【正文】 iness Marketing – CRM（ Continuous Relationship Marketing） – Marketing Organization – Marketing Science – Pricing – Sales Force and Channel Management 4 ? 品牌 – 品牌項目幫助客戶建立新品牌、加強和延展現(xiàn)有品牌以及管理他們的品牌家族。這里所有的文件都在 PD網(wǎng)上，入需硬拷貝，可通過 PD網(wǎng)快遞，24小時內即可發(fā)貨。營 銷 概述與基本框架 工作手冊 A 本手冊及附件包括了McKinsey公司顧問客戶服務培訓所需的全部基本資料。 ? 在文件結束時，您可以看到一些核心文件和手冊的選擇性的描述，以給您一個此構架更詳盡的信息。為實現(xiàn)這一點，本文件提供幫助客戶建立、傳遞和溝通一流的價值方案的思考。 市場研究和分析 品牌 新產品引進 定價 市場效率 市場定位 信息管理 管理 消費者關系 ?理解改變消費者需求和達到消費者目標的方法 ?消費者行為的大量分析（如：數(shù)據(jù)普查） ?追蹤消費者期望和價值 ?確定和保持與“合適”消費者的關系（市場細分） ?測量客戶價值 ?客戶管理、數(shù)據(jù)營銷、交叉銷售 ?測量和管理消費者對利潤的滿意度 ?處理信息和解釋數(shù)據(jù)的方法 ?技術對營銷的影響（測量和評價） ?營銷信息系統(tǒng)、組織消費者信息 ?連接主要結構（品牌價值、消費者滿意度到業(yè)績（利潤、剩余、 ROI）） ?渠道動態(tài)的影響 ?類別 /品牌管理 ?廣告效率、促銷效率、資源分配 ?測量和市場剩余最大化 ?對總傳遞價值的定價 ?在復雜競爭市場上的定價 ?管理品牌，實現(xiàn)增長和剩余最大化 ?預測采用 /擴散 ?創(chuàng)新產品和服務 ?測試市場和模仿 6 ? 銷售力量和渠道管理 – 這些項目幫助團隊處理戰(zhàn)略和執(zhí)行事務 ,如： ? 管理直接銷售力量 ? 選擇直接或第三方渠道以服務特殊消費者群體 ? 管理第三方渠道 – 銷售力量效率研討會為期兩天 ,旨在幫助團隊解決問題 ,包括：設定目標、確定銷售力量作用、發(fā)展價值方案、使用合適的工具和框架。 ? 價值傳遞系統(tǒng)充當一個構架，幫助市場者設計所有商業(yè)元素，提供給顧客出眾的價值，以達到這一目標。 ? 不同數(shù)據(jù)依靠不同的情形，能夠也可以被用來切分使用。他是基于細分市場的規(guī)模、份額、增長率、客戶給市場細分提供增值的能力、細分市場的可到達性以及競爭考慮。 對一個產品的需求可以通過以下辦法估算： 通過同競爭產品比較每個重要的產品利益 通過估計該產品向顧客提供的總體價值 35 需求曲線 消費量 （個） 改進后的產品 目前的產品 價格 36 確定成本含義 需求曲線可以轉換成利潤貢獻。 公司通過幾種行為提供價值，特別是，他們需要： – 制造產品 – 分銷產品，通過直接銷售或第三渠道 – 為產品提供服務 – 定價產品 下面幾頁將討論通過第三方分銷產品，接著的部分將涉及直接銷售和定價。 下面的幾個重要行為可幫助您成功進行渠道管理。 具相似產品的兩個競爭對手可采用完全不同的渠道，這依賴于商業(yè)考慮，如：投資、增長目標、渠道的戰(zhàn)略重要性。 62 起不同作用的渠道 音響系統(tǒng)例子（未完） 63 評價渠道業(yè)績 64 ? 經(jīng)濟價值或效率 ? 有效性 ? 連續(xù)性 我們在渠道將價值發(fā)送給最終用戶過程中系統(tǒng)地評價此渠道的業(yè)績。持續(xù)性依賴于制造商提供給渠道的價值提議和制造商和渠道一起提供給最終用戶的價值提議。 管理轉換 79 渠道沖突診斷（未完） 80 為補救渠道沖突本身或沖突公司的后果，我們需開始于了解公司通過不同渠道的容量，當公司轉移到新渠道時保持現(xiàn)存渠道的可用工具以及渠道沖突補救方法。 ? 確定明確目標 ? 開發(fā)一個成功的價值提議個消費者，定義銷售力的作用 開發(fā)可靠的銷售戰(zhàn)略 88 開發(fā)可靠的銷售戰(zhàn)略（未完） 設立銷售戰(zhàn)略 驅動執(zhí)行杠桿 有效結構 銷售技巧 和支持 基于業(yè)績的 測量和獎勵 ?確定主要的消費者 細分市場 ?設定確切的目標 ?開發(fā)競爭價值提議和 定義銷售力的作用 89 確定確定的細分市場，建立優(yōu)先 確立那種消費者是您需要的，那種不是 這是開發(fā)可靠的銷售戰(zhàn)略的第一步。價值提議應從消費者的角度來而不是從產品的特點來描述價值提議，而且，他們須將與競爭者的不同點描述 出來。 – 微觀效率，即將足夠的時間放在能產生收入的任務上。最好的銷售力時間分配是將一半的時間花在能直接產生收入的行為上。銷售員們并不一定知道怎樣利用可用的時間在每件事上以使收入最大化。 ? Lack of information or knowledge can be corrected via a bination of classroom training and written manuals and must be reinforced via role playing， action learning， and onthejob coaching。 Getting the pricing process right often provides a solid foundation for upgrading the entire marketing function within client anizations。 For example， a 5percent price decrease might require as much as a 20percent volume increase to reach breakeven。 – Tool： value map， dynamic value management， economic value to customer ? 交易。 :05:3204:05:32February 25, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :05:3204:05Feb2325Feb23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , February 25, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 2月 25日星期六 4時 5分 32秒 04:05:3225 February 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。勝人者有力，自勝者強。 。 2023年 2月 25日星期六 4時 5分 32秒 04:05:3225 February 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , February 25, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 At this level， the key issue is how current and future supply， demand， cost， and regulatory dynamics will affect overall industry price levels。 ? The pricing profit lever is more powerful than other determinants of profitability， including volume increases and cost reduction。 114 設立銷售戰(zhàn)略 驅動執(zhí)行杠桿 有效結構 銷售技巧 和支持 基于業(yè)績的 測量和獎勵 ?測量和追蹤結果 ?基本激勵 /業(yè)績補償 ?財政和非財政獎勵 的平衡 115 pricing 116 Pricing provide the value Companies can also provide value to their customers through careful pricing decisions。然后，公司需要制定行動計劃以填補高優(yōu)先級的技能缺口。 首先我們必須決定在提供符合顧客價值主張的特別利益時需要什么技巧 ——換言之，我們要知道對那家公司而言，什么樣的銷售是有效的。將資源轉移到最有潛力的細分市場上將產生很大的銷售改善，如下例所示。 開發(fā)可贏的價值提議和定義銷售力的作用 96 價值提議示例 酒精飲料制造商（未完） 97 在建立實施銷售戰(zhàn)略能力中驅動三個重要的杠桿很重要： – 有效的結構和覆蓋 – 銷售技巧和支持 – 基于業(yè)績的獎勵和測量 此部分將重點探索前兩個杠桿同時簡介第三個杠桿。 目標不可膚淺，須有深度。如不能開發(fā)一個可靠的銷售戰(zhàn)略是一個公司企圖改善銷售業(yè)績最常見和代價昂貴的錯誤。 改善渠道 77 改善渠道業(yè)績的杠桿（未完） 78 在很多情況下，業(yè)績改善還不夠，公司需徹底改變渠道以達到渠道業(yè)績最大化。 69 資本鏈（百分比） 展開市價格瀑布例子 電子消費品市場（未完） 100 10081 1007819 1 70 有效性。 消費者細分 54 渠道于細分市場一致性 LEVI例子（未完） 55 最后，我們需理解在客戶工業(yè)中的渠道結構。公司需確定何種細分市場需要何種價值，然后決定渠道在發(fā)放此價值中的作用。 渠道是一套組織系統(tǒng)，包括供應商和終端用戶間的交易或產品或服務的物流。 ? 下面的一個例子說明了我們怎樣為一個商業(yè)設備公司提供一個適合客戶的銷售力技巧的實際情況的細分解決方案。其中一些是商業(yè)對商業(yè)的例子。 21 形成市場細分 ? 數(shù)據(jù)收集以后，市場細分就可以用關聯(lián)分析或其他多變量統(tǒng)計分析方法將顧客分群，與客戶策略、客戶強弱相符，以達到服務于多個細分市場的經(jīng)濟性。這要求公司： ? 確定主要需要 /購買因素 ? 選擇目標群 ? 定義提供的價值包 營銷戰(zhàn)略 選擇價值 15 選擇價值 選擇價值 提供價值 傳達價值 確定需要 / 購買因素 選擇 目標群 獲取 / 生產 分銷 服務 價格 銷售 信息 廣告 促銷 ,PR 定義 價值包 ?假定重要 購買因素 ?收集數(shù)據(jù) ?形成細市場細分 ?描述細市場細分 ?決定目標群 ?預測消費者