【正文】 、顏色、售后服務(wù)等，眾多的評(píng)價(jià)因素組合在一起形成一個(gè)整體的品牌形象。 ? 韓國的化妝品品牌 蘭芝 ，代表著青春、嬌嫩、文雅的東方女性的形象 ? 法國的 香奈兒 ，代表的是性感、迷人的法國女郎形象 ? 品牌管理的任務(wù)就是盡量增強(qiáng)品牌的視覺形象，讓品牌帶給消費(fèi)者的品牌利益和品牌價(jià)值能夠形象、具體的展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，使抽象的品牌文化和品牌個(gè)性具體化，通過各種 傳播媒介 、 企業(yè)家形象 以及與品牌形象一致的 形象代言人 等方式賦予品牌 “看得見 ”的形象，增強(qiáng)品牌文化和品牌個(gè)性的可視性。 ? 企業(yè)根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)、消費(fèi)者需求、市場(chǎng)狀況等因素，確立起品牌核心價(jià)值和品牌文化要素。從市場(chǎng)戰(zhàn)略的角度分析，主要是因?yàn)?“雕 ”牌的品牌利益記憶點(diǎn)已經(jīng)深深地套在了洗滌類產(chǎn)品上，維持六年的品牌訴求已形成了 “雕 ”牌的市場(chǎng)定位和區(qū)隔，在此之后再推出同一品牌的牙膏產(chǎn)品，兩種用途截然不同的產(chǎn)品線由于時(shí)間差距較長的因素造成消費(fèi)者的心理認(rèn)知障礙。第三章 品牌形象 本章要點(diǎn) ?品牌形象概述 ?品牌形象的構(gòu)成 ?品牌形象的塑造 大家都在談品牌， 品牌不就是產(chǎn)品名嗎 ? 何為 “ 品牌 ” ？品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系 ? 產(chǎn)品是具體的 ， 是物理屬性的結(jié)合 ， 適切的功能滿足消費(fèi)者起碼的要求 。 ? 于是， 2023年納愛斯集團(tuán)將雕牌牙膏穿變成納愛斯牙膏，首先，納愛斯的企業(yè)品牌，沒有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品類限制；其次，部分潔膚類產(chǎn)品如 ?納愛斯?fàn)I養(yǎng)香皂、水晶皂 ?等，在市場(chǎng)上享有相當(dāng)?shù)钠放浦群兔雷u(yù)度；最后，納愛斯為英文 ?nice?的中文諧音，以為 ?好的、漂亮的 ?意思，納愛斯牙膏可以順利地沿襲這一理念。然后用品牌的核心價(jià)值和品牌文化為指導(dǎo)，設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志、選擇品牌名稱組合、定義品牌屬性、制定品牌傳播方案，通過執(zhí)行品牌管理的各項(xiàng)職能，讓企業(yè)所預(yù)設(shè)的品牌形象進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)者心中。 ? 此外，企業(yè)應(yīng)時(shí)刻堅(jiān)持用品牌的利益和價(jià)值取信于民，而不是依靠每天大規(guī)模的廣告轟炸來提升品牌的忠誠度。 品牌形象的可塑性 ? 是指企業(yè)通過努力可以按照自己的意圖建立品牌形象，改造原有的品牌形象，增加品牌內(nèi)涵的新特征，甚至重新塑造品牌形象。 品牌形象已經(jīng)成為企業(yè)營銷活動(dòng)的調(diào)控手段 ? 企業(yè)可以通過市場(chǎng)調(diào)研，了解消費(fèi)者對(duì)自己品牌的評(píng)價(jià)，了解自己的品牌在消費(fèi)者心目中所處的位置 ? 如果品牌形象良好，就要繼續(xù)維持這一形象；如果出現(xiàn)了品牌形象問題，就要進(jìn)行品牌危機(jī)管理，試著考慮改變現(xiàn)有品牌形象，或?qū)ΜF(xiàn)有品牌形象進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新。 貝爾品牌形象模型的品牌形象構(gòu)成 ? 根據(jù)貝爾的理論，品牌形象可以通過公 司形象、用戶形象和產(chǎn)品 /服務(wù)本身形象 三種形象得以體現(xiàn)。因?yàn)?，這種情感利益一旦建立，就很難為人所模仿。在中國，品牌的公司形象非常重要。而某些產(chǎn)品，特別是工業(yè)用品，很多消費(fèi)者很少知道、甚至不知道生產(chǎn)產(chǎn)品的公司，因此，公司形象無從談起。 品牌利益 ? 指品牌為消費(fèi)者提供的之所以購買該品牌產(chǎn)品而非其他品牌產(chǎn)品的理由。 品牌對(duì)象 ? 品牌的對(duì)象就是消費(fèi)者，有兩類，一類是品牌的使用者，另一類是品牌的潛在使用者 ? 品牌的使用者是品牌存在的基礎(chǔ)；品牌的潛在使用者是品牌發(fā)展和持續(xù)的動(dòng)力，他們有些會(huì)成為品牌的使用者，有些則不會(huì)。這些情況都要求品牌在推廣中必須不斷的提醒目標(biāo)顧客你是干什么的，生產(chǎn)什么產(chǎn)品，有什么用途和特點(diǎn)等信息。 ? 對(duì)于許多產(chǎn)品而言，廣告本身的投放聲勢(shì)已經(jīng)代表了企業(yè)的工業(yè)（實(shí)力）性品牌形象。以空調(diào)為例，進(jìn)入新世紀(jì)以前，所有廣告均在重點(diǎn)宣傳空調(diào)的先進(jìn)性、制冷量、省電等技術(shù)指標(biāo)，形象單調(diào)而乏味，而現(xiàn)在，大部分廣告均重點(diǎn)突出產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的直接和間接利益。 ? 自身品牌在目標(biāo)顧客中的信心指數(shù)越高，價(jià)值性形象比重就應(yīng)該越大。精神性形象與價(jià)值性形象可以有一定的聯(lián)系，但不是必然的聯(lián)系。所以企業(yè)應(yīng)該選擇重點(diǎn)的目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域來獲取相關(guān)數(shù)值，這樣才對(duì)制定正確的品牌戰(zhàn)略發(fā)揮出應(yīng)有的成效。 ? 明確品牌群族對(duì)有些行業(yè)和產(chǎn)品而言是很重要的，但對(duì)另一些行業(yè)和產(chǎn)品而言則可能沒太大意義，究竟如何，這取決于目標(biāo)顧客的態(tài)度。它需要企業(yè)增強(qiáng)品牌意識(shí)，重視品牌戰(zhàn)略，周密計(jì)劃，科學(xué)組織，上下配合，各方協(xié)調(diào)，不斷加強(qiáng)和完善品牌管理；需要?jiǎng)訂T各方面力量，合理利用企業(yè)的人、財(cái)、物、時(shí)間、信息、榮譽(yù)等各種資源，并對(duì)各種資源優(yōu)化組合，使之發(fā)揮最大作用，產(chǎn)生最佳效益。只有眾多員工達(dá)成共識(shí)，才能使不同領(lǐng)域的角色融為一個(gè)整體，使不同部門的成員向著一個(gè)方向努力。其最大特征是：一家是一家，十家是一家，千家還是一家，無論你身處何地，只要到了肯德基，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己并沒走多遠(yuǎn)。民族化的東西總是富有特色的。 ? 麥當(dāng)勞以情感塑造形象的招數(shù)可謂絕妙。當(dāng) “麥當(dāng)勞叔叔 ”的塑像展示在店堂前時(shí)，還真的吸引了很多顧客，其中有不少是孩子。 ? 1955年里奧 又一次，麥當(dāng)勞叔叔在密爾沃基探望患病孩子，當(dāng)他來到一個(gè)年齡最小的昏迷孩子身邊的時(shí)候，孩子的眼睛注視著麥當(dāng)勞小丑，并在那之后恢復(fù)了意識(shí)。 勁量兔子 ? 產(chǎn)品：永備勁量電池 ? 導(dǎo)入時(shí)間： 1989年 ? 創(chuàng)作人： Chiat / Day ? 這個(gè)長耳朵鼓手勁量兔子是一個(gè)獲過獎(jiǎng)的偶像。勁量通信產(chǎn)品經(jīng)理馬克拉森說 ?小兔子已經(jīng)成為長壽、毅力和決心的最高象征 ?。從 1963 年推出以來，麥當(dāng)勞叔叔的小丑形象就一直把麥當(dāng)勞品牌推向全球各地，成為世界著名的快餐連鎖企業(yè)。 羅納德 品牌形象塑造的內(nèi)容 ? 品牌文字 ? 品牌標(biāo)志 ? 品牌傳播（品牌廣告、展覽、公關(guān)、形象代言人） ? 品牌銷售環(huán)境 ? 品牌促銷活動(dòng) —利潤、品牌形象維護(hù) ? 品牌形象的維護(hù) 品牌形象塑造的注意事項(xiàng) ? 切忌為形象而形象 ? 要盡量做到實(shí)事求是（夸大宣傳、服務(wù)欺詐、虛擬科研機(jī)構(gòu)） ? 品牌形象一旦形成就不要輕易改變 20世紀(jì)著名的品牌形象 ? 美國是世界上擁有眾多知名企業(yè)的國家，無論是長達(dá)百年歷史的可口可樂、肯德基，還是近 20年來引領(lǐng)全球 IT也發(fā)展的微軟等，都是家喻戶曉的，他們?nèi)谌肴藗兊纳睢⒊蔀槿藗兩畈豢苫蛉钡牟糠?。直?1957年，一個(gè)叫哥德斯坦的人加盟麥當(dāng)勞后，為了促銷，才開始做廣告。 ”抓住民族特色而賦予品牌形象一定的含義，往往能收到意想不到的效果。 民族特色原則 ? 所謂特色性其實(shí)就是指品牌形象的差異化或個(gè)性化。除了讓企業(yè)內(nèi)部全體員工參與品牌形象的塑造之外，全員化原則還有一層含義，就是動(dòng)員社會(huì)公眾的力量。它需要面向社會(huì)，和社會(huì)相配合，并動(dòng)員社會(huì)中的有生力量，利用社會(huì)中的積極因素。 ? 品牌群族指的是品牌的現(xiàn)有市場(chǎng)形象類型，主要包括： 地域背景。初次購買或使用者與具有經(jīng)驗(yàn)的顧客相比，其信心指數(shù)和對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度往往具有比較大的差異，因此企業(yè)選擇沒有經(jīng)驗(yàn)?zāi)繕?biāo)顧客還是選擇具有較豐富經(jīng)驗(yàn)的目標(biāo)顧客在品牌戰(zhàn)略的制定上應(yīng)該是有所不同的。 ? 有些產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)和工藝由于具有較強(qiáng)的藝術(shù)性，而且對(duì)目標(biāo)顧客購買的決策具有重要意義，這時(shí)看似展示產(chǎn)品造型、色彩、質(zhì)地等的廣告其實(shí)并非說明性形象，而更側(cè)重于精神性品牌形象的范疇。如果同類品牌對(duì)價(jià)值性形象的應(yīng)用