品牌和品牌管理培訓(xùn)課件(完整版)
【正文】 營(yíng)銷者來說如此重要 ? 品牌對(duì)消費(fèi)者的重要性 ? 識(shí)別產(chǎn)品的來源 ? 追溯制造商責(zé)任的來源 ? 減少風(fēng)險(xiǎn) ? 降低搜尋成本 ? 產(chǎn)品質(zhì)量的承諾、契約 ? 象征意義 ? 質(zhì)量信號(hào) 降低制定購(gòu)買決策時(shí)的風(fēng)險(xiǎn) ? 在購(gòu)買和使用一種產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)感知到多種不同類型的風(fēng)險(xiǎn) : ? ?功能上的風(fēng)險(xiǎn) — 產(chǎn)品的性能達(dá)不到對(duì)它所抱有的各種期望。 品牌對(duì)公司的重要性 ? 簡(jiǎn)化處理或追蹤的識(shí)別工具 ? 合法保護(hù)產(chǎn)品獨(dú)特性的工具 ? 滿足顧客質(zhì)量要求的標(biāo)志 ? 賦予產(chǎn)品獨(dú)特聯(lián)想的途徑 ? 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉 ? 財(cái)務(wù)回報(bào)的來源 一切都可以品牌化嗎 ? ? 品牌最終是在消費(fèi)者心目中安家落戶的東西 ? 品牌化過程的關(guān)鍵是要讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品類中不同品牌之間的差異 ? 普通品牌也能被商品化 : ? 咖啡 (麥?zhǔn)?)、香皂 (象牙 )、面粉 (金牌 )、啤酒 (百威 )、食鹽 (莫頓 )、燕麥 (桂格、腌菜 (沃斯客 )、香蕉 (奇基塔 )、雞肉 (珀杜雞 )、菠蘿 (都樂 )，甚至水 (巴黎水 ) 一個(gè)商品品牌化的例子 ? 德比爾斯集團(tuán)增加的標(biāo)語(yǔ)：“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”。 戰(zhàn)略品牌管理 ? 戰(zhàn)略品牌管理主要是指涉及創(chuàng)建、評(píng)估及管理品牌資產(chǎn)的營(yíng)銷規(guī)劃和活動(dòng)的設(shè)計(jì)和執(zhí)行。持久的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)于大眾市場(chǎng)具有革命性的和鼓舞人心的公司愿景，并且，他們對(duì)實(shí)現(xiàn)愿景具有不屈不撓的毅力。 ? ?財(cái)務(wù)上的風(fēng)險(xiǎn) — 產(chǎn)品本身并非物有所值。這是一個(gè)基本的、樸素的、能夠圓滿地實(shí)施產(chǎn)品功能的產(chǎn)品外觀。 什么是品牌 ? ? 根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì) (AMA)的定義，品牌是一個(gè)“名稱、專有名詞、標(biāo)記、符號(hào)，或設(shè)計(jì)，或是上述元素的組合，用于 識(shí)別 一個(gè)銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使它們與其競(jìng)爭(zhēng)者的商品與服務(wù) 區(qū)分 開來”。品牌知識(shí) (br
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