廣告策劃理念教材(完整版)
【正文】 20th50s——USP理論 ? （三） 20th60s——品牌形象論 ? （四） 20th70s——定位理論 ? （五） 20th80s—— CIS理論 ? （六） 20th90s—— IMC理論 （一） 20世紀(jì)初 —— 推銷時(shí)代 ? 硬性推銷 /原因追究法 ? 1904年肯尼迪：廣告是印在紙上的推銷術(shù) ? 1923年霍普金斯：廣告是推銷術(shù)的一種，它的基本原則就是推銷術(shù)的基本原則。 瑞夫斯語(yǔ)錄 ? 莎士比亞會(huì)是一位很糟糕的文案作者，海明威會(huì)是一位很糟糕的文案作者，陀思妥耶夫斯基或是托爾斯泰等人們能叫得出名來(lái)的小說(shuō)家，都是一樣。 如何運(yùn)用 USP？ ? 要從消費(fèi)者的角度而非廣告主的角度提出 USP。 何時(shí)運(yùn)用 USP？ ? 在傳播中能夠搶先占領(lǐng)或守住某一賣點(diǎn)，使其成為品牌的標(biāo)志和專利。 ? 主題的獨(dú)特性。 （三） 20世紀(jì) 60年代 ——品牌形象論 ? 同類商品之間的差異迅速縮小甚至難以區(qū)分，商品形象在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中越來(lái)越重要。 頭屑去無(wú)蹤 秀發(fā)更出眾營(yíng)養(yǎng)頭發(fā) 更健康更亮澤寶潔 ? 其次，寶潔廣告極具說(shuō)服力。 ? 第三，就廣告本身而言，廣告關(guān)照的重點(diǎn)已經(jīng)開始由過(guò)去的以企業(yè)和產(chǎn)品為主要變?yōu)橐韵M(fèi)者為主。 ? 想一想小的好處。 ? 結(jié)果，這引起了消費(fèi)大眾的共鳴，造成了空前的搶購(gòu)熱潮，使金龜車一年內(nèi)銷售出50萬(wàn)輛， （五） CIS理論 ? Corporate Identity System企業(yè)識(shí)別系統(tǒng) ? 20世紀(jì) 80年代 ? 企業(yè)的理念識(shí)別 (Mind Identity簡(jiǎn)稱 MI)。 ? 企業(yè)視覺(jué)識(shí)別 (Visual Identity, 簡(jiǎn)稱 VI). 麥當(dāng)勞的理念識(shí)別 (MI) ? Q、 S、 CV ? 品質(zhì) ? 服務(wù) ? 衛(wèi)生 ? 價(jià)值 麥當(dāng)勞的行為識(shí)別 (BI) 麥當(dāng)勞的行為識(shí)別 (BI) 麥當(dāng)勞的視覺(jué)識(shí)別 (VI) （六）整合營(yíng)銷傳播理論 ? Integrated Marketing Communication ? 開始于 20世紀(jì) 90年代，成熟于 21世紀(jì) ? 整合營(yíng)銷是一種對(duì)各種 營(yíng)銷 工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在
試題試卷相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1