廣告策劃理念教材(已修改)
2025-02-16 09:24 本頁(yè)面
【正文】 第二章 廣告策劃理念 第一節(jié) 廣告策劃觀(guān)念的演進(jìn) 第二 節(jié) 廣告策劃的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向 第三 節(jié) 廣告策劃的傳播導(dǎo)向 第一節(jié) 廣告策劃觀(guān)念的演進(jìn) ? （一） 20th初 —— 推銷(xiāo)時(shí)代 ? （二） 20th50s——USP理論 ? （三） 20th60s——品牌形象論 ? （四） 20th70s——定位理論 ? （五） 20th80s—— CIS理論 ? （六） 20th90s—— IMC理論 （一） 20世紀(jì)初 —— 推銷(xiāo)時(shí)代 ? 硬性推銷(xiāo) /原因追究法 ? 1904年肯尼迪：廣告是印在紙上的推銷(xiāo)術(shù) ? 1923年霍普金斯：廣告是推銷(xiāo)術(shù)的一種，它的基本原則就是推銷(xiāo)術(shù)的基本原則。 （一） 20世紀(jì)初 —— 推銷(xiāo)時(shí)代 ? 理論要點(diǎn)： ? 講清為什么值得花錢(qián)買(mǎi)某種產(chǎn)品，一則好的廣告應(yīng)該是合情合理而不必多加修飾的銷(xiāo)售工具。 ? 廣告的唯一目的是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。 （一） 20世紀(jì)初 —— 推銷(xiāo)時(shí)代 ? 每個(gè)美國(guó)人的車(chē) ? “經(jīng)銷(xiāo)權(quán)特許制”，提供銷(xiāo)售和售后服務(wù) ? 發(fā)展與汽車(chē)工業(yè)配套的下部基礎(chǔ)，如加油站和州際公路系統(tǒng) ? 每 93分鐘就送出一部成品 （二） 20世紀(jì) 50年代 ——USP理論 ? 差異性信息訴求是建立在產(chǎn)品差異的基礎(chǔ)之上，包括產(chǎn)品的 核心差異 、產(chǎn)品的 形體差異 以及產(chǎn)品 附加值的差異 。 ? 羅瑟 瑞夫斯對(duì)廣告 USP理論的開(kāi)創(chuàng)性貢獻(xiàn)，這奠定了他在國(guó)際廣告界的崇高威望 ? Unique Selling Proposition 第一節(jié) 廣告策劃觀(guān)念的演進(jìn) 羅瑟 瑞夫斯 ? 杰出撰文家、詩(shī)人、短篇小說(shuō)家、藝術(shù)收藏家、技術(shù)熟練的飛行員和優(yōu)秀的游艇競(jìng)爭(zhēng)選手 ? 帶領(lǐng)美國(guó)國(guó)際象棋隊(duì)赴莫斯科挑戰(zhàn)的第一人 ? 廣告科學(xué)派杰出的旗手。他在《 Reality in advertising》 一書(shū)中，尖銳地抨擊了廣告缺乏理論基礎(chǔ)，只處于隨意性很大的經(jīng)驗(yàn)狀態(tài)，力主廣告必須像伽利略那樣去“創(chuàng)造世界” 。 瑞夫斯語(yǔ)錄 ? 莎士比亞會(huì)是一位很糟糕的文案作者，海明威會(huì)是一位很糟糕的文案作者，陀思妥耶夫斯基或是托爾斯泰等人們能叫得出名來(lái)的小說(shuō)家，都是一樣。如果讓作家去搞文案創(chuàng)作，那么他們大都是不合格的。 ? 什么是廣告寫(xiě)作的最高境界？用盡可能
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