廣告策劃理念教材-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 說(shuō)服力。 ? 卡迪那的品牌主張：獨(dú)特、新奇、美味 （四） 20世紀(jì) 70年代 ——定位理論 ? 2．廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下功夫，是要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)心理的位置 . 定位理論的劃時(shí)代貢獻(xiàn) ? 由“產(chǎn)品本位”向“消費(fèi)者本位”的轉(zhuǎn)移。不會(huì)再有加油生問(wèn)汽油往哪兒加。 第一節(jié) 廣告策劃觀念的演進(jìn) ? （一） 20th初 —— 推銷時(shí)代 ? （二） 20th50s——USP理論 ? （三） 20th60s——品牌形象論 ? （四） 20th70s——定位理論 ? （五） 20th80s—— CIS理論 ? （六） 20th90s—— IMC理論 閱讀思考 ? P2731，二、從產(chǎn)品延伸到品牌 ? 如何理解下面這句話：廣告觀念的每一次演變，其內(nèi)在動(dòng)力都來(lái)自于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的深入和技術(shù)手段的創(chuàng)新。尤其當(dāng)你停車找不到大的泊位或?yàn)楹芏啾ｋU(xiǎn)費(fèi)、修理費(fèi)，或想為換不到一輛稱心的車而煩惱時(shí)，請(qǐng)你考慮一下小的金龜車吧 ! Think small ? （ 1）將金龜車的定位嵌入了消費(fèi)者心智的空隙； ? （ 2）讓潛在消費(fèi)者“要想更好則車身更長(zhǎng)更大”的看法得到根本性的扭轉(zhuǎn)，讓人覺(jué)得“真的還是小的好”，創(chuàng)造了金龜車非凡的價(jià)值?！皬V告”是傳統(tǒng)，“窄告”是現(xiàn)代。 ? 第二，傳播方式而言，由傳者向受者的單向傳播變?yōu)槎唠p向交流。 第一節(jié) 廣告策劃觀念的演進(jìn) 寶潔 ? 首先，寶潔廣告定位與產(chǎn)品定位渾然一體。 ? 1990年獲得法國(guó)藝術(shù)與文字勛章。 ? 內(nèi)容需涵蓋 ? 明確的主題。 何時(shí)運(yùn)用 USP？ ? 在相當(dāng)時(shí)間內(nèi)，同類產(chǎn)品在媒體上廣告較少時(shí)。 如何運(yùn)用 USP？ ? 說(shuō)出產(chǎn)品過(guò)去沒(méi)被提到的特性或?qū)傩?；即使別人曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，但影響面不大，可以加大宣傳力度，擴(kuò)大影響面。他在《 Reality in advertising》 一書中，尖銳地抨擊了廣告缺乏理論基礎(chǔ)，只處于隨意性很大的經(jīng)驗(yàn)狀態(tài)，力主廣告必須像伽利略那樣去“創(chuàng)造世界” 。第二章 廣告策劃理念 第一節(jié) 廣告策劃觀念的演進(jìn) 第二 節(jié) 廣告策劃的營(yíng)銷導(dǎo)向 第三 節(jié) 廣告策劃的傳播導(dǎo)向 第一節(jié) 廣告策劃觀念的演進(jìn) ? （一） 20th初 —— 推銷時(shí)代 ? （二）
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