地 36 畝，車間酒窖面積 3700 平方米，優(yōu)質(zhì)葡萄園區(qū) 6800 畝，現(xiàn)有多條每小時(shí)生產(chǎn) 3600 瓶的全自動(dòng)化灌裝生產(chǎn) 線，年生產(chǎn)能力 8 萬噸。 詩(shī)尼格酒莊廣告策劃書 —————— 品位法蘭西魅力，大師級(jí)臻釀品質(zhì) ——————