【正文】 % % % % % % % % % % % Competitor Competitor Competitor Competitor Competitor Other LOGO 35 ? SWOT分析 ?去評(píng)估公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅是一個(gè)很有價(jià)值的形式分析，一個(gè) SWOP分析是對(duì) 完成評(píng)估非常有效。 ?這個(gè)討論也可能包括一個(gè)評(píng)估你市場(chǎng)競爭的能力，你提供的產(chǎn)品是基于市場(chǎng)的需求的，用你的價(jià)格和促銷政策或者調(diào)研和推廣活動(dòng)去提高你的產(chǎn)品。 有一點(diǎn)象下面這種情形： 戰(zhàn)略 戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)術(shù) 計(jì)劃 計(jì)劃 計(jì)劃 計(jì)劃 ?定義不一定要精粹 。 如果你的戰(zhàn)略是集中于一件或其他事情 ， 你應(yīng)當(dāng)能夠跟蹤該戰(zhàn)略進(jìn)入戰(zhàn)術(shù)階段 ， 最為重要的是 ， 在實(shí)際花費(fèi)上和采取行動(dòng)上給予它優(yōu)先地位 。 價(jià)值指向是用更少的價(jià)格成本提供更多的利益 。 它或許一再地考慮怎樣處理顧客過期帳單的問題 ， 而這些顧客或許真正享受到更多的服務(wù)和更好的支持 。 價(jià)值指向概括了你將貢獻(xiàn)出什么樣的利益 ， 貢獻(xiàn)給誰 ， 以及相關(guān) 價(jià)格 。 總是要證實(shí)你的目標(biāo)是具體的和可以衡量的 。 可是也要記得 ， 在發(fā)展你的目標(biāo)時(shí) ， 最好是加進(jìn)每項(xiàng)目標(biāo)的衡量體系 。 一家會(huì)計(jì)師事物所可能將業(yè)務(wù)集中在特定的類型 以發(fā)揮事物所在這一方面的特長 。 定位陳述應(yīng)包括一個(gè)著重于最為重要的目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略 ， 最重要的市場(chǎng)需求 ， 你怎樣滿足這一需求 ， 主要競爭對(duì)手為哪些 ， 以及你的產(chǎn)品是怎樣優(yōu)于競爭對(duì)手的 。那么在會(huì)計(jì)師、醫(yī)生和律師中有沒有價(jià)格競爭呢？為什么有的人選擇旅行社或者彩地婚禮？為什么有的人雇傭建筑事？為什么選擇 STARBUCKS一個(gè)國際品牌而不是當(dāng)?shù)氐男】Х任?？所有者戲都是競爭的性質(zhì)。 ?產(chǎn)品 、 價(jià)格 、 位置 、 促銷和服務(wù)是營銷組合的標(biāo)準(zhǔn)成分 。 ?這里所包括的文章長度和細(xì)節(jié)在很大程度上依賴于你的計(jì)劃的目的。 你應(yīng)當(dāng)把這 些作為附件的一部分 。 更廣泛地聯(lián)系和考慮 ， 包括廣告 、 公共關(guān)系 、 促銷活動(dòng) 、 直郵 、 研討會(huì)以及產(chǎn)品單頁的整 個(gè)范圍 。 例如，你可能是通過面對(duì)面的店面銷售，也可能通過網(wǎng)上直銷，你可以立即的完成客戶的 要求通過互動(dòng)的信息。 ?利潤平衡點(diǎn)的分析主要用來權(quán)衡風(fēng)險(xiǎn)以及可能的解決方案 ， 并通過對(duì)固定成本和可變成本 進(jìn)行分析找到保本點(diǎn) 。 企業(yè)處在一種什么樣的銷售水平 ?銷售將會(huì)如何快速地成長 ? 業(yè)績主要由哪些重要的部分組成 ? 為什么 ? 解釋你的銷售預(yù)測(cè)和假設(shè)的依據(jù)對(duì)于重點(diǎn)部分要著重說明 。計(jì)算時(shí)，首先按年或月的次序，依次排列銷售量與銷售額。 這里有三種表和圖例可用來分別說明 ， 如對(duì)某大區(qū)域或某渠道的銷售目標(biāo)是否能達(dá)成產(chǎn)生影響的因素可能有：管理者的水平 , 營銷策略 , 市場(chǎng)情況 , 渠道 , 或任何其它的可能因素 . 此外 ， 用這部分去解釋方案當(dāng)中用圖表表示的分解到各領(lǐng)域里的銷售任務(wù) 在制定戰(zhàn)略時(shí)需要將這些可能的影響因素考慮在內(nèi) ， 每一種細(xì)分因素的變化會(huì)對(duì)我們的策略產(chǎn)生什么樣的影響 ？ 考慮銷售的分解和對(duì)費(fèi)用的分解 。 費(fèi)用的支出是否針對(duì)了目標(biāo)市場(chǎng) ？ 與銷量和潛在利益相匹配嗎 ？ 費(fèi)用的分配符合戰(zhàn)略規(guī)劃嗎 ？ 這種分配是如何與優(yōu)先的銷售政策銜接的 ? 這種優(yōu)先的銷售政策與合作伙伴的營銷任務(wù)是如何銜接的 。 開發(fā)成本； 第一是研究、開發(fā)和測(cè)試實(shí)體產(chǎn)品的產(chǎn)品開發(fā)成本；第二是營銷研究成本，它包括包裝試驗(yàn)，室內(nèi)安裝試驗(yàn)、品名實(shí)驗(yàn)和試銷的估計(jì)成本；第三是新設(shè)備、新的更新的廠房和存貨投資的制造發(fā)展成本。它是企業(yè)實(shí)際常用的 方法。 缺點(diǎn)：此法以個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，不如統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)那樣令人信服。 例如 ， 企業(yè)投資 10萬元購買了生產(chǎn)和銷售某種產(chǎn)品的許可證 ， 生產(chǎn)設(shè)備 和廠房年折舊 20萬元 ， 單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本為 1元 ， 那么不同的定價(jià)方案下相應(yīng)的銷售量應(yīng) 當(dāng)達(dá)到多少企業(yè)才能保本 ？ LOGO 71 ? 4. 1 利潤平衡點(diǎn)（保本點(diǎn)）分析（續(xù)） ? 傳統(tǒng)的對(duì)剛開辦的公司比已處于平穩(wěn)發(fā)展中的公司更有用 ， 因?yàn)樗軐?duì)產(chǎn)品的不同定位下 的盈利能力進(jìn)行映射 , 同時(shí)能反映出那些平常不太用的固定資產(chǎn) 。 LOGO 67 ? 北大荒米業(yè)（集團(tuán)） 批發(fā)商（一批） 中轉(zhuǎn)商（二批） 零售商（傳統(tǒng)） 零售商（現(xiàn)代） 團(tuán)購 將商品推向消費(fèi)者 將消費(fèi)者拉向商品 消除物理上的距離 消除認(rèn)知和心理上的距離 農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、居民區(qū)商店、糧油店、便利商店、超級(jí)市場(chǎng) 消費(fèi)者 提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋率 提高終端的分銷效率 圍繞終端與社區(qū)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行立體、互動(dòng)的傳播 消費(fèi)者隨處買得到 消費(fèi)者想買、買、再買、只買北大荒的大米 產(chǎn)品向消費(fèi)者的傳遞 —“推”“拉”策略的結(jié)合 LOGO 68 ? LOGO 財(cái)務(wù)計(jì)劃 69 ? 財(cái)務(wù)計(jì)劃 此部分是本章其它部分的概要 ， 這一章包括費(fèi)用預(yù)算 、 銷售預(yù)測(cè)和按產(chǎn)品分類的相關(guān)科目明細(xì) ， 正常情況下這部分大多數(shù)的內(nèi)容會(huì)用圖表來表達(dá) ， 并有相應(yīng)的文字說明 。 比如 ， IBM 就是一個(gè)傳統(tǒng)型的將服務(wù)作為營銷組合的一個(gè)重要部分的公司 ， 戴爾電腦 ， 還有很多競爭 對(duì)手也是 。 有時(shí)你的分銷渠道 會(huì)規(guī)定你的價(jià)格 。 LOGO 61 ? XX公司 2023年產(chǎn)品組合 ? 價(jià)格 低 高 少量 /不投入 高投入 盈利產(chǎn)品 戰(zhàn)略性 產(chǎn)品 競爭性產(chǎn)品 ? 營銷投入 產(chǎn)品策略 LOGO 62 ? 盈利性產(chǎn)品 特征 /目標(biāo) 品牌發(fā)展 與管理要點(diǎn) 戰(zhàn)略性產(chǎn)品 競爭性產(chǎn)品 產(chǎn)品策略 LOGO 63 ? 價(jià)格策略 ? 用這個(gè)議題來詳細(xì)闡述產(chǎn)品價(jià)格 ， 將定價(jià)與戰(zhàn)略聯(lián)系起來 。與便利店相比，健康食品 店提供一系列不同的消費(fèi)者收益。 免費(fèi)電話的號(hào)碼 、 網(wǎng)站 、 產(chǎn)品單頁 、 廣告 ， 還有其他營銷計(jì)劃都組成了營銷組 合的部分 。 LOGO 51 ? 價(jià)格分區(qū) 特殊產(chǎn)品 區(qū)域性產(chǎn)品 主要競爭對(duì)手分析 主導(dǎo)產(chǎn)品 高檔 /奢侈 優(yōu)質(zhì) /優(yōu)秀 舒適型 (中檔 ) 滿足基本功能 無名品牌 特點(diǎn) ? 注重銷量 ? 國際化 ? 產(chǎn)品品牌 ? 滿足 /針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群 ? 競爭性品牌 ? 針對(duì)大型城 定位 LOGO 52 ? 定位 現(xiàn)有市場(chǎng)競爭的格局 高檔 中檔 低檔 市場(chǎng)競爭格局發(fā)展趨勢(shì) 高檔 中檔 低檔 合資品牌 其它低檔品牌 a 合資品牌 LOGO 53 ? 競爭策略 ?討論你的產(chǎn)品怎么勝于由于其它對(duì)手，例如，你的旅行社可以提供更好的航線機(jī)票，或者 定位于學(xué)生的品位，你的價(jià)格在中等范圍內(nèi)，但是有熟練的溝通技巧。 LOGO 45 ? XX公司主導(dǎo)產(chǎn)品的核心消費(fèi)群及品牌內(nèi)涵建議 品牌 1 品牌 2 ? 高收入 (3,000元 ) ? 年輕 (25~40歲 ) ? 受教育程度高 ? 企業(yè)管理人員 /高級(jí)知識(shí)分子 ? 中等收入家庭 (1,500~3,000元 ) ? 各個(gè)年齡 ? 公務(wù)員，普通職員 /工人，普通技術(shù)人員 品牌內(nèi)涵 ? 技術(shù) ? 活力 ? 年輕 ? 富裕 ? 檔次 ? 知識(shí) ? 個(gè)性 ? 物有所值 核心消費(fèi)群 ? 樸實(shí) ? 可信 /可靠 ? 家庭 ? 實(shí)用 /實(shí)在 ? 質(zhì)量 ? 平民百姓 目標(biāo)市場(chǎng) LOGO 46 ? 0 0 0 0 0 1 1 1 1 1 1 1999 2023 2023 2023 2023 目標(biāo)市場(chǎng) 1 目標(biāo)市場(chǎng) 2 其它 r 目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)測(cè) LOGO 47 ? 目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)測(cè) —— 銷售額 10000 10400 10816 11249 1169920230 20600 21218 21855 225113000 3180 3371 3573 37872 , 0 4 0 2 , 0 8 1 2 , 1 2 3 2 , 1 6 50 0 0 0 02 , 0 0 00%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1999 2023 2023 2023 2023X1 X2X3 X4Other以上數(shù)據(jù)為虛擬數(shù)據(jù)。 LOGO 44 ? 目標(biāo)市場(chǎng) ?在這個(gè)議題下你應(yīng)當(dāng)介紹你細(xì)分市場(chǎng)和選定目標(biāo)市場(chǎng)背后的戰(zhàn)略 。 計(jì)劃比實(shí)踐的能力分析是其 基礎(chǔ) 。 ?財(cái)政目標(biāo)非常不同于目標(biāo) ， 它通常比較容易衡量 。 好的使命陳述是規(guī)范你的業(yè)務(wù)以 及員工 、 賣主 、 顧客和業(yè)主 、 合伙人 、 或股東之間溝通的關(guān)鍵元素 。 一個(gè)平面設(shè)計(jì)師也許依靠溝通和廣告出售利益 ， 而不僅僅依靠他的畫圖本事 。 如同上個(gè)議題所說的金字塔 ， 它根本不一定要在你的營銷計(jì)劃里 ， 但是我們將它加在這里 ， 是因?yàn)橛行┤税l(fā)現(xiàn)框架圖幫助他們發(fā)展戰(zhàn)略 。 比如 ， 如果一個(gè)電腦店的戰(zhàn)略是與一些生意人客戶建立長期關(guān)系 ， 增進(jìn)供貨 、 培訓(xùn)和支持等的網(wǎng)絡(luò) ， 或許還有一個(gè)預(yù)算 。 ?設(shè)想一個(gè)由三層方盒子組成的金字塔 ， 它的頂端是一個(gè)方盒 ， 包含一個(gè)戰(zhàn)略 。 ?一些專家建議要先于優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)而考慮外部的機(jī)會(huì)和威脅，市場(chǎng)計(jì)劃在任何時(shí)候都要最好 完成 SWOT，因?yàn)槟阋粩嗤ㄟ^這個(gè)來決定你的戰(zhàn)略。 LOGO 25 ? 中國電視市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了相對(duì)飽和期，人均用戶擁有率到達(dá)近 100%,而高檔電視極有可能成為城鎮(zhèn)家電市場(chǎng)的下一個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn) %%%%%%%%%%%%%主要耐用消費(fèi)品的百戶擁有率比較 原因 ? 由于行業(yè)技術(shù)進(jìn)步 ,純平電視逐漸成為被淘汰產(chǎn)品 ,尤其是在重點(diǎn)一級(jí)城市 ? 消費(fèi)者對(duì)家居環(huán)境舒適程度和鑒賞能力日益提高 . ? 消費(fèi)者在短期內(nèi)對(duì)投資性消費(fèi)品 (住宅 /汽車 )的購買力受到收入水平偏低和保守的收入預(yù)期的的限制 電視 洗衣機(jī) 冰箱 錄音機(jī) 錄像機(jī) 音響 摩托車 微波爐 冰柜 計(jì)算機(jī) 手機(jī) 汽車 Source: 國家統(tǒng)計(jì)年鑒 , 空調(diào) 26 ? 競爭對(duì)手增長率 份額矩陣 Competitor Competitor Competitor Competitor Competitor Other Competitor by Growth and Share 0% 0% 0% 0% 1% 1% 1% 1% Growth Rate Relative Price (lower to higher) Diameter = market share Growth and ShareCompetitor Price Growth Rate Market ShareCompetitor $0 0% 0Competitor $0 0% 0Competitor $0 0% 0Competitor $0 0% 0Competitor $0 0% 0%Other $0 0% 0%Average $0 % %Total $ % %LOGO 27 ? 消費(fèi)者分析 注重實(shí)用和注重技術(shù)是中國兩大主流消費(fèi)群體， THOMSAN可考慮其作為目標(biāo)市場(chǎng) 潛在電視消費(fèi)者類型 6%14%30%50%注重 技術(shù) 注重實(shí)用 注重檔次 注重時(shí)尚 LOGO 28 ? 57% 51% 51%41%28% 28% 30% 37%7% 5%6%5%8% 16% 14%16%100% 100% 100% 100% 1000 1000~2023 2023~3000 3000 收入 實(shí)用 時(shí)尚 檔次 技術(shù) 由于收入、年齡、教育程度和職業(yè)的不同，消費(fèi)者類型的結(jié)構(gòu)也有很大程度的變化 不同因素對(duì)消費(fèi)者類型影響的比例 — TV 56% 47% 49% 51%27% 35% 29% 29%9%4%7%6%8% 16%15%12%100% 100% 100% 100% 22~24 25~34 35