品牌定位教材(完整版)
【正文】 概述 一、定位理論的產(chǎn)生 ? 1969年 A里斯（ Al Rievs）和 J特勞特（ Jack Trout）在美國營銷雜志《廣告時(shí)代》和《工業(yè)營銷》上發(fā)表了一系列有關(guān)定位的文章，首次提出了定位這一概念。 科特勒在其《營銷管理》（第 12版）中對“定位”的定義是： “ 定位就是對公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的位置的行動(dòng)。品牌定位為企業(yè)的營銷組合策略指明了哪些是恰當(dāng)?shù)牡胤健⑹裁磿r(shí)候是合適的時(shí)機(jī)、怎樣的價(jià)格才是合適的價(jià)格以及怎樣的產(chǎn)品才是合適的產(chǎn)品。 ? 自我表現(xiàn)定位 ? 如浪莎襪業(yè)“不只是吸引”宣揚(yáng)“動(dòng)人、吸引、高雅、時(shí)尚”的品牌內(nèi)涵，給消費(fèi)者一種表現(xiàn)靚麗、嫵媚、前衛(wèi)的心里滿足。 ? 奔馳 用工藝設(shè)計(jì)來作為它的賣點(diǎn) 身份的象征。 （六）品牌定位要始終如一，不要隨意改變品牌的定位 ? 格蘭仕在 2023年進(jìn)軍空調(diào)業(yè)，想“將空調(diào)也做成世界第一”，且不說其空調(diào)品牌還叫“格蘭仕”與顧客心中的“微波爐大王”認(rèn)知不符，單說它極力主攻的“光波空調(diào)”，意在把空調(diào)品類分化出一個(gè)新品類，可是消費(fèi)者頭腦里有一類空調(diào)叫“光波空調(diào)”嗎？沒有，誰都明白那是一個(gè)噱頭而已。 ? 譬如在可口可樂和百事可樂之間，由于產(chǎn)品本身的高度同質(zhì)化，競爭優(yōu)勢建立的資源顯得非常難以尋覓，于是雙方都只能在品牌給予消費(fèi)者的情感利益上比拚了，實(shí)力稍遜的百事可樂以退為進(jìn)，放棄了大面積覆蓋所有消費(fèi)群體的定位思想，鎖定了新生代群體，在競爭框架的定義上突出了“新一代的選擇”的訴求，向人們傳遞了一種“更有味”的感受。對企業(yè)而言，這是營銷環(huán)境中的不可控因素，樂百氏公司只能聽之任之。因此，要強(qiáng)化情感訴求，反擊達(dá)能等的入侵。 其他定位策略 ? 品牌使用者定位 ?樂百氏酸奶市場增長的主要機(jī)會(huì)點(diǎn)在于吸引孩子增加飲用頻率與消費(fèi)量，主要應(yīng)針對 7歲以上的孩子。 。 ?競爭策略上，應(yīng)與優(yōu)諾、達(dá)能、光明全面展開市場爭奪。 上海的超市與大賣場的發(fā)達(dá)程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于國內(nèi)其它地方。 除 — 3周歲的孩子外， 4歲以上的孩子以喝可樂、雪碧、芬達(dá)、美年達(dá)等汽水為主，以及飲料的多樣化分流了很大一部分購買力，是樂百氏酸奶增長趨緩的重要原因。 五、做出品牌定位決策 （一）選擇的市場細(xì)分策略是否合適 （二）選擇企業(yè)的哪些競爭優(yōu)勢作為品牌定位基礎(chǔ) （三）企業(yè)是否擁有足夠的資源宣傳品牌定位 （四）品牌間競爭的激烈程度如何 （五）現(xiàn)有的品牌定位策略是否有效 六、監(jiān)控品牌的定位 ? 企業(yè)可以通過記錄下不同時(shí)期研究出來的品牌形象來了解品牌的定位情況。 第二節(jié) 品牌定位決策步驟 品牌定位決策遵循以下步驟： 一、確認(rèn)品牌競爭者 二、評(píng)估消費(fèi)者對競爭者品牌的看法
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