【正文】 ~44 45~59 年齡 實用 時尚 檔次 技術 52% 45%27% 37%9%4%12%14%100% 100% 大專以下 大專以上 教育程度 實用 時尚 檔次 技術 100% 100% 100% 100% 46% 49% 52%59% 51%13%19%34% 29% 32% 23% 26%4%4%6%5%7%10%15%16%知識分子 企管人員 工人 /職員 退休人員 職業(yè) 實用 時尚 檔次 技術 100% 自由職業(yè) +其它 (樣本 =512人 ) Source: 東方市場調查公司，羅蘭 ?貝格分析 29 ? 技術先進將是對 TV消費者最具吸引力的要素之一 不同類型消費者的態(tài)度的比較 (樣本 =512人 ) 實用型消費者 4%9%9%42%31%20%22%最大家電企業(yè) 最大白電企業(yè) 最大 TV企業(yè) 合資獨資企業(yè) 進口品牌 本地品牌 技術最先進 企業(yè) 8%19%15%25%18%15%時尚型消費者 4%11%17%12%16%27%37%檔次型消費者 1%14%14%28%17%16%技術型消費者 Source: 東方市場調查公司 45% 47% 30 ? 受教育程度、收入和年齡是區(qū)分不同類型消費者最主要的因素 不同因素對消費者類型影響的比例 –電視 59% 56% 53% 54%26% 27% 29% 27%5% 5% 7%6%10% 12% 12% 12%100% 100% 100% 100% 1000 1000~2023 2023~3000 3000 收入 實用 時尚 檔次 技術 56% 53% 56% 58% 26% 31% 25% 25% 13% 5% 5% 6% 5% 12% 14% 10% 100% 100% 100% 100% 22~24 25~34 35~44 45~59 年齡 實用 時尚 檔次 技術 56% 52%25% 31%7% 5%12% 12%100% 100% 大專以下 大專以上 教育程度 實用 時尚 檔次 技術 100% 100% 100% 100% 49% 56% 58% 57% 57% 12% 13% 34% 23% 25% 25% 24% 4% 6% 5% 6% 7% 12% 14% 16% 知識分子 企管人員 工人 /職員 退休人員 職業(yè) 實用 時尚 檔次 技術 100% 自由職業(yè) +其它 31 ? 競爭性分析 ?在描述那些最能影響你的收入的競爭因素中，這些因素可能包括它們大小、以及它們所占 有的市場份額、以及它們產品質量和增長，可用的資產和資源、形象、市場戰(zhàn)略、目標市 場、和一些你認為重要的品質，行業(yè)協(xié)會、出版社、媒體和來自金融團體的信息，市場材 料網頁可能都是一些很好的資源去分析你的競爭對手。 LOGO 22 ? 重視生態(tài) 崇尚自然 天然食品 平衡飲食 重視包裝 強調質量 經濟型消費 節(jié)儉型消費 小康型消費 關注低價格 ?目標消費群描述： ?受教育程度、媒體喜好 ?年齡、性別、愛好 ?習慣 報紙 雜志 電視 高檔 中檔 低檔 消費機構 閱讀的媒體 人均XX產品消費量 高 低 恩格爾系數 高 低 消費特點 ?消費者選擇產品的首要考慮因素？ ?影響消費的關鍵因素？ ?渠道的需求？（便利店？超市？大賣場？批發(fā)等？） ?對價格的敏感性？ ?現在的市場認知狀況？ ?消費趨勢 消費者分析 例： 大米的消費者心里分析 LOGO 23 ? 消費者消費需求分析 感性 消費時代 重視品牌、設計及適用性 喜歡、不喜歡為判斷 感動 消費時代 重視滿足感及喜悅 滿意、不滿意為判斷 消費形態(tài)的變化 理性 消費時代 重視質量、性能及價格 好、壞為判斷 高檔 中檔 低檔 80年代 新世紀 90年代 認知價值 傳播創(chuàng)造認知價值 客觀、真實的品質必須轉換為消費者認知的品質 LOGO 24 ? 市場增長 ?這個話題解釋和討論市場增長的。 比如，建筑業(yè)務可以用重新裝修一個舊房子來代替買一個新房子，或者把大房子變成好多 小屋子。你在節(jié)約客戶的時間、努力或者是錢？你正在提高他們的財產和自信或者潛力？或者你給予了他技能、安全感和尊嚴？或者將他們的風險、恐懼和負債降到最底？ ?考慮到你能提供給客戶的更廣的利益，比如一個汽車，不僅僅是運輸的功能，更重要的興奮、安全和身份。你可以知道他們住處、年齡、性別和職業(yè)， 什么對于他們是最重要的，他們?yōu)槭裁匆I你的服務。 市場人口統(tǒng)計 —— 消費者的需求參數、消費頻次經常合同們的人口統(tǒng)計信息相關，人口的年齡、性別、民族、教育、家庭成員和職業(yè)收入，通過分析，你可以知道你目標人群的共性的需求特點。 不要太多的細節(jié)簡單的說明你目標市場的不同的群體分析 ， 并且說明你為什么要選擇這些 目標群 。營銷者必須密切注意表現在收入與變化中的消費者支出模式的主要趨勢。 例如在一個生產公司 ， 質量控制和生產資源可能是 成功最關鍵的戰(zhàn)略因素 。 如果形象或認知度是首要的 ， 你的計劃中就應包含一個測量其變化的調查 。 通常你會有少數幾個 經挑選的目標 。 同樣 ， 一個玩具制造商可能是在從事游戲甚至教育的行業(yè)－你也許希望；一個家具制造商從事的是使人們居家或辦公舒適的行業(yè) 。 LOGO 5 ? LOGO 企業(yè)的使命 ?運用使命聲明來建立產品質量 、 顧客滿意度 、 員工福利 、 業(yè)主補償等等生意的基本目標 。 ? 執(zhí)行摘要就是簡明扼要概述年度營銷計劃的重點內容，即確定后的目標市場、市場需求、銷售預測、 費用和年度營銷戰(zhàn)略。 ? 通常執(zhí)行摘要的第一段內容包括：你銷售的是產品還是服務，你的目標市場是什么，如何滿足目標需 求，段落應該是重點比較突出，計劃出銷售和費用以及單價和毛利率，包括一些新聞。 好的使命聲明會是在定義你的生意和與雇員 、 顧客 、 業(yè)主 、 合伙人及股東溝通中一個關鍵的因素 。 一個圖書發(fā)行商從事的是知識或娛樂行業(yè) ， 或者兩者兼具 ， 而不是僅僅是制造和銷售圖書 。 三個到四個差不多了 ， 因為目標太多就沒有重點 。 你可以進行消費者滿意度調查 ， 確定樣本數和你想達到的滿意度分數 ，然后進行調查以檢查成功 。 另比如 ， 關鍵點可能是裝配的低成本 ， 或者包裝中的裝備技 術 ， 熟悉的分銷渠道是評估廠商能力的關鍵 。 ?由技術變化而帶來的不斷增加的政府規(guī)定。 還可以總結市場的增長和你計劃的增長點 。 ?市場心理 —— 市場也可以通過人的心理特點來分析。然后根據你的資源和你所掌握的知識來理解客戶的 需求。個人電腦在辦公室和在家里玩游戲的需求是不同的?；蛘唢埖晖ㄟ^變化口味來發(fā)展新的顧客。市場的增長，停滯和收縮，這些因素都會影響到利潤的 增長和發(fā)展?jié)撛谑袌觥? ?當然這些信息也有可能會變化，競爭對手的信息可能從公開的信息上可以獲得一些有用的 信息，競爭信息可能被局限在那種競爭對手私下獲得的情形中。 LOGO 36 ? 存在的問題 ?現在我們將提出 SWOTA分析的四個范圍一起去表達市場計劃中存在的問題。 戰(zhàn)略是資源 集中的區(qū)域 。 在這個電腦店的例子里 ， 支撐戰(zhàn)略 的計劃可能是更新郵件 、 研討會 、 安裝服務 、 網絡培訓和其他什么 ， 每一個計劃都專門設 立 。 顯然 ， 這毫無疑問是個快速處理法 。 ?一旦定義了你的價值指向 ， 然后按照 1） 你做得有多好； 2） 你實現承諾有多好；看看你的營銷計劃 。 ?使命陳述也是明確定義你所進入的經營領域的好機會 ， 它對于理解成功的關鍵非常重要 。 財政目標可以是 1999年投資回報增加 10%， 或銷售額增加 10%， 或邊際收益增長 5%， 或毛利增長 10%。 ?銷售是容易跟蹤和衡量的 。 解釋你的業(yè)務為什么集 中在這些具體的目標市場群體中 。 注：此圖的主要目的是通過 1999年－ 2023年的各細分項目所占公司整體銷售 份額的比例，以此來對比 2023年的各細分項目的銷售預測。管理咨詢是一個個 人的辦公業(yè)務，但是你和大的計算機生產廠商有很好的關系，他會讓你為他提供服務。 ?處理這個總結性的議題的最好辦法 ， 就是注意你的營銷組合的要點 。 ?當你羅列并描述你的產品的時候，你可能偶然產生一些好的計劃，由此產生新的想法。 比如你的價值指向將通常包括 與相關定價的暗示 。 在任何情況下 ， 如果這些都與你的計劃有關 ， 那么這是一個在價格上需 要解釋和提供細節(jié)的議題 。 本地商店可以強調它的服務口碑 。 既然是概要 ， 就應概括出一些主要的指標 ， 如：銷售量預計會從目前的多少增長到期末的多少 ？ 費用大約是多少 ？ 占了銷售額的百分之多少 ？ 相當一部分部分客戶也許只會瀏覽一份報告的要點和一些相關圖表的概況 ， 但也有一些客戶可能會把詳細的內容甚至每一個數字都鉆研的很透徹 。 對于一個新開辦的公司做 最初的投資預算時 ， 利潤平衡點分析更能顯現出其價值所在 ， 因為它能對一項潛在的業(yè)務 機會變成現實的過程進行透視 。 根據推銷員意見推測法 讓每個參與預測的推銷員對下年度的銷售最高值、最可能值、最低值分別進行預測， 算出一個概率值，然后再根據不同人員的概率值求出平均銷售預測值。 市場指數法； 是以各地區(qū)的市場因素為基礎來計算的，一般包括常駐人口、工資收入、地區(qū)零售 額等與地區(qū)銷售相關的因素。 LOGO 87 ? 營銷費用的分解 這部分提醒你需要選擇領域來對營銷費用進行分配 ， 有三種表和圖例做參考 ， 如分給管理者的費用 , 不同的策略方案對費用的分解 ， 不同市場條件 、 不同渠道或其它的考慮因素 。 在制定戰(zhàn)略時需要將這些可能的影響因素考慮在內：整體平衡銷量 、 利潤與營銷費用的分解 。 LOGO 79 ? 不同營銷活動對銷量的影響 這部分提醒你銷售預測是對不同地區(qū) 、 不同渠道等不同變量進行分別預測后歸類匯總而成的一個綜合結果 ， 并按預測將營銷目標分解到各大區(qū)各渠道里去 。 時間序列分析法 是銷售預測不可或缺的基本方法。 ? 做利潤平衡點分析時我們會有一些假設 ， 在做完分析后應當以圖表的形式對這地假設進行 解釋說明：你是如何確定固定資產的投入與使用的 ？ 你是否運用理論性和教條的會計方法 來對相關業(yè)務下定義 ？ 還是說按正常資產運營的規(guī)律更加實際的聯系市場與企業(yè)的情況來 進行定義和分析 ？ 你是如何確定每個產品的平均單價和可變成本的 ? ? 在這部分我們還可以談到另外一些假設：面對一家新開辦的企業(yè)你應當將保本點和銷售預 期進行對比 ， 你是如何確定保本點的最小銷售數量的 ？ 對一家處在成長期的企業(yè) ， 利潤平 衡點分析應當顯示出你的方案是如何使客戶的企業(yè)在保本點之上從容地運行 ？ LOGO 72 ? $0 $0 $0 $0 $0 $1 $1 $1 $1 $1 $1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Monthly units breakeven Units breakeven point = where line intersects with $0 月盈虧平衡點 LOGO 73 ? 4. 2銷售預測 這個主題主要用來概述接下來的銷售預測圖表的精要 。 解釋你潛在的一些設想 .正常情況下應 當先展示圖表后展示說明性的文字 。 ?服務在你的營銷組合上的重要性如何 ？ 它與營銷組合的其他組成部分如何相得益彰 ？ LOGO 66 ? 渠道策略 ?你如何將你的產品提供給你的客戶？你是通過直銷還是分銷渠道？如何將你的產品提供給你的客戶。 考慮怎樣在你的未來客戶面前開口談業(yè)務 。 ? 通常可以得到價格清單以及附加的背景材料 ， 至少在正在經營的公司里可以 。這就是想法產生的方法。 比如假使你是價格領軍者 ， 或者你將自己定位為優(yōu)質高價的供 貨商 ？ 或者你積極推進品牌形象和知名度 ？ 強調使你