【正文】 ?分銷渠道 ? 美白祛斑霜（露）、新改造的洗面奶、防脫生發(fā)香波以終端為主 ? 新改造的木瓜美白系列，以通路為主 ?鑒于經(jīng)銷商特點(diǎn)和我公司秋冬季產(chǎn)品特點(diǎn)， 終端產(chǎn)出：通路產(chǎn)出 =50%： 50% 1/28/2023 索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案 144 促 銷 這里主要談秋冬季產(chǎn)品的促銷，暫不涉及洗發(fā)水和洗面奶 1/28/2023 索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案 145 主要進(jìn)行三個(gè)促銷計(jì)劃 ?“揮手之間變美白”刮卡促銷 （順便祛斑變美白） ?可控終端“整合祛斑”批量購(gòu)買獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃 ?國(guó)慶期間，重點(diǎn)城市大型現(xiàn)場(chǎng)促銷 1/28/2023 索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案 146 “揮手之間變美白”刮卡促銷 （順便祛斑變美白） ? 目的：重點(diǎn)促進(jìn)美白祛斑霜（露）的銷售 ? 活動(dòng)時(shí)間從即日起貫穿秋冬季推廣始終 ? 方式： 在美白祛斑霜（露）中封裝刮卡 刮卡正面印刷周迅的漂亮臉型，但是，覆蓋印有黑斑的薄紙 —— 揭開薄紙才能看到周迅漂亮美白的臉 薄紙上方所印的文字是獎(jiǎng)品的等級(jí)，分別是： 整合祛斑 一等獎(jiǎng) 索芙特 四等獎(jiǎng) 木瓜祛斑 二等獎(jiǎng) 木瓜美白 三等獎(jiǎng) 把這個(gè)小刮卡設(shè)計(jì)成即時(shí)貼，可以用作手機(jī)貼畫或其它貼畫使用，同時(shí)作為四等獎(jiǎng)；周迅的美女形象多設(shè)計(jì)幾個(gè)版本，以增加吸引力 1/28/2023 索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案 147 可控終端“整合祛斑”獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃 ? 目的：支持“整合祛斑”，促進(jìn)批量購(gòu)買 ? 促銷對(duì)象：有一定消費(fèi)能力的消費(fèi)者或送禮者 ? 促銷時(shí)間：第一期， 9月 15日 —— 10月 15日，第二期， 12月 15日 —— 元月 14日 ? 購(gòu)買“整合祛斑套裝”特殊獎(jiǎng)勵(lì) ? 購(gòu)買索芙特產(chǎn)品滿 200元獎(jiǎng)勵(lì) ? 同索芙特“無暇白玉妝”禮盒的設(shè)計(jì)結(jié)合起來 1/28/2023 索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案 148 終端城市大型現(xiàn)場(chǎng)促銷推廣 —— 索芙特：美白面對(duì)面 ?目的：推展索芙特形象，促進(jìn)重點(diǎn)市場(chǎng) 銷售，階段性振奮士氣 ?時(shí)間： 2023年 10月 1日 ?形式：類似 2023年五一節(jié)“索芙特美麗之 約”大型現(xiàn)場(chǎng)促銷 1/28/2023 索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案 149 1/28/2023 索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案 150 廣告費(fèi)用 ?強(qiáng)烈建議廣告資源集中使用，首先必須集中在美白祛斑霜（露） ?根據(jù)回款目標(biāo)，秋冬季廣告費(fèi)用應(yīng)為：11000萬(wàn) *10%=1100萬(wàn)元 進(jìn)一步保守估算，廣告費(fèi)應(yīng)為： 1000萬(wàn)元 廣告以電視為主，報(bào)紙為輔 電視：報(bào)紙 =80%： 20% 1/28/2023 索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案 151 廣告費(fèi)用 ?十大美女洗面奶： 6000萬(wàn) *10%=600萬(wàn) ?負(fù)離子洗發(fā)露： 5000萬(wàn) *10%=500萬(wàn) 十大美女洗面奶的廣告費(fèi)重點(diǎn)投放在：瘦臉、木瓜美白和祛斑 負(fù)離子洗發(fā)露的廣告重點(diǎn)在 9月份投放 1/28/2023 索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案 152 廣告的三個(gè)階段 負(fù)離子洗發(fā)水，電視廣告 8月 9月 10月 11月 12月 祛斑霜露電視廣告 報(bào)紙廣告：導(dǎo)入整合祛斑概念 十大美女洗面奶報(bào)紙廣告 祛斑霜露電視廣告 1/28/2023 索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案 153 防脫生發(fā)香波廣告 建議從 8月 23日開始，《南方周末》版面全部刊登防脫生發(fā)香波廣告 1/28/2023 索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案 154 白雪蓮廣告 建議從 9月份開始，所有 雜志廣告 刊登白雪蓮系列廣告 1/28/2023 索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案 155 負(fù)離子洗發(fā)露的建設(shè) ?8月份掀起一個(gè)突擊建設(shè)期 1/28/2023 索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案 156 目的 樹立負(fù)離子洗發(fā)露第一品牌的形象 劃分“負(fù)離子”和“非負(fù)離子”洗發(fā)露區(qū)隔 1/28/2023 索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案 157 方 式 電視廣告支持 報(bào)紙軟文炒作的跟進(jìn) 適當(dāng)?shù)耐茝V活動(dòng) 1/28/2023 索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案 158 外腦服務(wù) 白羊廣告是全程跟蹤負(fù)離子上市和推廣的廣告服務(wù)公司，他們有著清晰的思路 由白羊廣告對(duì)負(fù)離子洗發(fā)露的推廣提供跟進(jìn)服務(wù) 1/28/2023 索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案 159 分析思考題 ? 在產(chǎn)品策劃時(shí)主要從那些方面入手？ ? 在價(jià)格策劃時(shí)主要從那些方面入手？ ? 在渠道策劃時(shí)主要從那些方面入手？ ? 在促銷策劃時(shí)主要從那些方面入手？ ? 如何進(jìn)行新產(chǎn)品上市推廣策劃？ 實(shí)訓(xùn)練習(xí)項(xiàng)目： 具體要求： ? 項(xiàng)目：某品牌手機(jī)的新產(chǎn)品策劃分析 ? 實(shí)訓(xùn)目的：在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，探討新產(chǎn)品策劃的主要策略和方法；在評(píng)析的基礎(chǔ)上，使學(xué)生理解和掌握產(chǎn)品策劃的相關(guān)理論。 :35:5508:35:55February 28, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 :35:5508:35Feb2328Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , February 28, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 2月 28日星期二 8時(shí) 35分 55秒 08:35:5528 February 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 2月 28日星期二 8時(shí) 35分 55秒 08:35:5528 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , February 28, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 ? 在護(hù)膚類產(chǎn)品銷售中，膏霜、乳液等占主體地位，其次是洗面用品和沐浴露。 ? 品牌人性化描述 ? 圍繞定位焦點(diǎn)創(chuàng)造個(gè)性并持續(xù)不斷地溝通，使品牌深入消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。 ? 99年 3月每城市每周播出 80分電視廣告，兩個(gè)報(bào)紙通版，以免把市場(chǎng)打得半生不熟 確定廣告主題信息 ? 產(chǎn)生主題信息：多種角度與方法 ? “創(chuàng)意 =廣告的一切” ，商務(wù)通的做法： ? “只點(diǎn)一下” —— 商務(wù)通的獨(dú)特賣點(diǎn) ? “呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通一個(gè)都不能少” — 產(chǎn)品定位 ? “科技讓你更輕松” —— 企業(yè)定位 ? “ 3B原則”：美女 Beauty,動(dòng)物 Beast,嬰兒 baby ? “寂寞的胖衣服”和“聯(lián)想電腦 —— 大猩貍與孩子篇” ? 廣告主題的評(píng)估與選擇：愿望性、獨(dú)占性、可信性 ? 主題信息的表述：形式、文稿、表現(xiàn)力 ? 生活片斷 ? 生活方式 ? 幻境 ? 氣氛與印象 ? 技術(shù)專長(zhǎng) ? 調(diào)研結(jié)論 ? 音樂 ? 人格化等 消費(fèi)者對(duì)使用產(chǎn)品的不同期望 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用體驗(yàn) 理性期望 感受期望 社會(huì)期望 自我滿足 對(duì)產(chǎn)品使用結(jié)果的體驗(yàn) 這洗衣粉 使衣物更潔凈 松軟清香 雪碧讓人清涼解渴透心涼 爽死酷斃 產(chǎn)品使用 降解塑料 保護(hù)環(huán)境 為了這種膚 色值得購(gòu)買 對(duì)產(chǎn)品使用過程中體驗(yàn) 這熱水器 一按出水方便 水量大，痛快 麥?zhǔn)峡Х? 醇厚沁香 倍感人生享受 半月清 ( 除腋臭 ) 讓你為社會(huì)所接受 這是為事業(yè) 成功人士設(shè)計(jì)的房子 伴隨使用的附帶體驗(yàn) 鋁塑真空 包裝使產(chǎn)品 可長(zhǎng)期保鮮 這隨身聽 小巧輕便 外型優(yōu)美氣派 表現(xiàn)主人個(gè) 性或藝術(shù) 性的家庭裝修 適用于有鑒賞力消費(fèi)者的音響系統(tǒng) 從產(chǎn)品的體驗(yàn)中尋找主題信息 廣告媒體決策 ? 聽眾選擇性； ? 地域性； ? 觸及面； ? 頻率； ? 展露次數(shù)； ? 每千人成本； ? 媒體特點(diǎn)； ? 廣告信息量； ? 目標(biāo)對(duì)象數(shù)。 公關(guān)策劃方案的文案格式 一、背景 二、公關(guān)的目標(biāo) 根據(jù)公關(guān)調(diào)查的結(jié)果確定公關(guān)實(shí)際工作的目標(biāo)。 挑 戰(zhàn)：突破常規(guī)聯(lián)誼會(huì)模式，加強(qiáng)業(yè)主對(duì)小區(qū)的好感。 ? 促銷組合及主導(dǎo)手段：廣告主導(dǎo)型 、 公關(guān)主導(dǎo)型 、推廣 (SP)主導(dǎo)型 、 人員推銷主導(dǎo)型 。 ? 確保全過程對(duì)計(jì)劃的執(zhí)行力 ? 提高銷售隊(duì)伍對(duì)新品推廣的關(guān)注度 ? 扼制“新品不好銷”的負(fù)面言論，樹立新品必勝的信心 ； ? 增強(qiáng)銷售人員對(duì)新品上市具體操作的方向感。市場(chǎng)的結(jié)果顯示，標(biāo)準(zhǔn)化的新產(chǎn)品上市流程，大幅度提高了成功的機(jī)率。 – 涉及從產(chǎn)品開發(fā)、上市、銷售至報(bào)廢的全過程的活動(dòng)及方案。在美國(guó)，新產(chǎn)品成功機(jī)率也在 40%左右 ，平均單次新產(chǎn)品上市損失達(dá) 8000萬(wàn)美元 。 ? 新品上市計(jì)劃要對(duì)每一項(xiàng)工作做出具體規(guī)劃和安排，確保上市各項(xiàng)活動(dòng)有條不紊的進(jìn)行。 八、其他： 新品銷量預(yù)估、營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算、產(chǎn)品損益評(píng)估等 ?價(jià)位 ?具體價(jià)格 、 價(jià)格尾數(shù) ?價(jià)格折讓 ?價(jià)格體系／價(jià)格政策 價(jià)格策劃 價(jià)格策劃的一般內(nèi)容 價(jià)格策劃 ? 價(jià)格調(diào)整； ? 拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性； ? 給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購(gòu)； ? 以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考， 使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力； ? 若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。 ? 促銷組合的整合 。 根據(jù)傳播內(nèi)容來選擇。 ? 市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查 : 主要了解目標(biāo)市場(chǎng)所在地的人口、經(jīng)濟(jì)、風(fēng)尚等情況，了解當(dāng)?shù)氐恼谓?jīng)濟(jì)形勢(shì)、社會(huì)風(fēng)尚和文化習(xí)俗。 ? 主題促銷活動(dòng)主要有三種： 以產(chǎn)品為主題的促銷活動(dòng)；以季節(jié)特點(diǎn)為主題的促銷活動(dòng)；結(jié)合特定節(jié)假日的促銷活動(dòng)等。 品牌構(gòu)建 ? 品牌命名 ? 通用 LOGO控制及設(shè)計(jì) ? COB測(cè)試及焦點(diǎn)小組調(diào)查 ? 品牌手冊(cè) 品牌推廣 ? 品牌表現(xiàn)原則界定 ? 品牌媒介表現(xiàn)原則 ? 品牌市場(chǎng)表現(xiàn)原則 ? 品牌公關(guān)表現(xiàn)原則 ? 品牌入市（合同另簽） ? 廣告策劃 ? 營(yíng)銷策劃 ? 促銷 品牌策劃的文案格式內(nèi)容 ? 一、前言 ? 二、行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析 ? 三、目標(biāo)市場(chǎng)分析 ? 四、競(jìng)品分析 ? 五、消費(fèi)者分析 ? 六、品牌分析 ? 七、戰(zhàn)略設(shè)計(jì) ? 品牌戰(zhàn)略目標(biāo) ? 近期、中期、遠(yuǎn)期發(fā)展方向 ? 近期、中期、遠(yuǎn)期發(fā)展模式 ? 八、 品牌規(guī)劃 ? 品牌核心價(jià)值、文化、形象、消費(fèi)群體、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位 ? 品牌發(fā)展策略 ? 市場(chǎng)目標(biāo) ? 4 、產(chǎn)品策略 ? 定價(jià)策略 ? 競(jìng)爭(zhēng)策略 ? 市場(chǎng)策略 ? 九、 品牌建設(shè) ? 形象建設(shè) ? 渠道建設(shè) ? 終端建設(shè) ? 品牌傳播 ? 銷售整合 ? 十、品牌維護(hù) 品牌策劃的案例 ? 奧美 — 建立伊利品牌方案 ? 品牌策劃：恒安產(chǎn)品規(guī)劃 上市策劃案例 索夫特推廣方案 案例要求 ?指出在這個(gè)新產(chǎn)品策劃案里都包含