【正文】 此外 在這里要解釋和說明接下來的費(fèi)用分配表 。它是比較理想的分解方法，具體計(jì)算有單一因素法和 組合因素法。 根據(jù)客戶及客戶意見推測法 通過征詢顧客或客戶的潛在需求或未來購買商品計(jì)劃的情況，了解顧客購買商品的活動、變化及特征等，然后在收集消費(fèi)者意見的基礎(chǔ)上分析時(shí)常變化，預(yù)測未來市場需求。 它的難點(diǎn)在于需要根據(jù)市場狀況來估算不同價(jià)位時(shí)某一項(xiàng) 業(yè)務(wù)可能的銷量 ， 有時(shí)甚至對每一類產(chǎn)品或產(chǎn)品線都要估算 。 LOGO 70 ? 利潤平衡點(diǎn)（保本點(diǎn)）分析 ?在這部分你要用這個(gè)主題來解釋利潤平衡點(diǎn)的圖表 。 酒店更是在不同程度上聚焦服務(wù)的典型 。 LOGO 64 ? 促銷策略 ?將促銷想得更寬泛一點(diǎn) ， 而不僅僅局限于推銷 。 然而你應(yīng)當(dāng)逐個(gè)仔細(xì)檢查每個(gè)產(chǎn)品 ， 看它們的定價(jià)是否與價(jià)值指向里 所暗示的價(jià)格相符 。根 據(jù)消費(fèi)者種類和消費(fèi)者需求描述你提供的產(chǎn)品，你將會經(jīng)常發(fā)現(xiàn)新的需求和產(chǎn)品所覆蓋的 新的消費(fèi)者。 不要試圖概括進(jìn)所有 的細(xì)節(jié) ， 僅僅提出不同的 。 ?還有一個(gè)應(yīng)該討論的主題是如何定位你的市場？ ?為什么人們要買你的產(chǎn)品去替代別人的相同類別的產(chǎn)品？ ?什么樣的價(jià)格提供什么樣的利益？如何去和別人比？ ?要考慮特殊的能提供給客戶的利益、功能和比較市場上相同產(chǎn)品的不同。 LOGO 48 ? 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%目標(biāo)市場1 目標(biāo)市場2 其它 目標(biāo)市場增長率 LOGO 49 ? 目標(biāo)市場預(yù)測 —— 增長率 4%3%6%2%0%0%1%2%3%4%5%6%7%X1 X2 X3 X4 Other目標(biāo)市場增長率 以上數(shù)據(jù)為虛擬數(shù)據(jù)。 是什么使你對這些群體比對你已經(jīng)劃出去的其他群體更 感興趣 ？ 指明那些特征很重要 ？ ?對某些業(yè)務(wù)來說這比其他因素都重要 。 市場份額就難一點(diǎn) ， 因?yàn)樗渴袌稣{(diào)查 。 ?在所有這些案例中 ， 達(dá)成目標(biāo)是可以衡量的 。 例如 ， 許多專家都說鐵路業(yè)在 20世紀(jì) 30到 60年代不景氣 ， 是因?yàn)闃I(yè)主們認(rèn)為進(jìn)入了鐵路運(yùn) 輸業(yè)就是真正地進(jìn)入了客運(yùn)和貨運(yùn)的業(yè)務(wù) ， 而事實(shí)上 ， 來自公路運(yùn)輸?shù)母偁幵?jīng)是那么地 嚴(yán)酷 。 比如一個(gè)電腦商店的價(jià)值指向是向小企業(yè)提供可靠的服務(wù) ， 只需要靜靜地建立長期關(guān)系 ， 它或許就不會有在市鎮(zhèn)做一個(gè)整頁報(bào)紙廣告強(qiáng)調(diào)硬件品牌并承諾低價(jià)的做法 。 有一些關(guān)于以價(jià)值為基礎(chǔ)的營銷書籍 ， 這方面的文字既豐富又多樣 。 ?沒必要在一個(gè)單獨(dú)的金字塔里制定一個(gè)完整的營銷戰(zhàn)略 。 中間層你有盒子三個(gè)左右 ， 它們代表戰(zhàn)術(shù) 。目標(biāo)是用企業(yè) 在有用的機(jī)會當(dāng)中的優(yōu)勢去抵消或者提高一定的劣勢，并且將風(fēng)險(xiǎn)和潛在的威脅降到最低， 你的市場計(jì)劃應(yīng)該用這個(gè)存在的問題定位到一種最佳的收入來分配市場資源。如果可能，你可以扮演一 個(gè)潛在用戶去獲取一些信息。正確的方法是找一些專家、專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)、貿(mào)易組織或者新聞界的 消息，這些對于你同投資方，合作伙伴和顧問的溝通顯得由為重要?？傊粩嘧兓瘉磉m應(yīng)市場的需求。這個(gè)話題提醒所有的市場活動應(yīng)該滿足客戶最基本的需求。 例如，從地域市場來說，芝加哥郊區(qū)有 65000人口，女性的平均年收入是 $40,000以上，大學(xué)畢業(yè)， 35到 5 歲之間，并且有小孩。這比先前的科目更讓人感興趣，因?yàn)樗嗍峭ㄟ^人的主觀判斷而很少用數(shù)字。 ?通常這個(gè)主題會用到市場預(yù)測數(shù)據(jù)表 ， 你可以用它來預(yù)測你的細(xì)分市場 ， 去得出一些整個(gè) 你潛在市場和每一個(gè)你的細(xì)分市場的數(shù)字 。 政治、政府和法律因素 人口和社會因素 ?人口的增長、變化著的年齡組合、民族特性和教育水平，非傳統(tǒng)家庭的發(fā)展，大量的人口遷移，微觀營銷的發(fā)展與大眾營銷的衰退。 你可能也取決于品牌或者特權(quán) 。 ?當(dāng)談到產(chǎn)品時(shí) ， 你可能會注意毛利和銷量 ， 因此應(yīng)該針對這些關(guān)鍵因素設(shè)定目標(biāo) 。 ?使你的目標(biāo)具體是最好的－也許是唯一的方法－來判斷你什么時(shí)候完成了它們 。 ?作為另一個(gè)選擇 ， 以價(jià)值為基礎(chǔ)的營銷專家推薦一個(gè)他們稱之為 “ 價(jià)值主張 ” 的使命聲明 。 例如 ， 顧客服務(wù)專家經(jīng)常指出一個(gè)明確的闡明顧客服務(wù)重要性的使命聲明的必要性 ， 所以員工才能理解公司有多么重視顧客 。當(dāng)然這可以是 計(jì)劃中重要的戰(zhàn)略焦點(diǎn)、一個(gè)新產(chǎn)品、服務(wù)或者別的。執(zhí)行摘要同時(shí)要包括大部分的重要論據(jù)，例如目標(biāo) 市場，銷售增長及戰(zhàn)略焦點(diǎn)等因素在整個(gè)計(jì)劃過程中的分析。那可能是銷售增長、競爭優(yōu)勢、一項(xiàng)令人振奮的新技術(shù)，等等。 例如 ， 許多專家聲稱鐵路在 1930－ 1960年損失慘重 ， 因?yàn)樗麄冋J(rèn)為他們是在做火車生意 ， 但其實(shí)他們卻是在做運(yùn)輸（ 客運(yùn)和貨運(yùn) ） 生意；結(jié)果是 ， 來自高速公路的競爭是致命的 。 這個(gè)目標(biāo)應(yīng)是具體的可測量的 。 例如 ， 如果客戶滿意度是首要的 ， 將你的目標(biāo)定為回報(bào)率 、 一定量的投訴 、 表揚(yáng)信件數(shù)量以及其它同回報(bào)率相聯(lián)系的尺度 。 它們是幾個(gè)關(guān)鍵的因素可以成功也可以失 敗 ， 這個(gè)取決于你提供服務(wù)的人 。實(shí)際經(jīng)濟(jì)購買力取決于現(xiàn)行收入、價(jià)格、儲蓄、負(fù)債及信貸。 ?一個(gè)有效的技巧是 ， 再你完成其他三個(gè)段落以后快速閱讀一下然后寫下要點(diǎn) 。建筑設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)會考慮氣候，如果你準(zhǔn)備在網(wǎng)上推廣你的服務(wù)，你就應(yīng)該考慮與客戶相關(guān)聯(lián)物理場所。 ?你知道了這些科目，結(jié)合你現(xiàn)有的客戶基礎(chǔ)和以前的市場經(jīng)驗(yàn)。價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是一種無形的。都會影響你的企業(yè)。如果落后于市場，就要適應(yīng)這種趨勢帶給你業(yè)務(wù)的沖擊。保守的市場增長率可以減低下一年市場計(jì) 劃的難度。 ?分析 SWOT主要的目的是識別和分類那些重要的有意義的因素，分成四類便于你客觀的對 待你的企業(yè)，是你發(fā)展和確認(rèn)你的市場戰(zhàn)略目標(biāo)的重要工具。 這是你的營銷計(jì)劃 ， 為 你自己做的 ， 你可以刪除不適合的地方 。 戰(zhàn)術(shù)在這里就 是來實(shí)施營銷戰(zhàn)略的 。 以價(jià)值為基礎(chǔ)的營銷是另外一種概念性的框架圖 。 另一方面 ，有一個(gè)享有聲望的本地餐館供應(yīng)完全不同的利益 （ 如：豪華 、 優(yōu)雅 、 威望 ） 也存在高價(jià)的情形 。 用陳述使命來創(chuàng)建你對經(jīng)營業(yè)績 、 顧客滿意 度 、 員工福利 、 對業(yè)主的補(bǔ)償?shù)鹊荣|(zhì)量價(jià)值的基本目標(biāo) 。 考慮銷售 、 市場份額 、 市場定位 、 品牌形象 、 知名度 以及相關(guān)的目標(biāo) 。 不能衡量 的目標(biāo)也是不能追溯和跟蹤的 ， 它們少了最終實(shí)現(xiàn)的可能性 。 在細(xì)分市場時(shí)，確認(rèn)可能成為主要對象（ Primary Target）的最終購買者或使用者，此外也需要界定及考慮次要對象（ Second Target） —— 例如人數(shù)雖少，但消費(fèi)量很高或獲利非常豐厚的市場 ,其他潛在次要對象，有影響者及中間商市場等。 戰(zhàn)略就是焦點(diǎn) ， 它是創(chuàng)造性的 ， 決不因循固有的公式 。 不同于 （ 名稱省略 ） 拼拼湊湊 ， 填寫空格的模板 ， 經(jīng)營計(jì)劃能利用真正的洞察力 ， 制定出真正的經(jīng)營計(jì)劃 。 產(chǎn)品組合是你 產(chǎn)品計(jì)劃的合并項(xiàng) ， 包括你的產(chǎn)品定位 、 定價(jià) 、 分銷渠道 、 廣告和促銷 、 服務(wù) 、 發(fā)貨以及 其他因素 。一個(gè)加油站在提供運(yùn)輸銷售， 一個(gè)便利店可能銷售的是服務(wù)和便利性，再一些情況下是價(jià)格。用你的判斷力去確保和計(jì)劃的一致性，記住如果你有不同的產(chǎn)品 線和好多細(xì)節(jié)，你總是應(yīng)該在這個(gè)主題的下面再建立新的主題來描述更多的細(xì)節(jié)。 在一些工業(yè) 領(lǐng)域里 ， 價(jià)格完全由市場領(lǐng)軍者決定 ， 以至于其他競爭對手只能跟價(jià) 。 在你描述市場趨勢和目標(biāo)市場細(xì)分時(shí) ， 你是否看出在促 銷戰(zhàn)略上有什么改進(jìn)方式 ？ LOGO 65 ? 服務(wù)策略 ?這個(gè)議題為那些把服務(wù)作為營銷組合的一個(gè)重要部分的提供產(chǎn)品型公司而設(shè) 。記住，戰(zhàn)略是焦點(diǎn)，因此要注意揚(yáng)長避短。 ?你可以做進(jìn)一步的以市場為導(dǎo)向的利潤平衡點(diǎn)的分析 ， 通過分析固定成本的主要組成部分 ， 如企業(yè)的長期投資或長期的固定資產(chǎn)的投入 ， 然后對某一具體產(chǎn)品或服務(wù)的單位變動成本 和單價(jià)進(jìn)行分析 。 b 當(dāng)預(yù)測資料不足而預(yù)測者的經(jīng)驗(yàn)相當(dāng)豐富的時(shí)候，采用此種方法較適宜。 銷售構(gòu)成比法； 是根據(jù)各地區(qū)幾年來銷售構(gòu)成的變化趨勢來推測下一年度各地區(qū)的銷售構(gòu)成比并以此 作為定額指數(shù)，將目標(biāo)銷售額分解到每個(gè)地區(qū)的一種分配方法。 管理費(fèi)用； 包括管理人員工資，辦公費(fèi)，電費(fèi)等。 LOGO 88 ? 不同營銷活動對費(fèi)用的分解 這部分提醒你要按開展的不同營銷活動對營銷費(fèi)用進(jìn)行分配 這部分你需要對費(fèi)用分配表做出解釋和說明 （ 其它同上 ） LOGO 89 ? $0 $0 $0 $0 $0 $1 $1 $1 $1 $1 $1 一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月 項(xiàng)目 1 項(xiàng)目 2 月營銷費(fèi)用預(yù)算 其它 LOGO 90 ? 月傳播費(fèi)用預(yù)算 020230202302500 2500 2500 2500 2500 25004000500500500500500500 500 500 5007501000500250100250100250500250500250500250100$500$ 1 , 0 0 0$5001 , 0 0 0500 1 , 0 0 0 500 1 , 0 0 01 , 5 0 0 1 , 5 0 02 , 5 0 01000010000100001000100010001000 100010001,7501,750 2,5002,5002,5002,500
。 是否是針對不同的市場容量和市場潛力來分配的營銷費(fèi)用 ? 你的費(fèi)用分配與營銷任務(wù)的分配是如何匹配起來的 ? 你的費(fèi)用分配與享受的優(yōu)先政策是如何匹配起來的 ? 你的優(yōu)先政策與銷售伙伴對任務(wù)的分解是如何匹配起來的 ? LOGO 80 ? $0 $0 $0 $0 $0 $1 $1 $1 $1 $1 $1 一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月 渠道 1 渠道 2 渠道預(yù)測 渠道 3 LOGO 81 ? $0 $0 $0 $0 $0 $1 $1 $1 $1 $1 $1 一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月 細(xì)分 1 細(xì)分 2 細(xì)分市場月銷售任務(wù)分解 其它 LOGO 82 ? 分地區(qū)對銷量的分解 按地區(qū)對營銷目標(biāo)進(jìn)行分解 （ 其它同上 ） LOGO 83 ? $0 $0 $0 $0 $0 $1 $1 $1 $1 $1 $1 一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月 區(qū)域 1 區(qū)域 2 區(qū)域月銷售任務(wù)分解 區(qū)域 3 LOGO 84 ? $0 $0 $0 $0 $0 $1 $1 $1 $1 $1 $1 一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月 姓名 1 姓名 2 銷售經(jīng)理月銷售任務(wù)分解 姓米 3 LOGO 85 ? 費(fèi)用預(yù)測 總預(yù)算是多少 ? 你建議營銷費(fèi)用增長多少或減少多少 ? 如何實(shí)現(xiàn) ？ 為什么 ? 營銷費(fèi)用的大部分花在哪些方面 ?怎么花 ？ 為什么你選擇這種方式來分配營銷費(fèi)用 ? 營銷預(yù)算占了整體銷售額的多少 ? 為什么是這個(gè)比率 ？ 這種比率與同行業(yè)相比是高還是低 ， 處在一種什么樣的水平 ？ 符合戰(zhàn)略規(guī)劃嗎 ? 方案當(dāng)中哪種情況費(fèi)用最高 ？ 與銷量和銷售金額相比費(fèi)用最高的是否費(fèi)用率也最高 ？ 為什么 ？ 方案當(dāng)中哪種情況費(fèi)用最低 ？ 與銷量和銷售金額相比費(fèi)用最低的是否費(fèi)用率也最低 ？ 為什么 ？ LOGO 86 ? 4. 3 費(fèi)用預(yù)測 銷售成本； 這個(gè)費(fèi)用通過估算每箱人工、組成成份（各原材料）和包裝等的平均成本而得出的。 趨勢變動分析法 移動平均法 循環(huán)變動分析法 LOGO 75 ? 銷量分解 影響銷售的變量是一些假設(shè)的可能會產(chǎn)生影響的因素 , 通常包括管理者 , 地區(qū) , 市場 , 渠道 ,