【正文】 產(chǎn)品 , 戰(zhàn)略與策略等 , 你在計(jì)劃中列出這些變量并可以根據(jù)情況的變化隨時(shí)修改 。 預(yù)期的增長(zhǎng)率 ？ 銷量和金額的增長(zhǎng)分別是多少 ? 為什么你認(rèn)為銷售會(huì)在這種水平 ? 為什么會(huì)下降或增長(zhǎng) ? 銷售主要驅(qū)動(dòng)力是什么 ? 它是如何與市場(chǎng)分析 、 主要目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分 、 你的銷售和市場(chǎng)策略聯(lián)系起來(lái)的 ？ 你做出的銷售預(yù)測(cè)客觀可信嗎 ？ 為什么 ? 會(huì)有什么樣的風(fēng)險(xiǎn) ？ 什么樣的事件會(huì)對(duì)預(yù)測(cè)產(chǎn)生副面的影響 ? 哪一類事情的發(fā)生你認(rèn)為有利于銷售預(yù)測(cè)的實(shí)現(xiàn) ? LOGO 74 ? 4. 2銷售預(yù)測(cè) 銷售預(yù)測(cè)方法： 根據(jù)經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人意見(jiàn)推測(cè)法 是依據(jù)銷售經(jīng)理的經(jīng)驗(yàn)與知覺(jué)，通過(guò)一個(gè)人或所有參與者的平均意見(jiàn)求出銷售預(yù)測(cè) 值的方法。 這就需要你先要了解這個(gè)公司或某項(xiàng)業(yè)務(wù)相應(yīng)的固定成本是多少 ？ 每生產(chǎn)一件商品的變動(dòng)成本是多少 ？ 商品單價(jià) ？ 一般來(lái)講 ， 固定資產(chǎn)投入越少 ， 風(fēng)險(xiǎn)越??； 保本點(diǎn)越低 ， 風(fēng)險(xiǎn)越小 。 ?描述這個(gè)工作過(guò)程是怎么樣，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是優(yōu)勢(shì)、成本、局限或者其他相關(guān)的因素。 ?戰(zhàn)略性地考慮問(wèn)題 。 ? 價(jià)格不永遠(yuǎn)是戰(zhàn)略 ， 也不永遠(yuǎn)處于你的控制之中 ， 至少在緊接著的短時(shí)期內(nèi) 。通常，市場(chǎng)計(jì)劃不是 為了公司以外的人而寫(xiě)的，所以你不需要像寫(xiě)銷售手冊(cè)一樣的描述，公司內(nèi)部的人已經(jīng)知 道你們的產(chǎn)品是什么。 LOGO 59 ? 銷售促進(jìn) 廣告 人員推銷 公共關(guān)系 目標(biāo)顧客 與團(tuán)購(gòu) 直接營(yíng)銷 分銷渠道 產(chǎn)品 服務(wù) 價(jià)格 公司 供給組合 促銷組合 營(yíng)銷組合 — 供給組合與促銷組合 LOGO 60 ? 產(chǎn)品策略 ?每一個(gè)公司在描述他的產(chǎn)品的時(shí)候，包括產(chǎn)品是什么？成本是怎樣的？那種消費(fèi)者容易購(gòu) 買？為什么是這樣的？對(duì)于每一種產(chǎn)品而言，顧客需要什么？ ?去考慮消費(fèi)者需求和利益一致是一個(gè)很好的辦法，當(dāng)你定義你提供的產(chǎn)品的時(shí)候，這樣做 要比從你所銷售的產(chǎn)品這樣一個(gè)你的角度來(lái)考慮問(wèn)題要好得多。 LOGO 54 ? 競(jìng)爭(zhēng)策略 高市場(chǎng)份額的企業(yè)在營(yíng)銷和研發(fā)上同比例費(fèi)用，其絕對(duì)數(shù)比競(jìng)爭(zhēng)者高。 簡(jiǎn)單事例引導(dǎo)思考： 為 （ 目標(biāo)市場(chǎng)描述 ） 誰(shuí) （ 目標(biāo)市場(chǎng)需求 ） ， （ 本產(chǎn)品 ） （ 怎樣滿足需求 ） 。 一些快餐店把主要顧客定位于有不超過(guò) 16歲年齡孩子的 家庭 。 當(dāng)它們還不太明朗的時(shí)候 ， 這一點(diǎn)尤其正確 。 ?記住要使你的目標(biāo)具體并可以衡量 。 同理可推導(dǎo)出輪胎公司可以向有安全意識(shí)的顧客 （ 尤其是為人父母?jìng)?） 出售公路安 全的利益 ， 質(zhì)優(yōu)而價(jià)高；豪華汽車公司實(shí)際上可以向有階級(jí)意識(shí)的顧客出售特權(quán)的利益 ， 位尊而價(jià)高 ， 或向有價(jià)值感的顧客出售可靠性的利益 ， 經(jīng)久耐用而價(jià)高 。 就象金字塔 ， 框架圖幫助你將計(jì)劃邏輯化地綜合為整個(gè)計(jì)劃 。 這個(gè)定義鼓勵(lì)你從真正提供利益出發(fā) ， 去廣泛地思考這些概念性的詞條 ， 而不是其確切含義 。 在金字塔式戰(zhàn)略和里程碑式表格之間反復(fù)嘗試 ， 問(wèn)自己你的里程碑式計(jì)劃是否符合你的戰(zhàn)略重點(diǎn) 。 營(yíng)銷戰(zhàn)略是主要焦點(diǎn) ， 集中在具體的目標(biāo)市場(chǎng) 、 產(chǎn)品機(jī)會(huì) 、 定位陳述 、 或一些其他重要或基本的元素上 。 LOGO 37 ? LOGO 營(yíng)銷戰(zhàn)略 38 ? 營(yíng)銷戰(zhàn)略 ?首先一句話是提請(qǐng)注意的：這個(gè)議題是用來(lái)幫助你思索戰(zhàn)略 ， 而不是使你做營(yíng)銷計(jì)劃更困 難 。 ?SWOT分析可以幫助你詳細(xì)的了解公司內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，和組織外部的機(jī)會(huì)和威脅，這 些市場(chǎng)的最基本的環(huán)境。如果市場(chǎng) 停滯或者緊縮，那你就面臨更多的挑戰(zhàn)了，你只能通過(guò)和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去奪取很少的市場(chǎng) 份額。 你的行業(yè)和一些雜志都會(huì)提供給一些市場(chǎng)趨 勢(shì)給你；另外你也可以買到有用的信息；尤其是比較大的成熟的市場(chǎng)會(huì)有更為詳細(xì)的信息 通過(guò)上網(wǎng)或到圖書(shū)館得到一些免費(fèi)的信息。 ?用這個(gè)理論來(lái)結(jié)解釋你服務(wù)給客戶的產(chǎn)品應(yīng)該是什么樣的。你的營(yíng)銷計(jì)劃是努力集中在你能提供給客戶的利益。 ?市場(chǎng)行為 —— 我們也能通過(guò)顧客的知識(shí)、態(tài)度、習(xí)慣、和對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的反映來(lái)分析。用這些方面來(lái)分析目標(biāo)客戶群從而可以知道目前市場(chǎng)的機(jī)會(huì)很有效，通常你得到的信息是有限的，但是最起碼可以通過(guò)一個(gè)區(qū)域來(lái)分析另一個(gè)區(qū)域的需求。 技術(shù)因素 應(yīng)該考慮技術(shù)變化的步伐、創(chuàng)新的機(jī)會(huì)、變化著的研究與開(kāi)發(fā)預(yù)算。 ?簡(jiǎn)要的因素包括市場(chǎng)承諾 、 社會(huì)感知 ， 市場(chǎng)飽和度 、 消費(fèi)趨勢(shì) 、 經(jīng)濟(jì)變化 、 競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)或者科技進(jìn)步 ， 什么是影響你企業(yè)的最大的因素呢 ？ 你可能想復(fù)習(xí)你機(jī)會(huì)和威脅的定義 。 LOGO 7 ? 面臨的主要挑戰(zhàn) ?對(duì)企業(yè)的內(nèi) 、 外部環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)的分析后找出可能會(huì)使你的戰(zhàn)略失敗的主要因素 （ 一般不超過(guò)三個(gè) ） ， 你可能會(huì)采取的解決辦法 ？ LOGO 8 ? 制約業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸 選擇價(jià)值 提供價(jià)值 傳播價(jià)值 顧客細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分 /重點(diǎn) 價(jià)值定位 產(chǎn)品 開(kāi)發(fā) 服務(wù)開(kāi)發(fā) 定價(jià) 產(chǎn)品 加工 分銷服務(wù) 人員推銷 銷售促進(jìn) 廣告 公關(guān) 價(jià)值創(chuàng)造和傳遞的次序 最喜歡在哪 購(gòu)買 ？ 供貨商的供貨質(zhì)量？ 價(jià)格？服務(wù)？消費(fèi)者 關(guān)心的問(wèn)題？ ... 分銷商的想法？ 零售商 消費(fèi)者 分銷商 企業(yè) 企業(yè)關(guān)心的焦點(diǎn)？ 描述整個(gè)鏈條的強(qiáng)度 的最薄弱的環(huán)節(jié) 面臨的主要挑戰(zhàn) LOGO 9 ? 關(guān)鍵的成功因素 ?成功的關(guān)鍵是要取決于焦點(diǎn)的需要，你不能集中你的精力在幾件事情上除非你限定這 些事情的數(shù)量，在實(shí)踐中，列舉多于三個(gè)或者四個(gè)重點(diǎn)通常不是很有效的，更多重點(diǎn) 很少有執(zhí)行的機(jī)會(huì)。 ?不要使用不可測(cè)量的模糊指標(biāo) 。 一個(gè)豪華轎車實(shí)際上是以 較高的價(jià)格出售給講究身份的顧客聲望的利益；或者是給講求價(jià)值的顧客可靠性的利益 。 ?使命聲明也是一個(gè)明確確定你在那一行生意的好機(jī)會(huì) 。為什么面臨這些挑戰(zhàn)你還要堅(jiān)持這種戰(zhàn)略？有哪些應(yīng)對(duì)措施？ 具體行動(dòng)計(jì)劃的摘要？ ?概要的內(nèi)容視計(jì)劃的目標(biāo)而定。LOGO 公司年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃模板 1 ? 問(wèn)題 1， 你經(jīng)營(yíng)的是什么事業(yè) ？ 問(wèn)題 2， 你的產(chǎn)品是什么 ？ 問(wèn)題 4， 你產(chǎn)品的賣點(diǎn)是什么 ？ 問(wèn)題 5， 誰(shuí)是你的目標(biāo)消費(fèi)者 ？ 問(wèn)題 6， 你的目標(biāo)市場(chǎng)是什么 ？ 問(wèn)題 7， 你下一年的市場(chǎng)和銷售目標(biāo)是什么 ？ 問(wèn)題 8， 你下一年的利潤(rùn)目標(biāo)是什么 ？ 問(wèn)題 9， 達(dá)成這些目標(biāo)的影響因素是什么 ？ 問(wèn)題 10， 你的營(yíng)銷預(yù)算是多少 ？ 問(wèn)題 11， 你的產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)是什么 ？ 問(wèn)題 12， 你銷售產(chǎn)品與服務(wù)的獨(dú)特方法是什么 ？ 問(wèn)題 13， 你現(xiàn)在的顧客是誰(shuí) ？ 請(qǐng)描述他的特征 ？ 問(wèn)題 14， 他們的購(gòu)買習(xí)慣是 ？ 問(wèn)題 15， 他們?yōu)槭裁促I你的產(chǎn)品和服務(wù) ？ 問(wèn)題 16， 誰(shuí)是你最好的顧客和可能的顧客 ？ 問(wèn)題 17， 你的市場(chǎng)占有率是多少 ？ 問(wèn)題 18， 你的市場(chǎng)占有略是在增長(zhǎng) ？ 萎縮 ？ 或是穩(wěn)定 ？ 問(wèn)題 19， 市場(chǎng)容量是在增長(zhǎng) ？ 萎縮 ？ 還是穩(wěn)定 ？ 問(wèn)題 20， 誰(shuí)是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ？ 誰(shuí)是你的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ？ 問(wèn)題 21， 你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)是 ？ 你現(xiàn)在處于何種競(jìng)爭(zhēng)地位 ？ 問(wèn)題 22， 你如何制定價(jià)格 ？ 問(wèn)題 23， 你的銷售任務(wù)是什么 ？ 你的促銷和廣告目標(biāo)是什么 ？ 問(wèn)題 24， 你如何建設(shè)你的品牌 ？ 問(wèn)題 25， 你至今發(fā)現(xiàn)的營(yíng)銷問(wèn)題是什么 ？ 如何解決 ？ 問(wèn)題 26， 你設(shè)定的目標(biāo)還有效嗎 ？ 你如何達(dá)成這些目標(biāo) ？ 制訂經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的自我診斷 LOGO 2 ? 項(xiàng)目組成員介紹 LOGO 主要負(fù)責(zé)人 主要負(fù)責(zé)人 A 主要負(fù)責(zé)人 B 主要負(fù)責(zé)人 C 項(xiàng)目組成員 ? 項(xiàng)目組成員 A ? 項(xiàng)目組成員 B ? 項(xiàng)目組成員 C ? 項(xiàng)目組成員 D ? 項(xiàng)目組成員 E 3 ? LOGO 執(zhí)行摘要 環(huán)境分析 營(yíng)銷戰(zhàn)略 財(cái)務(wù)計(jì)劃 目 錄 審查和控制 4 ? 1 執(zhí)行摘要 ? 雖然這部分是在年度營(yíng)銷計(jì)劃的最前面，但你通常要最后才寫(xiě)它。 ?非常重要的一點(diǎn)就是要同時(shí)指出公司所要執(zhí)行的戰(zhàn)略，己執(zhí)行這種戰(zhàn)略可能會(huì)面臨哪些主要的挑戰(zhàn)，也 就是那些可能會(huì)使你的戰(zhàn)略失敗的因素。 一個(gè)公司必須闡明它的目的和優(yōu)先順序 ， 只有這樣負(fù)責(zé)執(zhí)行的人員才會(huì)知道和理解它們 。 采用這樣的推理 ， 一個(gè)輪胎公司也許 會(huì)以較高的價(jià)格把在高速公路安全性的利益出售給具有強(qiáng)烈安全意識(shí)的顧客 。 執(zhí)行和實(shí)施是至關(guān)重要的 ， 所以應(yīng)當(dāng)確立可衡量的目標(biāo) ， 如銷售額和銷 售增長(zhǎng) 、 利潤(rùn)和利潤(rùn)率 、 市場(chǎng)份額 （ 以一個(gè)客觀和可獲得的信息源為準(zhǔn) ） ， 占銷售額一定百分比的毛利 。 如果你是一個(gè)發(fā)行商 ， 你會(huì)注重產(chǎn)品質(zhì)量 、 名稱或者營(yíng)銷 ， 這明顯的取決于你業(yè)務(wù)的種類 。 LOGO 10 ? 關(guān)鍵的成功因素 (續(xù) ) 要素 機(jī)會(huì) 關(guān)鍵成功因素 總體市場(chǎng) 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 傳播 LOGO 11 ? 品牌成功關(guān)鍵因素分析 產(chǎn)品是前提 品質(zhì)是制造差異化的基礎(chǔ) 品質(zhì)是控制渠道，贏得消費(fèi)者認(rèn)可，穩(wěn)定市場(chǎng)的基石 品質(zhì)是對(duì)抗價(jià)格戰(zhàn)的最后防線 傳播策略： 品牌是基礎(chǔ) 提升認(rèn)知價(jià)值，獲得溢價(jià)的選擇權(quán) 利潤(rùn)的保證 認(rèn)牌購(gòu)買，市場(chǎng)專有化，通路籌碼 不可復(fù)制的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘 分銷是關(guān)鍵 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化的瓶頸 構(gòu)筑大生產(chǎn) — 大流通 — 大市場(chǎng)的戰(zhàn)略藍(lán)圖 是產(chǎn)品成為商品的橋梁 決勝在終端 消除“腸梗阻” 實(shí)現(xiàn)銷售與傳播 加速產(chǎn)品周轉(zhuǎn) 關(guān)鍵的成功因素 (續(xù) ) LOGO 12 ? 行動(dòng)方案 ?面對(duì)這些挑戰(zhàn)和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo) ， 結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況 ， 當(dāng)務(wù)之急應(yīng)當(dāng)采取哪些具體的行動(dòng)來(lái)確保戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) LOGO 13 ? LOGO 環(huán)境分析 14 ? 環(huán)境分析 ?這一接描述廣闊的宏觀環(huán)境取是可能影響你的總體收入能力，主要是地域、經(jīng)濟(jì)、科技政策和法律，還有社會(huì)、文化在將來(lái)都會(huì)影響潛在的市場(chǎng)。 ?關(guān)注法律對(duì)業(yè)務(wù)活動(dòng)的規(guī)定，并與各種特定利益集團(tuán)和平共處。 LOGO 17 ? 市場(chǎng)人口分析 ?市場(chǎng)可以用地域、人口、心理和行為特征。比如大城市和農(nóng)村的生活習(xí)慣和性格特征都很不同。 LOGO 18 ? 區(qū)域市場(chǎng)人口分析 城市 人口合計(jì) 人口比例山東河南兩湖四川重慶黑吉遼浙江云貴江蘇廣東河北安徽廣西甘新青江西陜西福建山西內(nèi)蒙古京津上海海南?產(chǎn)品品類 ?生活習(xí)慣 ?競(jìng)爭(zhēng)格局 LOGO 19 ? 完全獨(dú)占 完全寡占 差異化寡占 完全競(jìng)爭(zhēng) 獨(dú)占性競(jìng)爭(zhēng) 產(chǎn)品差異化弱 產(chǎn)品差異化強(qiáng) 一個(gè)供應(yīng)者 少數(shù)供應(yīng)者 許多供應(yīng)者 微軟 石油 香煙、啤酒 最佳模式： 通路優(yōu)勢(shì) 成本優(yōu)勢(shì) 心理差異 汽車業(yè) 餐飲 餐飲 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析 面對(duì)成熟期的市場(chǎng)，產(chǎn)品成功的關(guān)鍵在于差異化的策略 主要問(wèn)題： 產(chǎn)品生命周期管理 低附加值的生活必需品 ?建立新的細(xì)分市場(chǎng) ?品牌差異化 ?其他差異化變量：渠道、 人員、服務(wù)、形象 新價(jià)值的提供 高品類優(yōu)勢(shì)與高品牌優(yōu)勢(shì) 專業(yè) XX大米供應(yīng)商 例： LOGO 20 ? 市場(chǎng)需求 ?這可能是營(yíng)銷計(jì)劃里最重要的話題。 ?在一些案例中，需求的存在在我們提供產(chǎn)品之前就有，是否產(chǎn)品對(duì)同一個(gè)需求提供了不同的滿足方式？是否總能有好的注意去滿足客戶需求？所以你應(yīng)該注意的是顧客非常滿意，不是不得不買。 ?一些快速調(diào)查顯示趨勢(shì)對(duì)業(yè)務(wù)有極大的幫助。 ?如果你想發(fā)展的市場(chǎng)正在增長(zhǎng)，那就要考慮如何利用你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)取得市場(chǎng)。 LOGO 32 ? 競(jìng)爭(zhēng)者增長(zhǎng)率 % % % % % % % % % % % Competitor Competitor Competitor Competitor Competitor Other LOGO 33 ? 競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格 $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ Competitor Competitor Competitor Competitor Competitor Other LOGO 34 ? 競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)份額 Competitor by Share