【正文】 品牌識(shí)別功效，局限于知名度，顯然不夠準(zhǔn)確。 其核心和出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者，企業(yè)梳理品牌的一切工作都要圍繞消費(fèi)者進(jìn)行，建立和消費(fèi)者之間的牢固關(guān)系，使品牌忠誠成為可能，運(yùn)用各種傳播手段時(shí)，必須傳播一致的品牌形象 。 數(shù)平方米天然湖星羅棋布，更有連綿起伏的青翠山脈、湖泊與護(hù)城河一起形成自然、綠色的保護(hù)屏障，是一塊適宜居住的地方，首期以別墅為主。 （一）說明性品牌形象 在賣方市場(chǎng)時(shí)代，經(jīng)營者們所要做的只是把產(chǎn)量做大，把產(chǎn)品做好。對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量直觀，技術(shù)含量低，價(jià)格較低的產(chǎn)品如洗發(fā)水、食品、服裝等產(chǎn)品品牌而言，工業(yè)性形象對(duì)品牌營銷沒有多大意義，可以忽視。 品牌形象的構(gòu)成 品牌形象的構(gòu)成維度 品牌形象構(gòu)成維度的觀點(diǎn)比較如表 21： 品牌形象的構(gòu)成 品牌形象的構(gòu)成維度 貝爾（ Biel）的品牌形象模型 品牌形象 公司形象 硬性 ? 國籍 ? 規(guī)模 ? 創(chuàng)立時(shí)間 軟性 ? 員工形象 ? 環(huán)保 ? 社會(huì)公益 使用者形象 硬性 ? 年齡 ? 姓別 ? 職業(yè) 軟性 ? 個(gè)性特征 ? 社會(huì)階層 ? 生活方式 產(chǎn)品形象 硬性 ? 價(jià)格 ? 性能 ? 產(chǎn)地 軟性 ? 設(shè)計(jì) ? 顏色 ? 款式 品牌形象的構(gòu)成維度 凱勒（ Keller）的模型 品牌形象 品牌聯(lián)想的類型 品牌聯(lián)想的贊譽(yù)度 品牌聯(lián)想的獨(dú)占性 品牌聯(lián)想的強(qiáng)度 屬 性 利 益 態(tài) 度 產(chǎn)品相關(guān) 非產(chǎn)品相關(guān) 體驗(yàn)性 功能性 象征性 根據(jù)品牌形象構(gòu)成維度的觀點(diǎn)比較分析發(fā)現(xiàn)，羅子明的觀點(diǎn)更具有系統(tǒng)全面性，認(rèn)為品牌形象的構(gòu)成分為 5個(gè)維度，即品牌認(rèn)知、產(chǎn)品屬性認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌價(jià)值和品牌忠誠（見圖 25）。 美國微軟的品牌認(rèn)知度最高（ 99％）。 思考：這些產(chǎn)品會(huì)讓你想起哪些品牌？ 洗發(fā)水 化妝品 汽車 冰箱 （二）產(chǎn)品屬性認(rèn)知 產(chǎn)品屬性認(rèn)知是構(gòu)成品牌形象價(jià)值的基礎(chǔ)。價(jià)格承受區(qū)間以人們的主觀判斷來評(píng)價(jià)商品理想的價(jià)格，統(tǒng)計(jì)意義上的集合即構(gòu)成消費(fèi)群體的價(jià)格需求曲線。 圖 26 可口可樂形象廣告—— 剪紙篇 60 ： 地理名稱 不能作為商標(biāo)注冊(cè)。 ※ 各國商標(biāo)注冊(cè)的禁忌： 61 菊花 當(dāng)成 “ 國花 ” ，所以在意大利忌用菊花作為商品的商標(biāo)使用。 象 作為商標(biāo)圖形。 ※ 各國商標(biāo)注冊(cè)的禁忌： 63 在非洲一些國家是禁忌，不能作商標(biāo)使用。這時(shí)，為品牌樹立起一個(gè)突出的形象就可使企業(yè)在市場(chǎng)上獲得較大的市場(chǎng)占有率和利潤。同時(shí)，品牌形象還是企業(yè)形象的重要組成部分，塑造品牌形象應(yīng)與塑造企業(yè)形象相互一致、兼容共進(jìn)，謀求企業(yè)及其品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。 （三）心理定位策略 市場(chǎng)營銷學(xué)家菲利普 品牌形象塑造 品牌形象塑造 品牌形象塑造的一般流程 塑造品牌形象，就是要以品牌形象塑造的原則為指導(dǎo)，在品牌定位基礎(chǔ)上，確立品牌個(gè)性；然后確定表現(xiàn)品牌形象的外顯性元素和內(nèi)隱性元素；運(yùn)用品牌整合傳播手段，將品牌形象信息來向消費(fèi)者傳達(dá)，實(shí)施相關(guān)品牌形象塑造策略，最終在消費(fèi)者心中形成獨(dú)特的、鮮明的、反映其品牌核心價(jià)值的品牌形象。這一流程框架是在對(duì)品牌形象相關(guān)概念綜合分析的基礎(chǔ)上，通過對(duì)品牌形象塑造各個(gè)必須環(huán)節(jié)深入分析歸納推演出來的，比較客觀地反映了企業(yè)開展品牌形象塑造過程的規(guī)律（見圖 29）。到了第三個(gè)階段，消費(fèi)者所追求的是產(chǎn)品與自己的密切程度，或只是為了得到情感上的一種滿足，或是追求商品與理想自我的吻合。品牌需要品牌文化導(dǎo)向，品牌文化能夠促進(jìn)品牌形象的提升，為品牌帶來高附加價(jià)值。 品牌形象塑造 圖 27 北京奧運(yùn)會(huì)形象廣告 —— 皮影篇 （三）個(gè)性化原則 樹立品牌形象其實(shí)就是樹立起個(gè)性，它能使品牌在市場(chǎng)上屹立不倒。 18. 在非洲和中東的許多國家，如：沙特阿拉伯、阿拉伯聯(lián)合酋長國、伊拉克、科威特，巴林、伊朗、卡塔爾，也門和阿曼幾乎共同對(duì)宗教象征的 六角星、蹺起的大拇指以及 “ 古蘭經(jīng) ” 中的詞句 等，對(duì)這些國家要避免使用，因?yàn)榱切鞘仟q太人的象征。 狗 作為商標(biāo)。拉丁美洲國家把菊花視為妖花，所以在這些國家最好不要在商標(biāo)上使用菊花的圖案。 數(shù)字 作商標(biāo)。 品牌形象的構(gòu)成 表 25 品牌忠誠的反映指標(biāo) （五）品牌忠誠 品牌形象具有濃郁的主觀色彩，品牌形象打造的最終目的是促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為。 產(chǎn)品屬性認(rèn)知如表 23，可以細(xì)分為 4個(gè)層面：品質(zhì)認(rèn)知、檔次認(rèn)知、功能認(rèn)知、特色認(rèn)知。其次是 AT＆ T、芬蘭諾基亞和韓國三星（均為 26％），第三位是美國摩托羅拉（ 25％）。 （一）品牌認(rèn)知 品牌認(rèn)知是構(gòu)成品牌形象的第一步，指人們對(duì)品牌名稱、標(biāo)志、符號(hào)等方面的認(rèn)知狀態(tài)。因此，此階段企業(yè)和品牌形象主要 圍繞科技，在高素質(zhì)技術(shù)人員，先進(jìn)科研、生產(chǎn)設(shè)施、企業(yè)創(chuàng)新精神上做文章。當(dāng)時(shí)企業(yè)信息在傳達(dá)過程中所受干擾甚小，因此 企業(yè)品牌的功能主要是告訴消費(fèi)者你是干什么的，生產(chǎn)什么產(chǎn)品，有什么用途。 2023年 4月 22日，華南地區(qū)極具影響的 《 人民日?qǐng)?bào) 華南新聞 》 開辟碧桂園集團(tuán)創(chuàng)業(yè)十周年紀(jì)念特刊，詳細(xì)介紹了碧桂園集團(tuán)十年來的輝煌業(yè)績，重點(diǎn)