品牌與包裝策略課件(完整版)
【正文】 品牌與商標(biāo)的基本概念 ? 第二節(jié) 品牌決策 ? 第三節(jié) 包裝策略 ? 本章結(jié)構(gòu)提示 3/5/2023 Ch11 品牌與包裝策略 * 3 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 理解品牌的內(nèi)涵，明確品牌與商標(biāo)的區(qū)別，認(rèn)識(shí)品牌對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的作用。德國（ 斯圖加特 ） 。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達(dá)和前途無限。 ? 2. 有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。 3/5/2023 Ch11 品牌與包裝策略 * 17 四、品牌資產(chǎn) ? 品牌資產(chǎn) 是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價(jià)值。 ? 富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重。 3/5/2023 Ch11 品牌與包裝策略 * 29 申請認(rèn)定馳名商標(biāo)［ 2］ ? 在我國，馳名商標(biāo)的認(rèn)定是由國家商標(biāo)局負(fù)責(zé)。 ? 品牌管理的組織形式： ? 職能管理制 ? 品牌經(jīng)理制 3/5/2023 Ch11 品牌與包裝策略 * 33 第三節(jié) 包裝策略 一、包裝的含義與種類 二、包裝的作用 三、包裝標(biāo)志與商品標(biāo)簽 四、包裝設(shè)計(jì)原則 五、包裝策略 3/5/2023 Ch11 品牌與包裝策略 * 34 一、包裝的含義與種類 ? 包裝 是指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。 ? 4. 與商品價(jià)值和質(zhì)量水平相匹配。 ? 6. 符合法律規(guī)定，兼顧社會(huì)利益。 ? 按包裝在流通過程中作用的不同，可以分為： ? 運(yùn)輸包裝 ? 銷售包裝 3/5/2023 Ch11 品牌與包裝策略 * 35 二、包裝的作用 1. 保護(hù)商品； 2. 便于儲(chǔ)運(yùn)； 3. 促進(jìn)銷售； 4. 增加盈利。 ? 根據(jù)我國《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》的規(guī)定，企業(yè)在申請認(rèn)定馳名商標(biāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)提交有關(guān)“馳名”的證明文件。 3/5/2023 Ch11 品牌與包裝策略 * 21 二、品牌決策 ? 品牌有無決策（ Branding decision） ? 品牌歸屬?zèng)Q策 ? 品牌統(tǒng)分決策 ? 品牌戰(zhàn)略決策 ? 品牌重新定位決策 3/5/2023 Ch11 品牌與包裝策略 * 22 品牌歸屬?zèng)Q策 （ Brandsponsor decision） ? 企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌； ? 中間商品牌； ? 混合品牌。 2. 使用中增值。 3/5/2023 Ch11 品牌與包裝策略 * 15 三、品牌與商標(biāo)［ 1］ ? 品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別
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