【正文】 次訪問(wèn)中，陸軍中尉 Eric Heaton 在索姆河戰(zhàn)役開(kāi)始前夕寫給雙親的信感動(dòng)了我。這個(gè)廣告其實(shí)是對(duì)印度圖書毫不留情的批評(píng)。此外也有助成就誠(chéng)實(shí)的撰文 ——和可信的廣告。如果產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)你的渴望，它的廣告也就不必象推銷員一樣喋喋不休，而可以成為內(nèi)在的誘引喃喃低語(yǔ)，鼓勵(lì)你去將美夢(mèng)成真。 Volkswagen 那張敞篷車頂棚全開(kāi)，露出汽冷式引擎的廣告也是如此： “冷卻器不會(huì)有問(wèn)題，因?yàn)闆](méi)有冷卻器 ”——無(wú)可辯駁的標(biāo)題。 讓讀者得以相信。很多這種特別修飾過(guò)的謊言都是特別為了過(guò)律師和出版品檢查人員那關(guān)特別準(zhǔn)備的。 廣告里比較令人愉快的吊詭之一是，和普遍接受的想法唱反調(diào)的東西反而比較令人信服。他比較可能面對(duì)的是 “撒謊 ”的假定，而且如果不能證明無(wú)罪，就將有鐐銬加身。 【 TOM THOMAS】 除卻客戶 ——廣告代理商與文案的 “重要他者 ”——沒(méi)有人有義務(wù)讀任何人的廣告。最后我愿嘗試描述彌漫于紙頁(yè)之間溫慰、鼓舞我心的那種隱約的氣質(zhì)。除此之外，點(diǎn)子還會(huì)更有用。 那么，有理想、有抱負(fù)的文案可能會(huì)問(wèn)，能由這本書里學(xué)到什么？如果偉大的想法間一無(wú)所同？答案是，帶走所有你搬得動(dòng)的黃金。我們應(yīng)該拿著逮捕令去把他們捉來(lái)下入牢獄，逼著他們寫的。如果不這樣，這本書就成了無(wú)禮冒犯：再怎么樣也沒(méi)法在這本書里找到世界上所有最好的文案。 盡管共鑲盛舉的各位文案各各顯示極其個(gè)人的工作之道，卻也構(gòu)成相當(dāng)程度的相同之處。因?yàn)?，很?jiǎn)單，這本書還沒(méi)有人出版過(guò)，由于 Damp。在本書的例子里這卻容易。然而，很快就顯而易見(jiàn)，愿意共鑲盛舉的作者中，對(duì)于該如何呈現(xiàn)他們的文案，給寫多長(zhǎng)，許多都具有清楚特定 的想法。個(gè)人并且特別感謝英國(guó)報(bào)業(yè)出 版協(xié)會(huì)的贊助，以及 Lowe HowardSpint 提供人力協(xié)助構(gòu)成此書。但是有很充分的理由他們沒(méi)有在這本書里。在我們提起本書的計(jì)劃時(shí)， 32 位共鑲盛舉的文案中有些問(wèn)道會(huì)不會(huì)有重復(fù)之虞。（我跟誰(shuí)開(kāi)玩笑？） 取而代之的工作是思考?；蛟S那是某個(gè)你認(rèn)識(shí)的人，也可能你得先要?jiǎng)?chuàng)作出她，才能創(chuàng)作其他任何東西。一生撰寫文案的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)教會(huì)他們，任何拍馬討好的語(yǔ)句皆無(wú)價(jià)值。每一則廣告所遇到的問(wèn)題并不只在于如何引起注意，還在如何令人相信。 ”這有助于排除買家對(duì)賣家的疑慮，甚至是 “通常一點(diǎn)都不可相信 ”之感。 “最低百萬(wàn)富翁成本 ”于是成為標(biāo)題。對(duì)律師和檢查人員來(lái)說(shuō)，只要站得住腳，盡管說(shuō)謊去！可是，對(duì)其他所有人來(lái)說(shuō)，謊言就是謊言，而且清清楚楚。 這和第四相互呼應(yīng)。買主的趨善避惡是橫古亙今，無(wú)遠(yuǎn)弗界的，這 Saab 9000 的定位為什么是 “給繼承了腦袋而非財(cái)寶的人預(yù)備的跑車 ”。那就離無(wú)關(guān)緊要不值一顧只有危險(xiǎn)的一線之隔了。 ”當(dāng)我在進(jìn)行《愛(ài)經(jīng)》的翻譯時(shí)，由 Shreeram 那里訂購(gòu)了一些古梵文情色經(jīng)典。不，這寡廉鮮恥的家伙不過(guò)是想把這則廣告登上他那總發(fā)行量 3000 份，所有文章全部由他一人以各種不同筆名捉刀，幽靈一般的《印度書蟲季刊》。我們?cè)疽玫钠鋵?shí)是一個(gè)用印地語(yǔ)寫的廣告：一位亞裔警員的相片，加上在 “Dost ya Drohi？（英雄或狗熊） ”標(biāo)題下 1000 個(gè)動(dòng)人的字。后來(lái)有人告訴我因?yàn)檫@樣 Damp。是因?yàn)?Ernest Sanunders 丑聞獲得靈感而謅出來(lái)的。好的文案流暢如音樂(lè)。有時(shí)候，方案的正確概念很難找到。 大眾必須團(tuán)結(jié)起來(lái)讓國(guó)際特赦組織的力 量強(qiáng)大到下一次警告能被聽(tīng)見(jiàn)。用狡猾的標(biāo)語(yǔ)賣我的書店。最深的含義不是來(lái)自已經(jīng)說(shuō)了的，而是留下沒(méi)說(shuō)的。意為 “祖國(guó)萬(wàn)歲 ”。在很多方面， 創(chuàng)作廣告與演戲的原則是相同的：你必須由在腦中卸下自己的認(rèn)同開(kāi)始。他們也是 ——聽(tīng)到這話很多業(yè)務(wù)人員可能會(huì)感到震驚 ——你能夠找到最寬容的人之一。就象我們說(shuō)要 “變成 ”潛在消費(fèi)者才能創(chuàng)造出對(duì)他們有意義的信息，你也得 “變成 ”客戶，才能把點(diǎn)子賣給他。就是因?yàn)樽鏊鼈兊膭?chuàng)意人沒(méi)有想出如何用概念令人興奮的可能未來(lái)克服客戶種種遲疑的方法。他們是以和消費(fèi)者第一次看到你的廣告時(shí)同樣的單純、新奇，以及尚未厭倦形成的。希望產(chǎn)生的態(tài)度則是終點(diǎn)線。 ——不要只是接受文化的變遷，擁抱變遷，并且努力了解造成變遷的原因。如果你想寫出好廣告，在檢查完所有復(fù)雜的東西以后，別忘了回顧再看看基本的。說(shuō)謊既不優(yōu)雅，又愚昧。我卻發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)令我平靜，因此，蠢笨。通常他們要買的是你的熱情，不是你的文章。文案也一字都浪費(fèi)不得。動(dòng)筆的時(shí)候要處處挑剔。雙關(guān)語(yǔ)，在現(xiàn)在，是危險(xiǎn)游戲。這對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)不是什么新聞。 當(dāng)然，影片（動(dòng)態(tài)或靜止的）上的情景傳遞訊息的速度又比任何字語(yǔ) ——甚至動(dòng)詞 ——更快。你雙手一分，取出餅內(nèi)的睿 智古諺： “凡文案有重藝術(shù)指導(dǎo)勝于字典者，貨必隨之。文案的任務(wù)就是盡可能增加這個(gè)數(shù)量。根據(jù)軼聞，這句是本來(lái)的標(biāo)題。聽(tīng)到他們自己談?wù)摦a(chǎn)品和產(chǎn)品的價(jià)值所在。如此文案看來(lái)段段皆簡(jiǎn)短 ，讀者便不會(huì)難以卒讀了。再讀到時(shí)，自然會(huì)有覺(jué)得應(yīng)該刪改之處。解謎的行動(dòng)在讀者閱讀內(nèi)文任何一個(gè)字前就已使他成為參與者。沒(méi)人看見(jiàn)的廣告不會(huì)是有效的廣告。他說(shuō)到重點(diǎn)了，我留了下來(lái)。 接下來(lái)的幾分鐘里，他展示了令人印象深刻的靈巧手段：他剁豆子，削鉛筆，去梨皮，切大蝦 …… 甚至還把塊石頭給刮了一層下來(lái)。絕不騙人。每只就算 2 鎊好了。然而，這不象你可能以為的是個(gè)大問(wèn)題。 我還在 BMP 當(dāng)小文案時(shí)，公司里有三位非常好的文案： Alan Tilby， Dave Watkinson 以及 Alan Curson，他們都很有耐心，會(huì)讀完我寫的文案，并且提供改進(jìn)的建議。在 73 個(gè)字的文案里他們只用了一個(gè)形容詞。） 老廣告并非你唯一能夠?qū)で箪`感 的閱讀素材。懸吊系統(tǒng)就是懸吊系統(tǒng)，不是什么 “軌道式避雷裝置 ”。 如果要寫的是個(gè)有些微得獎(jiǎng)希望的廣告，我就帶著一只 HB 鉛筆，一本 A3 筆記紙，兩本老廣告獎(jiǎng)作品集，鉆進(jìn)家里的臥室，然后把門鎖上。 然后我琢磨文字的結(jié)構(gòu)。 我講的不是 “消費(fèi)者甲 35 到 44 歲對(duì)無(wú)色類烈酒興趣廣泛 ”這樣的東西。我花了很久的時(shí)間才學(xué)會(huì)，舌燦蓮花或許能讓同事印象深刻，卻只是印象混亂溝通。 長(zhǎng)文案讓我能夠一層一層地構(gòu)筑起一個(gè)理由充分的論證。大聲念。這點(diǎn)，在某種程度上來(lái)說(shuō)，他是 ——他得說(shuō)出他和 Keith Richards 究竟是怎么樣一起寫歌的。算我老古板，可是我禁不住疑惑文案的本質(zhì)會(huì)不會(huì)因?yàn)楝F(xiàn)在大家都直接在熒幕上寫稿而改變。文案，畢竟，是要用最少的話說(shuō)出來(lái)最多東西的藝術(shù)。我有一天聽(tīng)到他在我們住的龍蛇混雜的倫敦市中心區(qū)家的院子里玩。為什么要用 20 個(gè)字寫可以用 5 個(gè)字說(shuō) 的話？可以用海報(bào)登出來(lái)就好的時(shí)候?yàn)槭裁匆獙戦L(zhǎng)文案？ 對(duì)大部分的人，尤其是在外或在家中工作的女性，金錢都不是今天最重要的財(cái)貨，時(shí)間才是。我不怎么講究寫作技巧。而且，說(shuō)到這，他們卻是我們要對(duì)抗的對(duì)象，就正在我們的廣告旁邊。我也在濕答答的雞尾酒會(huì)餐巾上寫。 但這種行為是在后期才會(huì)發(fā)生的。如果這樣，你就會(huì)射到自己的腳。我思考時(shí)，不寫作。 ”我仍然認(rèn)為這是真的。在每個(gè)字里行間你都嗅聞得到寫作 者的溫?zé)岷粑? 大約兩小時(shí)后，我已經(jīng)準(zhǔn)備好檢討成果了。 到了我，寫文案就變成在堅(jiān)硬無(wú)比的巖石上一鑿一銼地刻畫，有時(shí)候小小金粒會(huì)曇花般一現(xiàn)帶給我的勞動(dòng)一些代價(jià)。 盡量利用交稿日期。 我 覺(jué)得，撰寫一則清晰明白、論證符合邏輯的文案，有點(diǎn)象在兩點(diǎn)之間架設(shè)一條電話線。所以一定要時(shí)時(shí)自問(wèn)：我是不是盡可能用最原創(chuàng)的方式來(lái)表達(dá)了？我是不是盡一切代價(jià)簡(jiǎn)明扼要了？是不是遵守我 該遵守的交易協(xié)定了？ 不要在蛋糕糊里放太多蛋。他們雖然不寫文案，可是可能知道些什么哦！ 把文案大聲讀給自己聽(tīng)。 通常我對(duì)調(diào)查沒(méi)什么興趣 ——除非是調(diào)查我自己的文案。如果他們?cè)谀抢镆訋讉€(gè)字，那里要?jiǎng)h一段，我都努力照辦。恭喜。又緊張又困惑。這是很好的規(guī)矩。不過(guò)現(xiàn)在重讀早期替 “商聯(lián)保險(xiǎn) ”寫的廣告（ “洪水 ”， 1978 年），我可以了解他的意思。有這樣的機(jī)會(huì)和自由真是很好。D 要你為一輩子的工作提供證據(jù)時(shí)就有點(diǎn)不好意思了。我會(huì) 用我的特別馬克杯 ——上面有耳朵垂下來(lái)的山羊，在 “黑羊會(huì)社 ”看 “鷹頭秀 ”以后買的 ——給自己泡一杯咖啡。不管是什么樣的技巧，我沒(méi)法去界定它。 【 STEVE HENRY】 人生太短，短得沒(méi)空讀內(nèi)文文案。（因?yàn)闆](méi) 有人讀文案。 所以，如果你仍然這么死不悔改的堅(jiān)持你能由這本書看起來(lái)很不錯(cuò)的參 考書里學(xué)到什么有價(jià)值的東西，我就送你四個(gè)訣竅，然后和你談?wù)勎以诎朊{迫下被逼著放進(jìn)來(lái)的例子。里面必須有你個(gè)人的貢獻(xiàn)，可是不應(yīng)該有可以看出來(lái)是你的特征。（訣竅五是研讀這本書里其他人的見(jiàn)解。 MTV。此外，比起八年前剛寫的時(shí)候這廣告現(xiàn)在甚至更有話題性。一個(gè)為所欲為的機(jī)會(huì) ——不過(guò)我覺(jué)得自己只把握住了一半。很有卡通感（意 思是，看起來(lái)容易親近），可是我覺(jué)得他們新鮮、不一樣。里面事實(shí)上一個(gè)字都沒(méi)有，只有符號(hào)。 視各種情況，這些性格缺陷通通用得上，所以確定你對(duì)所有這些性格缺陷的各個(gè)面向都?jí)蛄私狻? 我們之中有誰(shuí)，甚至當(dāng)贏過(guò) Damp。如果他們表達(dá)能力高超、思考深遠(yuǎn)，而且如果你能夠掃開(kāi)牽著大部分企業(yè)鼻子走的愚昧與物欲，想想看他們聽(tīng)起來(lái)會(huì)象什么？ 你的工作是創(chuàng)造出客戶 “最好的自我 ”。飲料也不在于止渴。 《圣經(jīng)》，除掉 “創(chuàng)世紀(jì) ”，是書名的好來(lái)源，不過(guò)卻只偶然能用來(lái)寫開(kāi)頭句。而且絕不輕視你的閱聽(tīng)人。畢竟，這是世界上唯一能夠讓你過(guò)藝術(shù)家的生活卻拿外匯操作員薪水的工作。 現(xiàn)在，最后一項(xiàng)忠告。 我最喜歡的鄉(xiāng)村音樂(lè)歌詞： “如果你的電話沒(méi)響，就是我。 讓自己對(duì)某個(gè)別人看起來(lái)可能都是覺(jué)得異常無(wú)聊的產(chǎn)品或服務(wù) ——比如說(shuō)包裹快遞 ——真正興奮通常有幫助。 現(xiàn)在碰到的問(wèn)題是怎樣才能讓人讀你的文案了。換句話說(shuō)，讓你的 作品變成 “寶潔曰 ”、 “ IBM曰 ”，或 “Callardamp。 它不只解釋了對(duì)于人性的脆弱你應(yīng)該知道的所有事情，也可以當(dāng)作一本非常有用的文體參考書（你以為廣告文案里面那許多的 “而 ”是哪里來(lái) 的？）它還是曾經(jīng)書寫過(guò)最強(qiáng)力的銷售文件。 現(xiàn)在你得問(wèn)自己的問(wèn)題是：下一則真正有具有革命性的內(nèi)文文案會(huì)象什么樣子？不會(huì)象任何這本書里面有的東西，這是很確定的。這也可以證明文案最好的朋友不是字典、同義詞典或 HB2 鉛筆，而是他的藝術(shù)指導(dǎo)。 “泰晤士電視臺(tái) ”。有趣之處是那些短短的說(shuō)明讓那些空白的相片在你腦海里浮現(xiàn)。文案上面用一種可以擦掉的薄膜覆蓋住，然后用廣告插頁(yè)夾進(jìn)雜志里面。） 說(shuō)了這么多，當(dāng)我到檔案柜里想找出一些文案來(lái)作例子時(shí)，立刻了解自己并沒(méi)有自己希望的那么具有革命性。 訣竅四是與眾不同。 訣竅二是嘗試任何能提高內(nèi)文可讀性的動(dòng)作?；蚴强蛻魣?jiān)持要在廣告里說(shuō)很多東西。 跳過(guò)去。我很早就學(xué)到 的一件事是，如果有人跟你說(shuō) “我不了解你在寫什么 ”的時(shí)候，不要試圖解釋，重寫你的文案。我不在熒幕上寫東西。太多干擾了。我知道個(gè)案的真實(shí)故事是有效的，問(wèn)題是要怎么說(shuō)。（我母親和阿姨都是記者，或許這是我的小報(bào)筆法的由來(lái)。 我是怎么寫文案的？幾乎總是在最后一分鐘 才寫。 報(bào)紙的是壽命是很短促的。只會(huì)更好。 在古典音樂(lè)里有一種傳統(tǒng)是把所有要說(shuō)的東西分成三大部分：呈示、展開(kāi)、再現(xiàn)。我問(wèn)他們：有沒(méi)有任何地方你得回頭再讀一遍？有沒(méi)有哪個(gè)笑話你不太知道到底在講什么？如果有，我就重寫。如果有幫助的話，也可以拿起電話聽(tīng)筒假裝在發(fā)表文案給另 一端的人聽(tīng)。規(guī)則是：寫的越平，偶爾冒出的花頭效果越好。然后依序把它們樹立起來(lái)。可是我總是等到制管人員出現(xiàn)在門口，臉色醬紫，咆哮著要我的文 案?？墒菦](méi)有。 我構(gòu)想中的十六輪太空船與全領(lǐng)域復(fù)合運(yùn)輸工具的初步設(shè)計(jì)。 我的工作，我們大家的工作，不是描述產(chǎn)品或服務(wù)究竟如何。利用現(xiàn)在的科技，甚至可以做出一套能夠?qū)憙?nèi)文的電腦軟件。如果你真的準(zhǔn)備好可以動(dòng)筆，應(yīng)該就不必再費(fèi)思量。 “預(yù)備 ”是一秒鐘， “射擊 ”要好幾 分之一秒，可是最要緊的卻是 “瞄準(zhǔn) ”這個(gè)部分。 直到全部搞清楚，什么都不做，已經(jīng)成為我的習(xí)慣。 有好幾年，我在紐約某個(gè)餐館里有張固定的桌位。那我是哪里找來(lái)膽子拿出這種文字來(lái)放在這高尚的印刷品上的？因?yàn)?Charles Saatchi 告訴我這作品他喜歡?？墒钱?dāng)我提筆，就象帶著園藝手套穿針眼。因?yàn)檫@個(gè)理由，我一點(diǎn)都不想為在這里放進(jìn)全部沒(méi)有文案的廣告 ——甚至是海報(bào) ——而道歉。當(dāng)被問(wèn)到為什么要這樣說(shuō)話時(shí)，他說(shuō) ——完全是孩子們那種累人的邏輯 ——“這樣 David 才能了解我。） 所以，我把我的事實(shí)和圖表整理好。 在我開(kāi)始寫文案之前，我喜歡找和產(chǎn)品有關(guān)的人聊一聊。 這是《滾石》雜志（ Rolling Stone） David Fricke 所作一篇關(guān)于 “滾石 ”樂(lè)團(tuán)（ Rolling Stones）文章的開(kāi)頭。 （如果你覺(jué)得我神經(jīng)病，不用告訴我。 話是這樣說(shuō)，可是，如果寫出來(lái)的文案比 Ken Hoggins，我的藝術(shù)指導(dǎo)，計(jì)劃的長(zhǎng)，我就刪掉。 ”） 我也努力記得不止 26 個(gè)字母任憑處置。 當(dāng)我看見(jiàn)心里的那個(gè)人時(shí)，我就知道他會(huì)對(duì)什么東西感興趣。如果這一點(diǎn)做對(duì)了，論述就能順暢進(jìn)行，順著邏輯一個(gè)一個(gè)要點(diǎn)移動(dòng)。老廣告獎(jiǎng)作品