【正文】 ~44 45~59 年齡 實(shí)用 時(shí)尚 檔次 技術(shù) 52% 45%27% 37%9%4%12%14%100% 100% 大專以下 大專以上 教育程度 實(shí)用 時(shí)尚 檔次 技術(shù) 100% 100% 100% 100% 46% 49% 52%59% 51%13%19%34% 29% 32% 23% 26%4%4%6%5%7%10%15%16%知識(shí)分子 企管人員 工人 /職員 退休人員 職業(yè) 實(shí)用 時(shí)尚 檔次 技術(shù) 100% 自由職業(yè) +其它 (樣本 =512人 ) Source: 東方市場(chǎng)調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 29 ? 技術(shù)先進(jìn)將是對(duì) TV消費(fèi)者最具吸引力的要素之一 不同類型消費(fèi)者的態(tài)度的比較 (樣本 =512人 ) 實(shí)用型消費(fèi)者 4%9%9%42%31%20%22%最大家電企業(yè) 最大白電企業(yè) 最大 TV企業(yè) 合資獨(dú)資企業(yè) 進(jìn)口品牌 本地品牌 技術(shù)最先進(jìn) 企業(yè) 8%19%15%25%18%15%時(shí)尚型消費(fèi)者 4%11%17%12%16%27%37%檔次型消費(fèi)者 1%14%14%28%17%16%技術(shù)型消費(fèi)者 Source: 東方市場(chǎng)調(diào)查公司 45% 47% 30 ? 受教育程度、收入和年齡是區(qū)分不同類型消費(fèi)者最主要的因素 不同因素對(duì)消費(fèi)者類型影響的比例 –電視 59% 56% 53% 54%26% 27% 29% 27%5% 5% 7%6%10% 12% 12% 12%100% 100% 100% 100% 1000 1000~2023 2023~3000 3000 收入 實(shí)用 時(shí)尚 檔次 技術(shù) 56% 53% 56% 58% 26% 31% 25% 25% 13% 5% 5% 6% 5% 12% 14% 10% 100% 100% 100% 100% 22~24 25~34 35~44 45~59 年齡 實(shí)用 時(shí)尚 檔次 技術(shù) 56% 52%25% 31%7% 5%12% 12%100% 100% 大專以下 大專以上 教育程度 實(shí)用 時(shí)尚 檔次 技術(shù) 100% 100% 100% 100% 49% 56% 58% 57% 57% 12% 13% 34% 23% 25% 25% 24% 4% 6% 5% 6% 7% 12% 14% 16% 知識(shí)分子 企管人員 工人 /職員 退休人員 職業(yè) 實(shí)用 時(shí)尚 檔次 技術(shù) 100% 自由職業(yè) +其它 31 ? 競(jìng)爭(zhēng)性分析 ?在描述那些最能影響你的收入的競(jìng)爭(zhēng)因素中，這些因素可能包括它們大小、以及它們所占 有的市場(chǎng)份額、以及它們產(chǎn)品質(zhì)量和增長(zhǎng)，可用的資產(chǎn)和資源、形象、市場(chǎng)戰(zhàn)略、目標(biāo)市 場(chǎng)、和一些你認(rèn)為重要的品質(zhì)，行業(yè)協(xié)會(huì)、出版社、媒體和來(lái)自金融團(tuán)體的信息，市場(chǎng)材 料網(wǎng)頁(yè)可能都是一些很好的資源去分析你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 LOGO 22 ? 重視生態(tài) 崇尚自然 天然食品 平衡飲食 重視包裝 強(qiáng)調(diào)質(zhì)量 經(jīng)濟(jì)型消費(fèi) 節(jié)儉型消費(fèi) 小康型消費(fèi) 關(guān)注低價(jià)格 ?目標(biāo)消費(fèi)群描述： ?受教育程度、媒體喜好 ?年齡、性別、愛(ài)好 ?習(xí)慣 報(bào)紙 雜志 電視 高檔 中檔 低檔 消費(fèi)機(jī)構(gòu) 閱讀的媒體 人均XX產(chǎn)品消費(fèi)量 高 低 恩格爾系數(shù) 高 低 消費(fèi)特點(diǎn) ?消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的首要考慮因素？ ?影響消費(fèi)的關(guān)鍵因素？ ?渠道的需求？（便利店？超市？大賣場(chǎng)？批發(fā)等？） ?對(duì)價(jià)格的敏感性？ ?現(xiàn)在的市場(chǎng)認(rèn)知狀況？ ?消費(fèi)趨勢(shì) 消費(fèi)者分析 例： 大米的消費(fèi)者心里分析 LOGO 23 ? 消費(fèi)者消費(fèi)需求分析 感性 消費(fèi)時(shí)代 重視品牌、設(shè)計(jì)及適用性 喜歡、不喜歡為判斷 感動(dòng) 消費(fèi)時(shí)代 重視滿足感及喜悅 滿意、不滿意為判斷 消費(fèi)形態(tài)的變化 理性 消費(fèi)時(shí)代 重視質(zhì)量、性能及價(jià)格 好、壞為判斷 高檔 中檔 低檔 80年代 新世紀(jì) 90年代 認(rèn)知價(jià)值 傳播創(chuàng)造認(rèn)知價(jià)值 客觀、真實(shí)的品質(zhì)必須轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者認(rèn)知的品質(zhì) LOGO 24 ? 市場(chǎng)增長(zhǎng) ?這個(gè)話題解釋和討論市場(chǎng)增長(zhǎng)的。 比如，建筑業(yè)務(wù)可以用重新裝修一個(gè)舊房子來(lái)代替買一個(gè)新房子，或者把大房子變成好多 小屋子。你在節(jié)約客戶的時(shí)間、努力或者是錢？你正在提高他們的財(cái)產(chǎn)和自信或者潛力？或者你給予了他技能、安全感和尊嚴(yán)？或者將他們的風(fēng)險(xiǎn)、恐懼和負(fù)債降到最底？ ?考慮到你能提供給客戶的更廣的利益，比如一個(gè)汽車，不僅僅是運(yùn)輸?shù)墓δ?，更重要的興奮、安全和身份。你可以知道他們住處、年齡、性別和職業(yè)， 什么對(duì)于他們是最重要的，他們?yōu)槭裁匆I你的服務(wù)。 市場(chǎng)人口統(tǒng)計(jì) —— 消費(fèi)者的需求參數(shù)、消費(fèi)頻次經(jīng)常合同們的人口統(tǒng)計(jì)信息相關(guān)，人口的年齡、性別、民族、教育、家庭成員和職業(yè)收入，通過(guò)分析，你可以知道你目標(biāo)人群的共性的需求特點(diǎn)。 不要太多的細(xì)節(jié)簡(jiǎn)單的說(shuō)明你目標(biāo)市場(chǎng)的不同的群體分析 ， 并且說(shuō)明你為什么要選擇這些 目標(biāo)群 。營(yíng)銷者必須密切注意表現(xiàn)在收入與變化中的消費(fèi)者支出模式的主要趨勢(shì)。 例如在一個(gè)生產(chǎn)公司 ， 質(zhì)量控制和生產(chǎn)資源可能是 成功最關(guān)鍵的戰(zhàn)略因素 。 如果形象或認(rèn)知度是首要的 ， 你的計(jì)劃中就應(yīng)包含一個(gè)測(cè)量其變化的調(diào)查 。 通常你會(huì)有少數(shù)幾個(gè) 經(jīng)挑選的目標(biāo) 。 同樣 ， 一個(gè)玩具制造商可能是在從事游戲甚至教育的行業(yè)－你也許希望；一個(gè)家具制造商從事的是使人們居家或辦公舒適的行業(yè) 。 LOGO 5 ? LOGO 企業(yè)的使命 ?運(yùn)用使命聲明來(lái)建立產(chǎn)品質(zhì)量 、 顧客滿意度 、 員工福利 、 業(yè)主補(bǔ)償?shù)鹊壬獾幕灸繕?biāo) 。 ? 執(zhí)行摘要就是簡(jiǎn)明扼要概述年度營(yíng)銷計(jì)劃的重點(diǎn)內(nèi)容，即確定后的目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)需求、銷售預(yù)測(cè)、 費(fèi)用和年度營(yíng)銷戰(zhàn)略。 ? 通常執(zhí)行摘要的第一段內(nèi)容包括：你銷售的是產(chǎn)品還是服務(wù)，你的目標(biāo)市場(chǎng)是什么，如何滿足目標(biāo)需 求，段落應(yīng)該是重點(diǎn)比較突出，計(jì)劃出銷售和費(fèi)用以及單價(jià)和毛利率，包括一些新聞。 好的使命聲明會(huì)是在定義你的生意和與雇員 、 顧客 、 業(yè)主 、 合伙人及股東溝通中一個(gè)關(guān)鍵的因素 。 一個(gè)圖書(shū)發(fā)行商從事的是知識(shí)或娛樂(lè)行業(yè) ， 或者兩者兼具 ， 而不是僅僅是制造和銷售圖書(shū) 。 三個(gè)到四個(gè)差不多了 ， 因?yàn)槟繕?biāo)太多就沒(méi)有重點(diǎn) 。 你可以進(jìn)行消費(fèi)者滿意度調(diào)查 ， 確定樣本數(shù)和你想達(dá)到的滿意度分?jǐn)?shù) ，然后進(jìn)行調(diào)查以檢查成功 。 另比如 ， 關(guān)鍵點(diǎn)可能是裝配的低成本 ， 或者包裝中的裝備技 術(shù) ， 熟悉的分銷渠道是評(píng)估廠商能力的關(guān)鍵 。 ?由技術(shù)變化而帶來(lái)的不斷增加的政府規(guī)定。 還可以總結(jié)市場(chǎng)的增長(zhǎng)和你計(jì)劃的增長(zhǎng)點(diǎn) 。 ?市場(chǎng)心理 —— 市場(chǎng)也可以通過(guò)人的心理特點(diǎn)來(lái)分析。然后根據(jù)你的資源和你所掌握的知識(shí)來(lái)理解客戶的 需求。個(gè)人電腦在辦公室和在家里玩游戲的需求是不同的?；蛘唢埖晖ㄟ^(guò)變化口味來(lái)發(fā)展新的顧客。市場(chǎng)的增長(zhǎng)，停滯和收縮，這些因素都會(huì)影響到利潤(rùn)的 增長(zhǎng)和發(fā)展?jié)撛谑袌?chǎng)。 ?當(dāng)然這些信息也有可能會(huì)變化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息可能從公開(kāi)的信息上可以獲得一些有用的 信息，競(jìng)爭(zhēng)信息可能被局限在那種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手私下獲得的情形中。 LOGO 36 ? 存在的問(wèn)題 ?現(xiàn)在我們將提出 SWOTA分析的四個(gè)范圍一起去表達(dá)市場(chǎng)計(jì)劃中存在的問(wèn)題。 戰(zhàn)略是資源 集中的區(qū)域 。 在這個(gè)電腦店的例子里 ， 支撐戰(zhàn)略 的計(jì)劃可能是更新郵件 、 研討會(huì) 、 安裝服務(wù) 、 網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)和其他什么 ， 每一個(gè)計(jì)劃都專門設(shè) 立 。 顯然 ， 這毫無(wú)疑問(wèn)是個(gè)快速處理法 。 ?一旦定義了你的價(jià)值指向 ， 然后按照 1） 你做得有多好； 2） 你實(shí)現(xiàn)承諾有多好；看看你的營(yíng)銷計(jì)劃 。 ?使命陳述也是明確定義你所進(jìn)入的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的好機(jī)會(huì) ， 它對(duì)于理解成功的關(guān)鍵非常重要 。 財(cái)政目標(biāo)可以是 1999年投資回報(bào)增加 10%， 或銷售額增加 10%， 或邊際收益增長(zhǎng) 5%， 或毛利增長(zhǎng) 10%。 ?銷售是容易跟蹤和衡量的 。 解釋你的業(yè)務(wù)為什么集 中在這些具體的目標(biāo)市場(chǎng)群體中 。 注：此圖的主要目的是通過(guò) 1999年－ 2023年的各細(xì)分項(xiàng)目所占公司整體銷售 份額的比例，以此來(lái)對(duì)比 2023年的各細(xì)分項(xiàng)目的銷售預(yù)測(cè)。管理咨詢是一個(gè)個(gè) 人的辦公業(yè)務(wù)，但是你和大的計(jì)算機(jī)生產(chǎn)廠商有很好的關(guān)系，他會(huì)讓你為他提供服務(wù)。 ?處理這個(gè)總結(jié)性的議題的最好辦法 ， 就是注意你的營(yíng)銷組合的要點(diǎn) 。 ?當(dāng)你羅列并描述你的產(chǎn)品的時(shí)候，你可能偶然產(chǎn)生一些好的計(jì)劃，由此產(chǎn)生新的想法。 比如你的價(jià)值指向?qū)⑼ǔ０? 與相關(guān)定價(jià)的暗示 。 在任何情況下 ， 如果這些都與你的計(jì)劃有關(guān) ， 那么這是一個(gè)在價(jià)格上需 要解釋和提供細(xì)節(jié)的議題 。 本地商店可以強(qiáng)調(diào)它的服務(wù)口碑 。 既然是概要 ， 就應(yīng)概括出一些主要的指標(biāo) ， 如：銷售量預(yù)計(jì)會(huì)從目前的多少增長(zhǎng)到期末的多少 ？ 費(fèi)用大約是多少 ？ 占了銷售額的百分之多少 ？ 相當(dāng)一部分部分客戶也許只會(huì)瀏覽一份報(bào)告的要點(diǎn)和一些相關(guān)圖表的概況 ， 但也有一些客戶可能會(huì)把詳細(xì)的內(nèi)容甚至每一個(gè)數(shù)字都鉆研的很透徹 。 對(duì)于一個(gè)新開(kāi)辦的公司做 最初的投資預(yù)算時(shí) ， 利潤(rùn)平衡點(diǎn)分析更能顯現(xiàn)出其價(jià)值所在 ， 因?yàn)樗軐?duì)一項(xiàng)潛在的業(yè)務(wù) 機(jī)會(huì)變成現(xiàn)實(shí)的過(guò)程進(jìn)行透視 。 根據(jù)推銷員意見(jiàn)推測(cè)法 讓每個(gè)參與預(yù)測(cè)的推銷員對(duì)下年度的銷售最高值、最可能值、最低值分別進(jìn)行預(yù)測(cè)， 算出一個(gè)概率值，然后再根據(jù)不同人員的概率值求出平均銷售預(yù)測(cè)值。 市場(chǎng)指數(shù)法； 是以各地區(qū)的市場(chǎng)因素為基礎(chǔ)來(lái)計(jì)算的，一般包括常駐人口、工資收入、地區(qū)零售 額等與地區(qū)銷售相關(guān)的因素。 LOGO 87 ? 營(yíng)銷費(fèi)用的分解 這部分提醒你需要選擇領(lǐng)域來(lái)對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用進(jìn)行分配 ， 有三種表和圖例做參考 ， 如分給管理者的費(fèi)用 , 不同的策略方案對(duì)費(fèi)用的分解 ， 不同市場(chǎng)條件 、 不同渠道或其它的考慮因素 。 在制定戰(zhàn)略時(shí)需要將這些可能的影響因素考慮在內(nèi)：整體平衡銷量 、 利潤(rùn)與營(yíng)銷費(fèi)用的分解 。 LOGO 79 ? 不同營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)銷量的影響 這部分提醒你銷售預(yù)測(cè)是對(duì)不同地區(qū) 、 不同渠道等不同變量進(jìn)行分別預(yù)測(cè)后歸類匯總而成的一個(gè)綜合結(jié)果 ， 并按預(yù)測(cè)將營(yíng)銷目標(biāo)分解到各大區(qū)各渠道里去 。 時(shí)間序列分析法 是銷售預(yù)測(cè)不可或缺的基本方法。 ? 做利潤(rùn)平衡點(diǎn)分析時(shí)我們會(huì)有一些假設(shè) ， 在做完分析后應(yīng)當(dāng)以圖表的形式對(duì)這地假設(shè)進(jìn)行 解釋說(shuō)明：你是如何確定固定資產(chǎn)的投入與使用的 ？ 你是否運(yùn)用理論性和教條的會(huì)計(jì)方法 來(lái)對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)下定義 ？ 還是說(shuō)按正常資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的規(guī)律更加實(shí)際的聯(lián)系市場(chǎng)與企業(yè)的情況來(lái) 進(jìn)行定義和分析 ？ 你是如何確定每個(gè)產(chǎn)品的平均單價(jià)和可變成本的 ? ? 在這部分我們還可以談到另外一些假設(shè)：面對(duì)一家新開(kāi)辦的企業(yè)你應(yīng)當(dāng)將保本點(diǎn)和銷售預(yù) 期進(jìn)行對(duì)比 ， 你是如何確定保本點(diǎn)的最小銷售數(shù)量的 ？ 對(duì)一家處在成長(zhǎng)期的企業(yè) ， 利潤(rùn)平 衡點(diǎn)分析應(yīng)當(dāng)顯示出你的方案是如何使客戶的企業(yè)在保本點(diǎn)之上從容地運(yùn)行 ？ LOGO 72 ? $0 $0 $0 $0 $0 $1 $1 $1 $1 $1 $1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Monthly units breakeven Units breakeven point = where line intersects with $0 月盈虧平衡點(diǎn) LOGO 73 ? 4. 2銷售預(yù)測(cè) 這個(gè)主題主要用來(lái)概述接下來(lái)的銷售預(yù)測(cè)圖表的精要 。 解釋你潛在的一些設(shè)想 .正常情況下應(yīng) 當(dāng)先展示圖表后展示說(shuō)明性的文字 。 ?服務(wù)在你的營(yíng)銷組合上的重要性如何 ？ 它與營(yíng)銷組合的其他組成部分如何相得益彰 ？ LOGO 66 ? 渠道策略 ?你如何將你的產(chǎn)品提供給你的客戶？你是通過(guò)直銷還是分銷渠道？如何將你的產(chǎn)品提供給你的客戶。 考慮怎樣在你的未來(lái)客戶面前開(kāi)口談業(yè)務(wù) 。 ? 通常可以得到價(jià)格清單以及附加的背景材料 ， 至少在正在經(jīng)營(yíng)的公司里可以 。這就是想法產(chǎn)生的方法。 比如假使你是價(jià)格領(lǐng)軍者 ， 或者你將自己定位為優(yōu)質(zhì)高價(jià)的供 貨商 ？ 或者你積極推進(jìn)品牌形象和知名度 ？ 強(qiáng)調(diào)使你