【正文】 需求 ?確定成本含義 ?確定客戶可行性 /技巧 ?評價競爭動態(tài) 16 確定需要 /購買因素包括假設(shè)重要的購買因素 . 確定需要 /購買因素 選擇價值 確定需要 / 購買因素 選擇目標 市場細分 定義價值包 假設(shè)重要購買因素 17 假設(shè)重要購買因素 途徑和最終產(chǎn)品 從消費者 角度考慮 觀察消費者 詢問消費者 購買程序如何？ 選擇時什麼是重要的？ 產(chǎn)品如何被使用 ? 途徑 最終產(chǎn)品 關(guān)鍵購買因素 ?價格 ?品牌 ?送貨速度 ?提供服務(wù)的及時性 ?與公司代表的接觸 ?技術(shù)服務(wù) 數(shù)據(jù)來源 ?聚焦集體 ?單個訪談 ?與客戶銷售和營銷經(jīng)理交談 ?行業(yè)專家 ?對市場趨勢的觀察 形成假設(shè)的方法： ?定性市場調(diào)研 ?與客戶的經(jīng)理們討論 ?行業(yè)競爭分析 ?團隊頭腦風(fēng)暴 18 ? 目標市場是在市場上尋找不同價值方案的典型消費群體。 7 ? 總的來說，營銷實踐開發(fā)廣泛的營銷題目的專業(yè)技術(shù) 1997營銷實踐結(jié)構(gòu) 中心 （如，完全發(fā)展的專有技術(shù)組） ? 營銷科學(xué) /市場研究 ? 渠道管理 ? 銷售管理 ? 定價 ? 商業(yè)對商業(yè)營銷 知識 建立初創(chuàng) ? CRM ? 消費者定價 ? 消費者忠誠度和服務(wù) ? 數(shù)字化營銷 FCG贊助及整合項目 ? 起死回生 ? 品牌 ? 營銷組織 ? Yankelovich 項目優(yōu)勢 美國消費者項目 ? 怎樣成為偉大的營銷公司 8 ? 營銷是公司客戶服務(wù)項目的主要業(yè)務(wù)之一。 CRM比傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫營銷服務(wù)范圍更廣，它幫助客戶確定他們最有價值的消費者，激勵客戶花費不同的費用在不同的消費者身上。培訓(xùn)者們可以參考“ Knowledge Resource Directory”發(fā)現(xiàn)更多有關(guān)麥肯錫市場營銷的題目和此內(nèi)部專家名錄。 1 前言和目標 ? 此文本為首年伙伴當(dāng)?shù)嘏嘤?xùn)提供一個概要。他是功能區(qū)域系列的一部分。 ? Marketing Mentor一個互動式 CDROM訓(xùn)練計劃，將擬于 97年末發(fā)行。 ? 營銷組織 – 營銷組織項目幫助客戶調(diào)整他們的組織，改善他們的營銷效率。在 1997年的第一季度里，營銷研究占公司業(yè)務(wù)的 20%，成長 5%。 ? 這些價值的差異是由消費者對產(chǎn)品屬性的重視度不同而造成。 22 通過分組分析產(chǎn)生的解決方案 3組 4組 5組 品牌 服務(wù) 價格 40 30 30 15 35 20 30 服務(wù) 品牌 價格 質(zhì)量 20 15 25 25 25 價格 /可靠性 質(zhì)量 服務(wù) 價格 品牌 23 ? 為了更好的理解各細分市場，我們可根據(jù)人口學(xué) /地理學(xué)，心理學(xué)、購買習(xí)慣、規(guī)模、所占比例描述各細分市場。 29 市場細分例子 商業(yè)對商業(yè) 行業(yè) 造紙 電話黃頁 電信 公司地位 ?高成本、第利潤 ?不能滿足消費者非 價格需求 如，及時 送貨、技術(shù)支持 ?市場領(lǐng)導(dǎo)者，正尋求 降低成本、提高收入 ?根據(jù)區(qū)域，廣告定價呈線形 ?了解基于廣告業(yè)績的各種細分市場，作為非線形價格的基礎(chǔ) ?重新設(shè)計價格，提高大多數(shù)有吸引力的組合的價格，同時削減有利可圖的廣告主的附加廣告價格 ?增加了 2%的銷售額 ?市場領(lǐng)導(dǎo)者，但管制解除導(dǎo)致 被新進入者奪走市場份額 ?其銷售者們認為只有價格可以 維持現(xiàn)有消費者和吸引新的 客戶。 39 商業(yè)設(shè)備公司細分（未完） Background ?4 product offerings to “ cover” the market ?major differentiators: expandability, price, feature level (high vs. Low) ?client realities: needed a minimum volume of each product to keep cost low。此系統(tǒng)的特定的組織 稱為媒介。 ? 渠道地位。 渠道地位 56 辦公設(shè)備渠道（？）（未完） 57 選擇戰(zhàn)略包括確定侯選的渠道以及系統(tǒng)地評估這些渠道業(yè)績。侯選渠道也應(yīng)對其有效性進行比較。這會發(fā)生在一個新的渠道在市場上出現(xiàn)，或當(dāng)一個公司想垂直整合，或當(dāng)消費者需要改變。 不同的戰(zhàn)略要求不同的實施方法。目標須基于事實，并且能轉(zhuǎn)化為收入和可測量的目標。 為實施銷售戰(zhàn)略建立能力 98 建立實施銷售戰(zhàn)略的能力（未完） 設(shè)立銷售戰(zhàn)略 ?展開潛在資源 ?最大化生產(chǎn)性 銷售時間 ?收集能人 ?投資培訓(xùn)和開發(fā) ?提供有效的指導(dǎo) /加強 和支持 ?測量和追蹤結(jié)果 ?基本激勵 /業(yè)績補償 ?財政和非財政獎勵 的平衡 驅(qū)動執(zhí)行杠桿 有效結(jié)構(gòu) 銷售技巧 和支持 基于業(yè)績的 測量和獎勵 99 銷售力能力須從如下兩步出發(fā)： – 宏觀效率，即將盡可能多的時間放在對路的消費者身上，如，那些最有潛力的身上。 102 所要求的銷售能力 目前與潛在資源分配對比（未完） 2 / 月 2 小時 802/ 月 1 小時 5202/ 月 1/2 小時 4 / 月 3 小時 802/ 月 1 小時 5201/3/ 月 20 小時 103 一個重要的微觀效率的測量是一個銷售員每天的能產(chǎn)生收入的時間多少。然后，我們必須找出建立這些必要技能的障礙。 111 找到建立銷售技能的障礙 ? 銷售人員可能缺少充分的基本能力（如：分析能力，學(xué)術(shù) /專業(yè)性質(zhì)的背景，性格） ? 銷售人員可能缺少充分的信息（如：產(chǎn)品，客戶）或?qū)镜牟呗匀狈α私猓ㄈ纾喝绾伟l(fā)現(xiàn)和量化需求， demonstrate benefits） ? 銷售人員可能缺少激勵。 Despite the huge profit leverage of improved price performance， pricing is among the most undermanaged basic functions within our clients today。 ? Noheless， pricing is often undermanaged： – sometimes， price differentiation is perceived often mistakenly as being entirely illegal， and degrees of pricing freedom rare vastly underestimated。 – Tool： scp， industry cost curves， demand analysis ? 產(chǎn)品 /市場戰(zhàn)略。 04:05:3204:05:3204:052/25/2023 4:05:32 AM 1以我獨沈久，愧君相見頻。 上午 4時 5分 32秒 上午 4時 5分 04:05: 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 2023年 2月 上午 4時 5分 :05February 25, 2023 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 :05:3204:05:32February 25, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 上午 4時 5分 :05February 25, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 上午 4時 5分 32秒 上午 4時 5分 04:05: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 04:05:3204:05:3204:052/25/2023 4:05:32 AM 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 04:05:3204:05:3204:05Saturday, February 25, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 At this level the issue is to determine base price levels that will position clients’ product and service offerings optimally with regard to petition。 – Finally， panies underestimate the impact that pricing changes can have on their bottom line 。 Successful change programs those that genuinely upgrade the client’ s pricing capabilityusually contain elements across at least four dimensions： topdown， bottomup， crossfunctional， and support systems。 It is important to understand the underlying problems because different change levers are required to solve each problem： ? lack of raw capability can be corrected only by changing recruiting practices。 銷售技巧和支持 108 設(shè)立銷售戰(zhàn)略 驅(qū)動執(zhí)行杠桿 有效結(jié)構(gòu) 銷售技巧 和支持 基于業(yè)績的 測量和獎勵 ?收集能人 ?投資培訓(xùn)和開發(fā) ?提供有效的指導(dǎo) /加強 和支持 109 第二步是建立必要的銷售技巧。銷售員要做許多有用、必要的工作，但這些并不直接增加銷售。至少，公司能保證有足夠的資源可利用以覆蓋重要的目標區(qū)域和足夠的頻率達到開端要求。一個好的價值提議描