品牌形象理念教材-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 忠誠(chéng)這一類(lèi)指標(biāo)，包括使用率、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向、滿意度、忠誠(chéng)比率、推薦比率、購(gòu)買(mǎi)環(huán)境（見(jiàn)表 25）。例如 “ 555”牌，在巴基斯坦、肯尼亞等國(guó)申請(qǐng)注冊(cè)未被核準(zhǔn)。 兔 作為商標(biāo)。 三角形 作為警告性標(biāo)記，因此三角形不能作為商標(biāo)使用。 山羊 喻為 “ 不正經(jīng)的男子 ” ，例如 “ 山羊 ” 牌產(chǎn)品在英國(guó)很難獲準(zhǔn)商標(biāo)注冊(cè)。因?yàn)闆Q定品牌市場(chǎng)地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品之間微不足道的差異。任何一個(gè)國(guó)際品牌，都是建立在本國(guó)、本民族深厚的歷史文化基礎(chǔ)上的，除品牌文化之外，社會(huì)文化的各類(lèi)形態(tài)，也成為品牌形象塑造過(guò)程中充分考慮的表現(xiàn)內(nèi)容和創(chuàng)意元素。因此，企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)消費(fèi)者心理的變化，以恰當(dāng)?shù)男睦矶ㄎ粏酒鹣M(fèi)者心靈的共鳴，樹(shù)立獨(dú)特的品牌形象。 圖 29 品牌形象塑造的一般流程 討論題 1．如何理解品牌形象的定義？ 2．品牌形象的構(gòu)成要素有哪些？ 3．對(duì)于品牌形象相關(guān)理論、理念的理解？ 4．品牌形象的主要特征有哪些？ 5．品牌形象的測(cè)評(píng)指標(biāo)有哪些？ 6．品牌形象的類(lèi)型有哪些？ 7．如何理解品牌形象的構(gòu)成維度？ 8．品牌形象塑造的一般原則有哪些？ 9．品牌形象塑造的一般策略有哪些？ 10．如何理解品牌定位的定義、一般步驟及策略？ 11．品牌形象塑造的一般流程是怎樣的？ 作 業(yè) 模擬創(chuàng)建一個(gè)品牌形象或分析研究某一知名品牌形象具體情況，撰寫(xiě)課題報(bào)告。專(zhuān)業(yè)權(quán)威形象策略一般通過(guò)專(zhuān)業(yè)權(quán)威人士代言、權(quán)威認(rèn)證呈現(xiàn)、權(quán)威實(shí)驗(yàn)成果呈現(xiàn)等方式，強(qiáng)調(diào)品牌在技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)程序等方面的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。成功運(yùn)用品牌形象代言策略，能夠擴(kuò)大品牌的知名度和認(rèn)知度，拉近品牌與受眾間的距離，如七匹狼。為此，品牌管理人員及企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須樹(shù)立全局觀念，從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，統(tǒng)籌安排，有計(jì)劃地堅(jiān)持不懈地進(jìn)行。品牌與品牌之間的相似性越大，消費(fèi)者選擇品牌的理智考慮就越少。 玫瑰花 是作為贈(zèng)送親友的禮物佳品，但在印度和歐洲一些國(guó)家則把它作為悼念品，所以不能用作商標(biāo)使用。 珍貴動(dòng)物 作商標(biāo)圖形，因?yàn)檫@會(huì)招致野生動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)的抗議和抵制，同時(shí)也不喜歡一般人不熟悉的古代神話人物出現(xiàn)在商標(biāo)圖形中。 “ 黑桃 ” 是死人的象征， “ 桃花 ” 是不祥之物，因此， “ 黑桃 ” 和 “ 桃花 ” 在法國(guó)是禁止作為商標(biāo)的圖形使用的。一個(gè)成功的、獲得國(guó)際認(rèn)可的民族或國(guó)家品牌、國(guó)際品牌，總是體現(xiàn)在品牌所在國(guó)家、民族的最根本的民族性和文化內(nèi)涵（見(jiàn)圖 26）。價(jià)格評(píng)價(jià)是心理上對(duì)價(jià)格的態(tài)度，即價(jià)格偏高、適中或偏低等主觀判斷。還有很多人評(píng)價(jià)美國(guó)康卡斯特（ Comcast） “ 太貴 ” （ 24％），美國(guó)Sprint Nextel“產(chǎn)品和服務(wù)的可靠性低 ” （ 16％）。其次是美國(guó)蘋(píng)果（ 77％）和韓國(guó) LG電子（ 76％）。 精神性形象主要適用于：①目標(biāo)顧客消費(fèi)信心指數(shù)較高的行業(yè)和品牌；②與目標(biāo)顧客工作、生活關(guān)系密切的產(chǎn)品和服務(wù)品牌，特別是個(gè)人消費(fèi)類(lèi)品牌；③品牌集中度較高的目標(biāo)市場(chǎng)。由于企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的大小是由企業(yè)實(shí)力決定的，所以 此一階段企業(yè)品牌主要是給大眾傳達(dá)企業(yè)實(shí)力形象 。 補(bǔ)充：整合營(yíng)銷(xiāo)策略 品牌的基本認(rèn)知 品牌形象的構(gòu)成 品牌形象的類(lèi)型 品牌形象分類(lèi)組合（ BICC）觀點(diǎn)認(rèn)為，按產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展階段劃分，任何行業(yè)和產(chǎn)品的 品牌形象發(fā)展均會(huì)經(jīng)歷 5大發(fā)展階段：說(shuō)明性品牌形象、工業(yè)性品牌形象、技術(shù)性品牌形象、價(jià)值性品牌形象、精神性品牌形象。 鳳凰城鄰近廣園東路快速干線離天河商務(wù)區(qū)不到 30公里，背山面湖，自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)美。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通，以營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者為主體所展開(kāi)的傳播戰(zhàn)略。 品牌印象理念的出現(xiàn)，突出廣告的品牌塑造功效，提升了廣告策劃的高度。品牌管理模型，達(dá)彼斯在其“ USP（獨(dú)特的銷(xiāo)售說(shuō)辭）”的公司資產(chǎn)中加進(jìn)“品牌精髓”的操作前提，精信則在其“品牌性格”的公司資產(chǎn)上又有“品牌未來(lái)”之說(shuō)等（見(jiàn)圖 24）。 艾克品牌識(shí)別系統(tǒng)模型 品牌識(shí)別和品牌形象實(shí)際上是一個(gè)事物的一體兩面，兩者之間具體的區(qū)別和聯(lián)系，下文有專(zhuān)門(mén)的辨析。 1．品牌的內(nèi)在形象 內(nèi)在形象主要包括 產(chǎn)品形象及文化形象 。 品牌形象的定義及構(gòu)成要素 品牌形象相關(guān)理論 品牌形象相關(guān)理念 品牌形象的類(lèi)型 品牌形象的構(gòu)成維度 品牌形象塑造的一般原則 品牌形象塑造的策略 品牌形象塑造的一般流程 第二章 品牌形象理念 2 說(shuō)說(shuō)你的聯(lián)想 ? 麥當(dāng)勞： n金拱門(mén)、麥當(dāng)勞大叔、牛肉漢堡、炸薯?xiàng)l、麥香雞、麥當(dāng)勞玩具、麥當(dāng)勞娛樂(lè)場(chǎng)、麥當(dāng)勞生日聚會(huì) …… n 海爾： n優(yōu)良的家電產(chǎn)品品質(zhì)、周到快捷的星級(jí)服務(wù)、誠(chéng)信為本的企業(yè)文化、真誠(chéng)到永遠(yuǎn) …… 3 品牌形象概述 品牌形象的定義及構(gòu)成要素 （一）品牌形象的定義 “品牌形象”（ Brand Image）這個(gè)概念是 西德尼 2．品牌的外在形象 品牌的外在形象是指品牌給消費(fèi)者留下的感知印象，包括 品牌的標(biāo)志（涵蓋品牌名稱(chēng)、商標(biāo)、包裝、色彩等），也包括品牌的信譽(yù)，以及消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和評(píng)價(jià)等 。簡(jiǎn)單地說(shuō)，品牌形象是品牌識(shí)別的顧客感知，而品牌識(shí)別是指導(dǎo)品牌形象建設(shè)的基準(zhǔn)，因此，美國(guó)著名的品牌問(wèn)題專(zhuān)家大衛(wèi) 品牌形象概述 通路 “通路”是指產(chǎn)品從生產(chǎn)出來(lái)到消費(fèi)者使用的中間銷(xiāo)售過(guò)程，現(xiàn)界內(nèi)習(xí)慣把“通路”理解為：通路就是 流通渠道 。但是它僅強(qiáng)調(diào)
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