【正文】 值的談話對(duì)象。我認(rèn)識(shí)的一個(gè)小朋友有一回非常完美地示范了這一點(diǎn)。還有什么？言簡(jiǎn)意賅。 為什么。加上 Arden大膽的 ——有些人會(huì)說是鹵莽的 ——藝術(shù)表現(xiàn)，把 Alexon 的最好家當(dāng)都盤在她的頭上。比 較極端的狀況下，也可以給我樹枝和地面，石塊和人行道，指甲和任何能夠讓它在上面畫的東西。 當(dāng) 我想到點(diǎn)子，無論何時(shí)我想到點(diǎn)子，就寫下來。果不其然，我最后了解到溝通就是溝通，原則也都一樣。然而在動(dòng)筆之前，我小心翼翼，徹底調(diào)查，完全照規(guī)矩來，而且絕不中意任何一個(gè)概念。只有具備對(duì)特定主題的絕對(duì)了解，才可能超越平淡的事實(shí)層面，自由思考，獲致洞見。這種廣告看起來就象是猴子、白癡，或機(jī)器寫出來的。 我由抽屜里抽出一張每平方米重 150 克的瑞士?jī)?yōu)質(zhì)書寫紙放在面前。百分之九十以上我寫到紙上的東西最后被揉成一團(tuán)， 沒寫完就丟掉，完全重寫，或是被滿腔厭惡的丟進(jìn)垃圾桶。而且通常我喜歡的也都是作起來最艱難的。D 的全體工作人員致歉。 令讀者有所得 所有文案都得和讀者達(dá)成交易。所以研究他們的技巧，看他們?nèi)绾芜\(yùn)用語(yǔ)言、韻律和意象去達(dá)成效果。舉例來說，把上一句大聲念一遍吧，怎么樣？丟進(jìn)垃圾桶。我常用的一個(gè)訣竅是站在完稿前面退后直到看不清文字，然后仔細(xì)端詳。 你已經(jīng)寫完了第十五份草稿了。 ” 那時(shí)候我覺得我老板說這話很奇怪。要挑動(dòng)他們，小心陳詞濫調(diào)，要言之可信。我剛開始寫文案的時(shí)候，我文案的 “聊天味道 ”讓某個(gè)創(chuàng)意總監(jiān)給了我個(gè)文案寫的象個(gè) “義工媽媽 ”的評(píng)語(yǔ)。在十七個(gè)年頭和四家不同的代理商以后，我仍然在為他們寫文案。之后我就沒有再保存過什么作品了。她迷住了我。 差點(diǎn)忘了，我還被要求要寫些對(duì)文案寫作技巧的建議。 我，我還是對(duì)這行滿懷熱情。 然后，藏在第十三段里的一個(gè)錯(cuò)字泄露了整個(gè)宇宙的秘密。有時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己打開蘋果電腦里面一個(gè)新檔案，而且用兩根手指就可以一路飆到底。 訣竅三是許多頂尖文案都忽視了的。用牙買加方言寫。 所以這些廣告里面有些內(nèi)文文案根本不是我寫的。我喜歡這廣告是因?yàn)殡m然我必須遵循 Robin Wight 設(shè)立下來的筆法，卻能夠在里面放進(jìn)了一點(diǎn)我自己的幽默感。這廣告的創(chuàng)意指導(dǎo)是 Axel Chaldecott 和我，可是文案卻是我們姿勢(shì)真的很棒的頂尖文案 Liz Whiston 寫的。 Frist Direct 銀行。如果你想到一開始教我廣告的人是個(gè)對(duì)于文案協(xié)作見解相當(dāng)特別的人，這也就沒什么好奇怪的了。如果你想成為偉大的文案，取悅讀者。甚至連是誰(shuí)翻譯的常常都不甚清楚。 然而，我們大部分人，得要隨著客戶、閱聽人、國(guó)家和銀行貸款的不同改變自己的風(fēng)格。汽車的重點(diǎn)不在運(yùn)輸。一個(gè) FCB 的創(chuàng)意總監(jiān)曾經(jīng)告訴我，只有百分之四的讀者會(huì)不管文案寫的多爛都讀超過百分之七十以上。 當(dāng)然，如果你說謊，他們也會(huì)把你撕成碎片。 如果你沒得獎(jiǎng)，他們會(huì)把你換掉去找個(gè)得獎(jiǎng)的。 你會(huì)花掉這輩子大部分的時(shí)間替真正的客戶制造假珍珠。 大部分人的生活呆滯、無聊，又漫長(zhǎng)。至少是在文案這個(gè)默默無聞的行業(yè)里。 尋找能高把客戶居處的狹小、藩籬處處的世界與人們真正關(guān)心的廣大、陽(yáng)光普照的世界關(guān)聯(lián)起來的方法。 這就要提到傾聽聲音，以及發(fā)展自己的聲音這個(gè)話題了。 它同時(shí)還是匿名的力量的表征。 【 STEVE HAYDEN】 如果你想成為收入優(yōu)渥的文案，取悅客戶。我記不得這一則是誰(shuí)寫的了。寫這廣告真的很好玩。在這里所有的平面稿里 面，這廣告最有那種 “緊急 ”的感覺。概念是由 Justin Hooper（文案）和 Christian Cotterill （藝術(shù)指導(dǎo)）想出來的。 然后我想，伙伴，該長(zhǎng)大了。任何廣告里面最重要的事情就是與眾不同。好嗎。（我就犯過這種錯(cuò)誤。沒人有空讀文案。 還要傳遞真正的熱情，我認(rèn)為這很重要。用我優(yōu)雅的 Pelican 美工筆？很傷感，不是的。我記得以前辦公室里有位老婆婆會(huì)來清潔電話機(jī)，她在那里的時(shí)候我什么都沒法子寫，只忙著瞧她用她那無所不能的抹布擦拭話筒清潔撥號(hào)盤。是我最喜歡的作品之一。當(dāng)然，這也給了廣告詞附加的價(jià)值。 認(rèn)識(shí)我的人都會(huì)告訴你我最喜歡的就是聊天。你只有一次吸引讀者興趣的機(jī)會(huì)。 【 SUSIE HENRY】 我入行的第一天得到一則非常 簡(jiǎn)單的忠告。這點(diǎn)你如果能夠做到當(dāng)然很好 ——如果不行，至少你可以跟酒館里頭每個(gè)人點(diǎn)說你那樣寫就是為了要打破寫作里的奏鳴曲結(jié)構(gòu)專制。 把你的文案當(dāng)作視覺元素。不管用任何一種 方式，確定自己一定做到。 為什么不呢？事實(shí)上，我覺得最好的文案就是一種詩(shī)。換句話說，在你開始動(dòng)筆之前就要把基本架構(gòu)想好。說到這，在寫你們現(xiàn)在正在讀的這篇文章時(shí)我也充分運(yùn)用了這項(xiàng)技巧。每一則文案寫出來的時(shí)候創(chuàng)造出來的垃圾山好象比以前要小 一點(diǎn)。 其他的一樣也沒有。 【 ADRIAN HOLMES】 這是我比較喜歡的寫廣告的方式。真的，廣告可以制造出來，同樣可以保證，制造出來的廣告也會(huì)看起來、聽起來、感覺起來都 ——很假。完全掌握相關(guān)的事實(shí)，或是由每個(gè)可能的角度與面向檢查問題，不只極有幫助。 做廣告也是一樣。如果我們用做廣告的方式來寫這篇文章，就可以省掉很多不必要的寫作和交稿壓力。每天早上，前一晚的桌巾會(huì)被送到公司來，被吃飯時(shí)掉下來的殘?jiān)凸P記弄得油膩膩，臟兮兮。有時(shí)候也用鋼筆和紙或電腦。里面的文字直接由我的腦海產(chǎn)生，灌注手臂，輸入到我的Pertel 筆里，然后在紙面形成。 如果我能夠只給一個(gè)忠告那就是這了：剪裁、剪裁、剪裁。所以，整理好你的事實(shí)，鉆到你的目標(biāo)消費(fèi)者心里頭。之后 ——這就到了重要的部分了 ——我想象自己鉆到我要訴求的對(duì)象的皮膚和腦海里。如果是紙尿片我會(huì)找個(gè)母親，父親，或保姆。AD 這本文案的書里我的部分特別適當(dāng)?shù)姆绞?。這是他教我的。） 可是如果太短，我不再加長(zhǎng)。節(jié)制著用，能夠增加文字的豐富與質(zhì)地。 我寫作知盡量言簡(jiǎn)意賅。然后停筆。） 那浴室呢？因?yàn)槲倚枰?dú)處。 筆削尖了嗎？ 你得靠自己了。 可是關(guān)于寫文案最好的忠告可能還是在一個(gè)廣告里面。 一張卷煙紙上能夠?qū)懙淖謹(jǐn)?shù)本來也很有限。 另一個(gè)我學(xué)到的方法是讀老廣告。 所有我總是讓標(biāo)題盡可能把故事傳達(dá)得越多越好。 當(dāng)我緊抓著我的 “小小奇跡 ”走開時(shí)，我開始明白，關(guān)于勸服性銷售我還有的學(xué)，而很多胸懷大志的文案不見得會(huì)到街頭上去見識(shí)象這樣的專業(yè)人事實(shí)際操作。） 話說回來，他可以幫我們省掉大老遠(yuǎn)上阿洛茲去的麻煩。 提示 事實(shí)比空口宣稱有說服力。 他滿臉不屑地把刀子丟開，拿出了他所謂的 “小小奇跡 ”?？墒遣灰x題。梆！梆！梆 …… 響聲橫越街市，人頭聚集起來。而概念若未曾書之于文字便不成其為概念。 市面上各類出版品因應(yīng)讀者的不同，在字型，版面設(shè)計(jì)，以及文章的難易程度上都有所區(qū)別。 文案的形貌也相當(dāng)重要。文案必須發(fā)展出能與你希望威脅利誘的哪個(gè)特定人選呼應(yīng)的口氣與聲音。也就是說，能讓越多，能讓越多人對(duì)廣告產(chǎn)生興趣，讓他們讀的越多，廣告也就會(huì)越成功。 ”此外，我同意 David Ogilvy 的話： “說得越多，賣的也越多。我依稀瞧見你，讀者，在距今不遠(yuǎn)的數(shù)年之后，端坐于高懸描龍繪鳳燈籠的紅色小間內(nèi)。意思是跨頁(yè)廣告已經(jīng)進(jìn)化成電影銀幕了，就如中國(guó)古代書吏， 你的工作就是寫作圖象。在 Mac 上配合圖片排文案，會(huì)讓你覺得自己不象作者，倒象文字設(shè)計(jì)師。象演員一樣能夠進(jìn)行角色扮演。而是某個(gè)坐在馬桶座上，隨意翻看，心智處于停滯狀態(tài)的人。拿棒球做例子。好概念通常來自兩個(gè)相知深盡到即使相隔千里仍能互相接續(xù)對(duì)方話語(yǔ)的合作伙伴。換句話說，堅(jiān)守期限直到截稿在即。要待讀遍全文你們才會(huì)了解無法保證一定成功，除非學(xué)過 ——不是阿拉伯文，而是中文。不是用自己的信念來轟炸他們。不要怕想到和產(chǎn)品有關(guān)的笑話，或?qū)Ξa(chǎn)品刻薄的想法。把每個(gè)可能的標(biāo)題都用各種不同的方式寫 100 次。然而，廣告又必須滿足最基本的行銷需求。如果你希望讓他照你希望的行事，就必須先了解他的信念、恐懼 、與偏見。我曾經(jīng)在一支 Porsch 的廣告里將企業(yè)世界里的 “會(huì)議決策 ”比喻成黑壓壓站滿一叢樹的小鳥，緊抓著枝條湊合在一起藉著大樹求安生。我想這是為什么我遇見過幾乎每一位偉大的廣告創(chuàng)意人都是人性的好學(xué)生。如同演戲，廣告撰文若想作品豐富，類型廣泛也是重要的特色之一。做為撰文，你的文字出到世間給千百萬人觀看并且造成改變。 在一則好廣告里聽與說同等重要。我們拜訪那里大部分的時(shí)間都花在把干草叉出前排的房間和用濕透了的《巴黎體育報(bào)》填塞屋頂上的漏洞。的確，可是我不顧一切想找到把這咆哮保留下來的方法。排出來形狀不好看的文案通常讀起來也會(huì)象塞住的水管。在凌晨 3 點(diǎn)鐘的明亮光線下，所有的缺陷都跑出來在那里瞪著你看。我把這話當(dāng)作是贊美。真可惜。稍后，檢視 檔案資料時(shí)，我發(fā)現(xiàn)一張他被擊中的同時(shí)刻他那小隊(duì)行動(dòng)的照片，那種 Eric Heaton 就躺在那里某處流血致死的恐怖想法立刻攥住了我。 Shreeram 對(duì)我的廣告工作一向抱持專業(yè)上的興趣。 【 INDRA SINHA】 在所有寫過的廣告里，我最喜歡的是 “贊美 Bowel Nosodes”，是為一位開設(shè)印度文書店的損友以印度英文寫就的廣告。對(duì) “野火雞 ”（ Wild Turkey） ——波本威士忌的極品高價(jià)產(chǎn)品 ——而言，這便意味令讀者不 可或忘任何價(jià)格較為 低廉的選擇都是盲目簡(jiǎn)吝與自我否定： “當(dāng)然有比較便宜的波本 ——也有比較不值錢的股票很比較小的車 ”。 成為同類產(chǎn)品中最佳選擇。 不管我們一般來說對(duì)推銷員和特別來說對(duì)廣告的諷刺嘲笑，每個(gè)人的心里都有一個(gè)地方其實(shí)真的想要相信如果用哪種爽膚水或潤(rùn)絲精就會(huì)擁有比較美好的性生活。你不能說你的花生醬里花生比較多，除非舉行過公開公正的數(shù)花生儀式。嶄新的想法令讀者驚異，取代因襲而來的老舊常談。廣告該如何克服這樣的偏頗？下面是一些想法： 展現(xiàn)對(duì)閱聽眾要求的了解。（而且也別太確定這個(gè) “重要他者 ”真的會(huì)讀。 在你 展讀之初便能感受，閱畢放下書冊(cè)之后仍將銘記的氣質(zhì)。反之亦然：欠缺事實(shí)，只能創(chuàng)作出幻想。檢驗(yàn)?zāi)闼x到的，看它們是否有用?；蛟S下回吧。 事實(shí)是，能夠把英國(guó)、美國(guó)、亞洲與澳洲最多文案在同一時(shí)間同一處所（即使是這處所是本書）集合起來的最高數(shù)目就是 32。舉例而言，熱望成為優(yōu)秀文案者，應(yīng)領(lǐng)受諄諄教誨，忘卻伶俐的雙關(guān)語(yǔ)與文字游戲。AD 的宗旨之一本就是教育、激勵(lì)次世代創(chuàng)意人材，我們迅速把握了這個(gè)機(jī)會(huì)。 文字比較長(zhǎng)，個(gè)位一定得沉下心去看，做廣告也是這樣．．． 前言 偉大想法由何而來通常難以得知。 要求文案寫作一定字?jǐn)?shù)解說他們?nèi)绾螌懽鞑⒎且资隆Ｎ乙矘O愿藉此感謝所有共鑲盛舉的各位共同幫忙將這本書由好主意化為實(shí)際。我們找過，也相談過這些國(guó)家里，還 有南非，更多的頂尖文案。對(duì)不起我們漏掉了你，我們寧愿有你一起的。文案絕不可在拿到簡(jiǎn)報(bào)的當(dāng)下立刻開始寫作。反之，要為一個(gè)人，你的特具典型的消費(fèi)者而寫。我們這 32 位文案重視讀者的判斷，一點(diǎn)也不想欺瞞。問題是，這并不能解決所有的問題。 “這廣告懂得我， ”讀者如此感覺： “我可以相信它一點(diǎn)。論證重點(diǎn)應(yīng)該是讀者的 “質(zhì) ”而非 “量 ”。廣告反正就只是廣告。 DDB 替 Avis 制作的廣告里并不只是說 Avis 更努力，它說的是如果你只是第二名就得更努力 ——還有別的路嗎？ 讓讀者不得不相信。這法子之所以有效，是因?yàn)槊總€(gè)買東西的人都希望別人覺得他做了件聰明事，至少不要被當(dāng)作是做了什么傻事。加上讀者對(duì)你說的東西只能半信半疑，你的一半事實(shí)很快就會(huì)變成四分之一事實(shí)。 “Ohe janaab（哦喂！先生?。?”他會(huì)這樣教訓(xùn)沒把書拿好的人： “要把書當(dāng)作情婦，不是老婆。他的動(dòng)機(jī)，不待言，與非暴力，愛國(guó)情操，與 Bande Mataram（注）自然無關(guān)。 Shreeram 的季刊上的確登過一個(gè)廣告是光頭族向警察唾吐的大都會(huì)警察廣告。 Neil Gokfrey 和我接管大都會(huì)警署的廣告時(shí)，決定盡可能深入探察，并如實(shí)寫出見聞。另一則故事里，福爾摩斯藉著啤酒泡沫上留下的胡須印痕認(rèn)出了兇手。當(dāng)一則文案是好文案時(shí)，感覺起來就很明顯是對(duì)的。每一行里都藏有新鮮主意。如果它警告世人的嘗試奏效，民意的力量本可能阻止這場(chǎng)種族屠殺。于是就有了下面的對(duì)話： “你這專業(yè)的奸商， ”他說： “讓我發(fā)財(cái)。好文學(xué)貴在隱約。 注：印度語(yǔ)。這一行的藝術(shù)就在于能夠了解任何產(chǎn)品的問題與機(jī)會(huì)，以及之后如何在公司或產(chǎn)品所想接觸的人之間創(chuàng)造出關(guān)聯(lián)。對(duì) “看人 ”永不厭倦。卻同等重要。有些公司真的太過深陷于恐懼與尋求自保的欲望之中，永遠(yuǎn)也不可能買下任何展現(xiàn)他們產(chǎn)品真正有突破性的手法，然而，很多曾經(jīng)寫出過的最偉大的廣告卻都在檔案柜里積灰塵。下面就是我發(fā)現(xiàn)過可能有價(jià)值的警告條款或操作法則： ——特別注意自己的第一個(gè)概念 。消費(fèi)者目前的態(tài)度就如起跑點(diǎn)。這樣想出來的概念更具一種深受消費(fèi)者欣賞的誠(chéng)實(shí)特質(zhì)。人類歷史說來說去脫不出愛、性、貪婪 、饑餓，與不安全感的影響。這不同于謊言。我們這時(shí)代的信條之一是運(yùn)動(dòng)健身可以讓你頭腦清醒，精力