廣告策劃理念教材-文庫吧在線文庫
【正文】 說服力。 ? 卡迪那的品牌主張：獨特、新奇、美味 （四） 20世紀(jì) 70年代 ——定位理論 ? 2．廣告應(yīng)將火力集中在一個狹窄的目標(biāo)上，在消費者的心智上下功夫，是要創(chuàng)造出一個心理的位置 . 定位理論的劃時代貢獻 ? 由“產(chǎn)品本位”向“消費者本位”的轉(zhuǎn)移。不會再有加油生問汽油往哪兒加。 第一節(jié) 廣告策劃觀念的演進 ? （一） 20th初 —— 推銷時代 ? （二） 20th50s——USP理論 ? （三） 20th60s——品牌形象論 ? （四） 20th70s——定位理論 ? （五） 20th80s—— CIS理論 ? （六） 20th90s—— IMC理論 閱讀思考 ? P2731，二、從產(chǎn)品延伸到品牌 ? 如何理解下面這句話：廣告觀念的每一次演變，其內(nèi)在動力都來自于市場競爭的深入和技術(shù)手段的創(chuàng)新。尤其當(dāng)你停車找不到大的泊位或為很多保險費、修理費，或想為換不到一輛稱心的車而煩惱時，請你考慮一下小的金龜車吧 ! Think small ? （ 1）將金龜車的定位嵌入了消費者心智的空隙； ? （ 2）讓潛在消費者“要想更好則車身更長更大”的看法得到根本性的扭轉(zhuǎn)，讓人覺得“真的還是小的好”，創(chuàng)造了金龜車非凡的價值?！皬V告”是傳統(tǒng)，“窄告”是現(xiàn)代。 ? 第二，傳播方式而言，由傳者向受者的單向傳播變?yōu)槎唠p向交流。 第一節(jié) 廣告策劃觀念的演進 寶潔 ? 首先，寶潔廣告定位與產(chǎn)品定位渾然一體。 ? 1990年獲得法國藝術(shù)與文字勛章。 ? 內(nèi)容需涵蓋 ? 明確的主題。 何時運用 USP？ ? 在相當(dāng)時間內(nèi)，同類產(chǎn)品在媒體上廣告較少時。 如何運用 USP？ ? 說出產(chǎn)品過去沒被提到的特性或?qū)傩裕患词箘e人曾經(jīng)說過，但影響面不大，可以加大宣傳力度，擴大影響面。他在《 Reality in advertising》 一書中，尖銳地抨擊了廣告缺乏理論基礎(chǔ)，只處于隨意性很大的經(jīng)驗狀態(tài)，力主廣告必須像伽利略那樣去“創(chuàng)造世界” 。第二章 廣告策劃理念 第一節(jié) 廣告策劃觀念的演進 第二 節(jié) 廣告策劃的營銷導(dǎo)向 第三 節(jié) 廣告策劃的傳播導(dǎo)向 第一節(jié) 廣告策劃觀念的演進 ? （一） 20th初 —— 推銷時代 ? （二）
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