【正文】 產品 , 戰(zhàn)略與策略等 , 你在計劃中列出這些變量并可以根據情況的變化隨時修改 。 預期的增長率 ？ 銷量和金額的增長分別是多少 ? 為什么你認為銷售會在這種水平 ? 為什么會下降或增長 ? 銷售主要驅動力是什么 ? 它是如何與市場分析 、 主要目標市場的細分 、 你的銷售和市場策略聯(lián)系起來的 ？ 你做出的銷售預測客觀可信嗎 ？ 為什么 ? 會有什么樣的風險 ？ 什么樣的事件會對預測產生副面的影響 ? 哪一類事情的發(fā)生你認為有利于銷售預測的實現(xiàn) ? LOGO 74 ? 4. 2銷售預測 銷售預測方法： 根據經營負責人意見推測法 是依據銷售經理的經驗與知覺，通過一個人或所有參與者的平均意見求出銷售預測 值的方法。 這就需要你先要了解這個公司或某項業(yè)務相應的固定成本是多少 ？ 每生產一件商品的變動成本是多少 ？ 商品單價 ？ 一般來講 ， 固定資產投入越少 ， 風險越??； 保本點越低 ， 風險越小 。 ?描述這個工作過程是怎么樣，簡單地說就是優(yōu)勢、成本、局限或者其他相關的因素。 ?戰(zhàn)略性地考慮問題 。 ? 價格不永遠是戰(zhàn)略 ， 也不永遠處于你的控制之中 ， 至少在緊接著的短時期內 。通常，市場計劃不是 為了公司以外的人而寫的，所以你不需要像寫銷售手冊一樣的描述，公司內部的人已經知 道你們的產品是什么。 LOGO 59 ? 銷售促進 廣告 人員推銷 公共關系 目標顧客 與團購 直接營銷 分銷渠道 產品 服務 價格 公司 供給組合 促銷組合 營銷組合 — 供給組合與促銷組合 LOGO 60 ? 產品策略 ?每一個公司在描述他的產品的時候，包括產品是什么？成本是怎樣的？那種消費者容易購 買？為什么是這樣的？對于每一種產品而言，顧客需要什么？ ?去考慮消費者需求和利益一致是一個很好的辦法，當你定義你提供的產品的時候，這樣做 要比從你所銷售的產品這樣一個你的角度來考慮問題要好得多。 LOGO 54 ? 競爭策略 高市場份額的企業(yè)在營銷和研發(fā)上同比例費用，其絕對數(shù)比競爭者高。 簡單事例引導思考： 為 （ 目標市場描述 ） 誰 （ 目標市場需求 ） ， （ 本產品 ） （ 怎樣滿足需求 ） 。 一些快餐店把主要顧客定位于有不超過 16歲年齡孩子的 家庭 。 當它們還不太明朗的時候 ， 這一點尤其正確 。 ?記住要使你的目標具體并可以衡量 。 同理可推導出輪胎公司可以向有安全意識的顧客 （ 尤其是為人父母們 ） 出售公路安 全的利益 ， 質優(yōu)而價高；豪華汽車公司實際上可以向有階級意識的顧客出售特權的利益 ， 位尊而價高 ， 或向有價值感的顧客出售可靠性的利益 ， 經久耐用而價高 。 就象金字塔 ， 框架圖幫助你將計劃邏輯化地綜合為整個計劃 。 這個定義鼓勵你從真正提供利益出發(fā) ， 去廣泛地思考這些概念性的詞條 ， 而不是其確切含義 。 在金字塔式戰(zhàn)略和里程碑式表格之間反復嘗試 ， 問自己你的里程碑式計劃是否符合你的戰(zhàn)略重點 。 營銷戰(zhàn)略是主要焦點 ， 集中在具體的目標市場 、 產品機會 、 定位陳述 、 或一些其他重要或基本的元素上 。 LOGO 37 ? LOGO 營銷戰(zhàn)略 38 ? 營銷戰(zhàn)略 ?首先一句話是提請注意的：這個議題是用來幫助你思索戰(zhàn)略 ， 而不是使你做營銷計劃更困 難 。 ?SWOT分析可以幫助你詳細的了解公司內部的優(yōu)勢和劣勢，和組織外部的機會和威脅，這 些市場的最基本的環(huán)境。如果市場 停滯或者緊縮，那你就面臨更多的挑戰(zhàn)了，你只能通過和你的競爭對手去奪取很少的市場 份額。 你的行業(yè)和一些雜志都會提供給一些市場趨 勢給你；另外你也可以買到有用的信息；尤其是比較大的成熟的市場會有更為詳細的信息 通過上網或到圖書館得到一些免費的信息。 ?用這個理論來結解釋你服務給客戶的產品應該是什么樣的。你的營銷計劃是努力集中在你能提供給客戶的利益。 ?市場行為 —— 我們也能通過顧客的知識、態(tài)度、習慣、和對一個產品的反映來分析。用這些方面來分析目標客戶群從而可以知道目前市場的機會很有效，通常你得到的信息是有限的，但是最起碼可以通過一個區(qū)域來分析另一個區(qū)域的需求。 技術因素 應該考慮技術變化的步伐、創(chuàng)新的機會、變化著的研究與開發(fā)預算。 ?簡要的因素包括市場承諾 、 社會感知 ， 市場飽和度 、 消費趨勢 、 經濟變化 、 競爭活動或者科技進步 ， 什么是影響你企業(yè)的最大的因素呢 ？ 你可能想復習你機會和威脅的定義 。 LOGO 7 ? 面臨的主要挑戰(zhàn) ?對企業(yè)的內 、 外部環(huán)境進行系統(tǒng)的分析后找出可能會使你的戰(zhàn)略失敗的主要因素 （ 一般不超過三個 ） ， 你可能會采取的解決辦法 ？ LOGO 8 ? 制約業(yè)務發(fā)展的瓶頸 選擇價值 提供價值 傳播價值 顧客細分 市場細分 /重點 價值定位 產品 開發(fā) 服務開發(fā) 定價 產品 加工 分銷服務 人員推銷 銷售促進 廣告 公關 價值創(chuàng)造和傳遞的次序 最喜歡在哪 購買 ？ 供貨商的供貨質量？ 價格？服務？消費者 關心的問題？ ... 分銷商的想法？ 零售商 消費者 分銷商 企業(yè) 企業(yè)關心的焦點？ 描述整個鏈條的強度 的最薄弱的環(huán)節(jié) 面臨的主要挑戰(zhàn) LOGO 9 ? 關鍵的成功因素 ?成功的關鍵是要取決于焦點的需要，你不能集中你的精力在幾件事情上除非你限定這 些事情的數(shù)量，在實踐中，列舉多于三個或者四個重點通常不是很有效的，更多重點 很少有執(zhí)行的機會。 ?不要使用不可測量的模糊指標 。 一個豪華轎車實際上是以 較高的價格出售給講究身份的顧客聲望的利益；或者是給講求價值的顧客可靠性的利益 。 ?使命聲明也是一個明確確定你在那一行生意的好機會 。為什么面臨這些挑戰(zhàn)你還要堅持這種戰(zhàn)略？有哪些應對措施？ 具體行動計劃的摘要？ ?概要的內容視計劃的目標而定。LOGO 公司年度經營計劃模板 1 ? 問題 1， 你經營的是什么事業(yè) ？ 問題 2， 你的產品是什么 ？ 問題 4， 你產品的賣點是什么 ？ 問題 5， 誰是你的目標消費者 ？ 問題 6， 你的目標市場是什么 ？ 問題 7， 你下一年的市場和銷售目標是什么 ？ 問題 8， 你下一年的利潤目標是什么 ？ 問題 9， 達成這些目標的影響因素是什么 ？ 問題 10， 你的營銷預算是多少 ？ 問題 11， 你的產品或服務的優(yōu)勢是什么 ？ 問題 12， 你銷售產品與服務的獨特方法是什么 ？ 問題 13， 你現(xiàn)在的顧客是誰 ？ 請描述他的特征 ？ 問題 14， 他們的購買習慣是 ？ 問題 15， 他們?yōu)槭裁促I你的產品和服務 ？ 問題 16， 誰是你最好的顧客和可能的顧客 ？ 問題 17， 你的市場占有率是多少 ？ 問題 18， 你的市場占有略是在增長 ？ 萎縮 ？ 或是穩(wěn)定 ？ 問題 19， 市場容量是在增長 ？ 萎縮 ？ 還是穩(wěn)定 ？ 問題 20， 誰是你的競爭對手 ？ 誰是你的主要競爭對手 ？ 問題 21， 你的競爭對手的優(yōu)勢是 ？ 你現(xiàn)在處于何種競爭地位 ？ 問題 22， 你如何制定價格 ？ 問題 23， 你的銷售任務是什么 ？ 你的促銷和廣告目標是什么 ？ 問題 24， 你如何建設你的品牌 ？ 問題 25， 你至今發(fā)現(xiàn)的營銷問題是什么 ？ 如何解決 ？ 問題 26， 你設定的目標還有效嗎 ？ 你如何達成這些目標 ？ 制訂經營計劃的自我診斷 LOGO 2 ? 項目組成員介紹 LOGO 主要負責人 主要負責人 A 主要負責人 B 主要負責人 C 項目組成員 ? 項目組成員 A ? 項目組成員 B ? 項目組成員 C ? 項目組成員 D ? 項目組成員 E 3 ? LOGO 執(zhí)行摘要 環(huán)境分析 營銷戰(zhàn)略 財務計劃 目 錄 審查和控制 4 ? 1 執(zhí)行摘要 ? 雖然這部分是在年度營銷計劃的最前面，但你通常要最后才寫它。 ?非常重要的一點就是要同時指出公司所要執(zhí)行的戰(zhàn)略，己執(zhí)行這種戰(zhàn)略可能會面臨哪些主要的挑戰(zhàn)，也 就是那些可能會使你的戰(zhàn)略失敗的因素。 一個公司必須闡明它的目的和優(yōu)先順序 ， 只有這樣負責執(zhí)行的人員才會知道和理解它們 。 采用這樣的推理 ， 一個輪胎公司也許 會以較高的價格把在高速公路安全性的利益出售給具有強烈安全意識的顧客 。 執(zhí)行和實施是至關重要的 ， 所以應當確立可衡量的目標 ， 如銷售額和銷 售增長 、 利潤和利潤率 、 市場份額 （ 以一個客觀和可獲得的信息源為準 ） ， 占銷售額一定百分比的毛利 。 如果你是一個發(fā)行商 ， 你會注重產品質量 、 名稱或者營銷 ， 這明顯的取決于你業(yè)務的種類 。 LOGO 10 ? 關鍵的成功因素 (續(xù) ) 要素 機會 關鍵成功因素 總體市場 產品 價格 渠道 傳播 LOGO 11 ? 品牌成功關鍵因素分析 產品是前提 品質是制造差異化的基礎 品質是控制渠道，贏得消費者認可，穩(wěn)定市場的基石 品質是對抗價格戰(zhàn)的最后防線 傳播策略： 品牌是基礎 提升認知價值，獲得溢價的選擇權 利潤的保證 認牌購買，市場專有化，通路籌碼 不可復制的優(yōu)勢，構筑競爭壁壘 分銷是關鍵 產業(yè)市場化的瓶頸 構筑大生產 — 大流通 — 大市場的戰(zhàn)略藍圖 是產品成為商品的橋梁 決勝在終端 消除“腸梗阻” 實現(xiàn)銷售與傳播 加速產品周轉 關鍵的成功因素 (續(xù) ) LOGO 12 ? 行動方案 ?面對這些挑戰(zhàn)和企業(yè)的經營目標 ， 結合企業(yè)的實際情況 ， 當務之急應當采取哪些具體的行動來確保戰(zhàn)略目標的實現(xiàn) LOGO 13 ? LOGO 環(huán)境分析 14 ? 環(huán)境分析 ?這一接描述廣闊的宏觀環(huán)境取是可能影響你的總體收入能力，主要是地域、經濟、科技政策和法律，還有社會、文化在將來都會影響潛在的市場。 ?關注法律對業(yè)務活動的規(guī)定，并與各種特定利益集團和平共處。 LOGO 17 ? 市場人口分析 ?市場可以用地域、人口、心理和行為特征。比如大城市和農村的生活習慣和性格特征都很不同。 LOGO 18 ? 區(qū)域市場人口分析 城市 人口合計 人口比例山東河南兩湖四川重慶黑吉遼浙江云貴江蘇廣東河北安徽廣西甘新青江西陜西福建山西內蒙古京津上海海南?產品品類 ?生活習慣 ?競爭格局 LOGO 19 ? 完全獨占 完全寡占 差異化寡占 完全競爭 獨占性競爭 產品差異化弱 產品差異化強 一個供應者 少數(shù)供應者 許多供應者 微軟 石油 香煙、啤酒 最佳模式： 通路優(yōu)勢 成本優(yōu)勢 心理差異 汽車業(yè) 餐飲 餐飲 市場結構分析 面對成熟期的市場，產品成功的關鍵在于差異化的策略 主要問題： 產品生命周期管理 低附加值的生活必需品 ?建立新的細分市場 ?品牌差異化 ?其他差異化變量：渠道、 人員、服務、形象 新價值的提供 高品類優(yōu)勢與高品牌優(yōu)勢 專業(yè) XX大米供應商 例： LOGO 20 ? 市場需求 ?這可能是營銷計劃里最重要的話題。 ?在一些案例中，需求的存在在我們提供產品之前就有，是否產品對同一個需求提供了不同的滿足方式？是否總能有好的注意去滿足客戶需求？所以你應該注意的是顧客非常滿意，不是不得不買。 ?一些快速調查顯示趨勢對業(yè)務有極大的幫助。 ?如果你想發(fā)展的市場正在增長，那就要考慮如何利用你的競爭優(yōu)勢來取得市場。 LOGO 32 ? 競爭者增長率 % % % % % % % % % % % Competitor Competitor Competitor Competitor Competitor Other LOGO 33 ? 競爭者價格 $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ Competitor Competitor Competitor Competitor Competitor Other LOGO 34 ? 競爭者市場份額 Competitor by Share