品牌管理第二講品牌定位(完整版)
【正文】 ） 社會(huì)和諧 聰明 （理解力） 世界和平 內(nèi)在和美（ 沒有沖突） 平等 （生而平等） 自尊 自由 （獨(dú)立自主） 成就感 國家安全 安全 拯救 （永恒的生命） 美滿家庭 個(gè)人滿足 愛和情感 社會(huì)認(rèn)可 成熟的愛 舒適的生活 真正的友誼 快樂 （愉快的生活） 個(gè)人滿意 成就感 愉快 自我實(shí)現(xiàn) 美國 （自然的用藝術(shù)的） 品牌定位七大類 專業(yè)權(quán)威 自由樂觀 正直可靠 社會(huì)潮流 關(guān)愛親切 內(nèi)在滿足 社會(huì)認(rèn)可 OTC醫(yī)藥行業(yè) 專業(yè)權(quán)威定位 自由樂觀定位 正直可靠定位 宛西制藥 社會(huì)潮流定位 關(guān)愛親切定位 社會(huì)認(rèn)可類定位 抽提精神價(jià)值的方法 心理映射法（投射技術(shù)法） 品牌知覺圖 當(dāng)刺激環(huán)境越有結(jié)構(gòu)，人的行為就越多地依賴于外在環(huán)境的作用。然后詢問被訪者得到這種聯(lián)想的原因或含義。 使用者形象 /購買者形象 對于某些產(chǎn)品，應(yīng)該更深入地了解一下購買者形象，包括： ? 這個(gè)購買者怎樣付款？ ? 怎樣回家？ ? 到什么樣的家里去？ ? 他和什么樣的人生活在一起？ ? 有什么樣的朋友？ ? 其它生活方式怎么樣？ 參觀工廠 /公司 /辦公室 應(yīng)用范圍：通過聯(lián)想工廠 /公司 /辦公室的場景，了解企業(yè)形象對品牌形象的促進(jìn) /抑制作用。他們每人已經(jīng)各拿一樣產(chǎn)品了（即剛才幾個(gè)品牌）。包括：力波、百威、萊克、貝克、世好、三得利、青島、珠江、喜力、舒波樂、麒麟、燕京等 按產(chǎn)品檔次分：高檔、中檔、低檔 按口味濃淡分：口味淡、口味濃 按國產(chǎn) /進(jìn)口分 按喜歡人群分：年輕人、年長者 按飲用場合分：酒吧、大排檔、中高檔餐廳 按廣告分：有廣告的、沒有廣告的 例：啤酒品牌分類 品牌家族 應(yīng)用范圍：適用于在幾種產(chǎn)品都有相同名稱時(shí)，鑒別不同產(chǎn)品對于品牌形象的貢獻(xiàn)，了解品牌的歷史周期。 三、品牌定位的內(nèi)容（續(xù)） 抽提精神價(jià)值 確定四大聯(lián)想 確定四大聯(lián)想的指導(dǎo)思想 例 LOGO的重要性 可口可樂的 LOGO價(jià)值 ?35912億美元，相當(dāng)其營業(yè)總額的 3倍 ? 萬寶路的 LOGO價(jià)值 ?33014億美元，相當(dāng)其營業(yè)總額的 2倍 ? 百威啤酒的 LOGO價(jià)值 ?102億美元，相當(dāng)其營業(yè)總額的 1倍 ?品牌精神價(jià)值定位指導(dǎo)產(chǎn)品規(guī)劃－品類聯(lián)想 用科技愉悅?cè)祟? 例 ：品牌精神價(jià)值定位指導(dǎo)產(chǎn)品規(guī)劃－品類聯(lián)想 例 ：品牌精神價(jià)值定位指導(dǎo)產(chǎn)品規(guī)劃－品類聯(lián)想 四、品牌定位流程 品牌調(diào)研 STP 4Ps STP： ?市場細(xì)分（ Segmenting） ?選擇目標(biāo)市場（ Targeting） ?市場定位（ Positioning） 4Ps： ?產(chǎn)品（ product） ?定價(jià)（ price） ?渠道（ place） ?促銷（ promotion） 品牌調(diào)研的分析技術(shù) ?3C分析法 ?SWOT分析法： ?Strengths ?Weaknesses ?Opportunities ?Threats ?品牌定位圖法 品牌調(diào)研的分析技術(shù)－ 3C分析法 品牌定位 企業(yè)自我分析 ： （ Corporation） 與下列因素保持一致 ?品牌特征 ?品牌認(rèn)知 競爭對手 (petitor)： ?差異化 目標(biāo)消費(fèi)者市場（ consumer）： ?提供購買的理由 ?增加價(jià)值 最好是強(qiáng)化現(xiàn)有聯(lián)想或創(chuàng)造新的聯(lián)想 重要是使用的感受而不是產(chǎn)品本身 消費(fèi)者的價(jià)值需求分析 例 1：汽車行業(yè)的 消費(fèi)者市場價(jià)值需求分析 例 2：法國合資的 汽車 企業(yè)－東風(fēng)雪鐵龍的“尾巴”教訓(xùn) 競爭對手分析 ?第一步，準(zhǔn)確界定競爭對手 ?第二步，分析對手品牌的強(qiáng)勢 ?第三步，重新定位對手強(qiáng)勢，并由此確立自己的品牌定位 ?第四步，才是將品牌定位引入企業(yè)內(nèi)部，圍繞差異化定位 系統(tǒng)整合企業(yè)資源，形成戰(zhàn)略配稱 競爭對手分析 ?例：江中健胃消食片品牌定位過程中的競爭對手分析 ?將榜樣重新界定為對手－－關(guān)鍵的第一步 ?領(lǐng)導(dǎo)品牌－－嗎丁啉，其他品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，只有第一，沒有第二 ?以往的品牌定位戰(zhàn)略－－嗎丁啉是榜樣，而非對手 ?第二步，從競爭者強(qiáng)勢中的弱點(diǎn)出擊 ?嗎丁啉“針對胃動(dòng)力，幫助胃健康 ”－－重度用藥、猛藥－－專業(yè) ?第三步，建立對立性定位 ?針對嗎丁啉的“重度”，而從“輕度”出擊－－“助消化”－－關(guān)愛 ?第四步，企業(yè)內(nèi)部資源系統(tǒng)整合 企業(yè)自我分析 企業(yè)資源： 資本、 人才 企業(yè)自我分析 真正懂得品牌管理的專業(yè)人才，這個(gè)才是品牌成與敗的根本。 這樣，從不同的表現(xiàn)形式出發(fā)，研究者對品牌個(gè)性的定義就難以達(dá)成一致。娃哈哈的激活等極少數(shù)品牌在消費(fèi)者心目中在逐漸樹立時(shí)尚年輕的形象，但因?yàn)榧せ钸@個(gè)產(chǎn)品的生命周期過短，
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