【正文】 需求 ?確定成本含義 ?確定客戶可行性 /技巧 ?評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài) 16 確定需要 /購(gòu)買因素包括假設(shè)重要的購(gòu)買因素 . 確定需要 /購(gòu)買因素 選擇價(jià)值 確定需要 / 購(gòu)買因素 選擇目標(biāo) 市場(chǎng)細(xì)分 定義價(jià)值包 假設(shè)重要購(gòu)買因素 17 假設(shè)重要購(gòu)買因素 途徑和最終產(chǎn)品 從消費(fèi)者 角度考慮 觀察消費(fèi)者 詢問消費(fèi)者 購(gòu)買程序如何？ 選擇時(shí)什麼是重要的？ 產(chǎn)品如何被使用 ? 途徑 最終產(chǎn)品 關(guān)鍵購(gòu)買因素 ?價(jià)格 ?品牌 ?送貨速度 ?提供服務(wù)的及時(shí)性 ?與公司代表的接觸 ?技術(shù)服務(wù) 數(shù)據(jù)來(lái)源 ?聚焦集體 ?單個(gè)訪談 ?與客戶銷售和營(yíng)銷經(jīng)理交談 ?行業(yè)專家 ?對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的觀察 形成假設(shè)的方法： ?定性市場(chǎng)調(diào)研 ?與客戶的經(jīng)理們討論 ?行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 ?團(tuán)隊(duì)頭腦風(fēng)暴 18 ? 目標(biāo)市場(chǎng)是在市場(chǎng)上尋找不同價(jià)值方案的典型消費(fèi)群體。 7 ? 總的來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷實(shí)踐開發(fā)廣泛的營(yíng)銷題目的專業(yè)技術(shù) 1997營(yíng)銷實(shí)踐結(jié)構(gòu) 中心 （如，完全發(fā)展的專有技術(shù)組） ? 營(yíng)銷科學(xué) /市場(chǎng)研究 ? 渠道管理 ? 銷售管理 ? 定價(jià) ? 商業(yè)對(duì)商業(yè)營(yíng)銷 知識(shí) 建立初創(chuàng) ? CRM ? 消費(fèi)者定價(jià) ? 消費(fèi)者忠誠(chéng)度和服務(wù) ? 數(shù)字化營(yíng)銷 FCG贊助及整合項(xiàng)目 ? 起死回生 ? 品牌 ? 營(yíng)銷組織 ? Yankelovich 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) 美國(guó)消費(fèi)者項(xiàng)目 ? 怎樣成為偉大的營(yíng)銷公司 8 ? 營(yíng)銷是公司客戶服務(wù)項(xiàng)目的主要業(yè)務(wù)之一。 CRM比傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷服務(wù)范圍更廣，它幫助客戶確定他們最有價(jià)值的消費(fèi)者，激勵(lì)客戶花費(fèi)不同的費(fèi)用在不同的消費(fèi)者身上。培訓(xùn)者們可以參考“ Knowledge Resource Directory”發(fā)現(xiàn)更多有關(guān)麥肯錫市場(chǎng)營(yíng)銷的題目和此內(nèi)部專家名錄。 1 前言和目標(biāo) ? 此文本為首年伙伴當(dāng)?shù)嘏嘤?xùn)提供一個(gè)概要。他是功能區(qū)域系列的一部分。 ? Marketing Mentor一個(gè)互動(dòng)式 CDROM訓(xùn)練計(jì)劃，將擬于 97年末發(fā)行。 ? 營(yíng)銷組織 – 營(yíng)銷組織項(xiàng)目幫助客戶調(diào)整他們的組織，改善他們的營(yíng)銷效率。在 1997年的第一季度里，營(yíng)銷研究占公司業(yè)務(wù)的 20%，成長(zhǎng) 5%。 ? 這些價(jià)值的差異是由消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的重視度不同而造成。 22 通過(guò)分組分析產(chǎn)生的解決方案 3組 4組 5組 品牌 服務(wù) 價(jià)格 40 30 30 15 35 20 30 服務(wù) 品牌 價(jià)格 質(zhì)量 20 15 25 25 25 價(jià)格 /可靠性 質(zhì)量 服務(wù) 價(jià)格 品牌 23 ? 為了更好的理解各細(xì)分市場(chǎng)，我們可根據(jù)人口學(xué) /地理學(xué)，心理學(xué)、購(gòu)買習(xí)慣、規(guī)模、所占比例描述各細(xì)分市場(chǎng)。 29 市場(chǎng)細(xì)分例子 商業(yè)對(duì)商業(yè) 行業(yè) 造紙 電話黃頁(yè) 電信 公司地位 ?高成本、第利潤(rùn) ?不能滿足消費(fèi)者非 價(jià)格需求 如，及時(shí) 送貨、技術(shù)支持 ?市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，正尋求 降低成本、提高收入 ?根據(jù)區(qū)域，廣告定價(jià)呈線形 ?了解基于廣告業(yè)績(jī)的各種細(xì)分市場(chǎng)，作為非線形價(jià)格的基礎(chǔ) ?重新設(shè)計(jì)價(jià)格，提高大多數(shù)有吸引力的組合的價(jià)格，同時(shí)削減有利可圖的廣告主的附加廣告價(jià)格 ?增加了 2%的銷售額 ?市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，但管制解除導(dǎo)致 被新進(jìn)入者奪走市場(chǎng)份額 ?其銷售者們認(rèn)為只有價(jià)格可以 維持現(xiàn)有消費(fèi)者和吸引新的 客戶。 39 商業(yè)設(shè)備公司細(xì)分（未完） Background ?4 product offerings to “ cover” the market ?major differentiators: expandability, price, feature level (high vs. Low) ?client realities: needed a minimum volume of each product to keep cost low。此系統(tǒng)的特定的組織 稱為媒介。 ? 渠道地位。 渠道地位 56 辦公設(shè)備渠道（？）（未完） 57 選擇戰(zhàn)略包括確定侯選的渠道以及系統(tǒng)地評(píng)估這些渠道業(yè)績(jī)。侯選渠道也應(yīng)對(duì)其有效性進(jìn)行比較。這會(huì)發(fā)生在一個(gè)新的渠道在市場(chǎng)上出現(xiàn)，或當(dāng)一個(gè)公司想垂直整合，或當(dāng)消費(fèi)者需要改變。 不同的戰(zhàn)略要求不同的實(shí)施方法。目標(biāo)須基于事實(shí)，并且能轉(zhuǎn)化為收入和可測(cè)量的目標(biāo)。 為實(shí)施銷售戰(zhàn)略建立能力 98 建立實(shí)施銷售戰(zhàn)略的能力（未完） 設(shè)立銷售戰(zhàn)略 ?展開潛在資源 ?最大化生產(chǎn)性 銷售時(shí)間 ?收集能人 ?投資培訓(xùn)和開發(fā) ?提供有效的指導(dǎo) /加強(qiáng) 和支持 ?測(cè)量和追蹤結(jié)果 ?基本激勵(lì) /業(yè)績(jī)補(bǔ)償 ?財(cái)政和非財(cái)政獎(jiǎng)勵(lì) 的平衡 驅(qū)動(dòng)執(zhí)行杠桿 有效結(jié)構(gòu) 銷售技巧 和支持 基于業(yè)績(jī)的 測(cè)量和獎(jiǎng)勵(lì) 99 銷售力能力須從如下兩步出發(fā)： – 宏觀效率，即將盡可能多的時(shí)間放在對(duì)路的消費(fèi)者身上，如，那些最有潛力的身上。 102 所要求的銷售能力 目前與潛在資源分配對(duì)比（未完） 2 / 月 2 小時(shí) 802/ 月 1 小時(shí) 5202/ 月 1/2 小時(shí) 4 / 月 3 小時(shí) 802/ 月 1 小時(shí) 5201/3/ 月 20 小時(shí) 103 一個(gè)重要的微觀效率的測(cè)量是一個(gè)銷售員每天的能產(chǎn)生收入的時(shí)間多少。然后，我們必須找出建立這些必要技能的障礙。 111 找到建立銷售技能的障礙 ? 銷售人員可能缺少充分的基本能力（如：分析能力，學(xué)術(shù) /專業(yè)性質(zhì)的背景，性格） ? 銷售人員可能缺少充分的信息（如：產(chǎn)品，客戶）或?qū)镜牟呗匀狈α私猓ㄈ纾喝绾伟l(fā)現(xiàn)和量化需求， demonstrate benefits） ? 銷售人員可能缺少激勵(lì)。 Despite the huge profit leverage of improved price performance， pricing is among the most undermanaged basic functions within our clients today。 ? Noheless， pricing is often undermanaged： – sometimes， price differentiation is perceived often mistakenly as being entirely illegal， and degrees of pricing freedom rare vastly underestimated。 – Tool： scp， industry cost curves， demand analysis ? 產(chǎn)品 /市場(chǎng)戰(zhàn)略。 04:05:3204:05:3204:052/25/2023 4:05:32 AM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 上午 4時(shí) 5分 32秒 上午 4時(shí) 5分 04:05: 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 2023年 2月 上午 4時(shí) 5分 :05February 25, 2023 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 :05:3204:05:32February 25, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 上午 4時(shí) 5分 :05February 25, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 上午 4時(shí) 5分 32秒 上午 4時(shí) 5分 04:05: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 04:05:3204:05:3204:052/25/2023 4:05:32 AM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 04:05:3204:05:3204:05Saturday, February 25, 2023 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。 At this level the issue is to determine base price levels that will position clients’ product and service offerings optimally with regard to petition。 – Finally， panies underestimate the impact that pricing changes can have on their bottom line 。 Successful change programs those that genuinely upgrade the client’ s pricing capabilityusually contain elements across at least four dimensions： topdown， bottomup， crossfunctional， and support systems。 It is important to understand the underlying problems because different change levers are required to solve each problem： ? lack of raw capability can be corrected only by changing recruiting practices。 銷售技巧和支持 108 設(shè)立銷售戰(zhàn)略 驅(qū)動(dòng)執(zhí)行杠桿 有效結(jié)構(gòu) 銷售技巧 和支持 基于業(yè)績(jī)的 測(cè)量和獎(jiǎng)勵(lì) ?收集能人 ?投資培訓(xùn)和開發(fā) ?提供有效的指導(dǎo) /加強(qiáng) 和支持 109 第二步是建立必要的銷售技巧。銷售員要做許多有用、必要的工作，但這些并不直接增加銷售。至少，公司能保證有足夠的資源可利用以覆蓋重要的目標(biāo)區(qū)域和足夠的頻率達(dá)到開端要求。一個(gè)好的價(jià)值提議描