【正文】 舉進(jìn)入中國，雖然在經(jīng)營理念、管理手法以及生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化等方面，中式快餐與西式快餐存在很大的差距，導(dǎo)致西式快餐占據(jù)中式快餐的大半江山，但中式快餐仍然吸引了 35%的消費(fèi)者。以前，他常在馬路邊的便檔 “ 捱盒飯 ” 。快餐已成為人們的主食工程、早點(diǎn)工程和餐桌工程。據(jù)統(tǒng)計，目前就全國而言，快餐的營業(yè)額已占餐飲業(yè)總額的 4 分之 1，作為一個極其重視吃的國度，這個比例背后蘊(yùn)藏的商機(jī)實(shí)在驚 人。 快餐業(yè)是技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)；麥當(dāng)勞、肯德基的店里早已實(shí)現(xiàn)了工業(yè)化，科技含量很高，而目前絕大部分中式快餐還沒有用上現(xiàn)代化的廚房機(jī)械設(shè)備，技術(shù)含量低，這也是中式餐飲目前最欠缺的，因技術(shù)含量低，效率、產(chǎn)品穩(wěn)性就無法保障。中式快餐的市場之大，不可低估。 劣勢（ W） ● 缺乏高水準(zhǔn)的企業(yè)形象管理：凡是到過麥當(dāng)勞的人，無論走到天涯海角，只要你看到路邊那 M形的黃色拱門標(biāo)志，你就知道，麥當(dāng)勞在恭候著你；進(jìn)入餐廳，世界各地的麥當(dāng)勞服務(wù)員，一樣的紅白條相間的著裝，一樣的笑臉相迎，一樣的殷勤服務(wù)使你頓時感到 “ 賓至如歸 ” 。整個 20 世紀(jì) 90 年代，在國民生產(chǎn)總值 (GDP)同比增長 %的情況下，中國的快餐業(yè)以 20%的年遞增率迅猛增長。 專家預(yù)言：西式快餐將是 21 世紀(jì)最熱門的行業(yè)之一。對于眾多餐飲品牌而言，其實(shí)完全具備了快速崛起的眾多優(yōu)勢。這些年來，開一家餐館已經(jīng)是許多自謀生路的創(chuàng)業(yè)者的第一選擇，這也是餐飲業(yè)利潤相對豐厚和穩(wěn)定的最好證明。 那么，要把握這樣的良機(jī)，餐飲企業(yè)應(yīng)該怎么做？是埋頭苦干、自力更生還是借助外力，整合社會資源？ 所謂“衣食住行無小事”，餐飲行業(yè)看似普遍，但是想要做好并不簡單，必須將品牌放置在一個大背景中考量，尋找自己的定位和生存的空間，尋找成長的機(jī)會，尋找自己獨(dú)特的發(fā)展模式，尋找成為行業(yè)巨擎的階梯?? 因此，在新的時代，餐飲業(yè)需要整合營銷、需要創(chuàng)新，只有這樣，才可能在餐飲市場這塊肥沃的土壤上迅速成長，才可能打造真正意義上的餐飲品牌。十七屆三中全會開始的新農(nóng)改，又將這一進(jìn)程大大提速。 978 年 —— 1994 年中國人均 GDP 從 190 美元增 長到 467 美元，增長了 277美元；餐飲市場從 54億元，增長到 1175 億元，增長了 1121 億元。這就意味著起碼 10年內(nèi)他們都是我們常說的 “ 外來人口 ” ！而同時城市與城市之間人口流動也大大加劇。 （ 四 ） 、生活方式變更，加快餐飲消費(fèi)的頻率 這表現(xiàn)在三方面： ● 家庭外出就餐增多。 ● 社會分工日益明確，女人不是回到家庭，而是走向職場。 十年后，中國肯定會誕生 200 億元的 “ 中國本土餐飲企業(yè) ” ，總結(jié)它們的經(jīng)驗(yàn)，你一定會發(fā)現(xiàn)其實(shí)他們在今天就已經(jīng)進(jìn)入 7萬億世界！ 機(jī)會勝過最好的市場營銷！ 彼得 趨勢二：品牌力成制勝關(guān)鍵 品牌對于餐飲企業(yè)而言，重要性不言而喻。 據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計，在北京、上海、江蘇、浙江等經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的省市，快餐已經(jīng)占到餐飲市場份額的 50％以上。 而對于加盟方而言，加盟餐飲品牌最大的好處在于不必自創(chuàng)品牌，一定程度上規(guī)避了風(fēng)險，也降 低了創(chuàng)業(yè)的成本。 趨勢六： 消費(fèi)時段多變性 一般來說，人們就餐的時間比較固定，基本上都是一日三餐。 這種借鑒首先體現(xiàn)在菜品上。 這充分體現(xiàn)出了餐飲業(yè)態(tài)鮮明的多元化特征，特色餐飲的經(jīng)營業(yè)態(tài)在各地餐飲市場將呈現(xiàn)快速發(fā)展趨勢?？诒疇I銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等營銷手段將得到廣泛應(yīng)用。我們也可以看到，在 “ 網(wǎng)絡(luò)搜索 ” 、 “ 網(wǎng)絡(luò)選擇 ” 等因素驅(qū)使下，很多餐飲企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)，餐飲行業(yè)性網(wǎng)站都在增加，大家都比較注重自身網(wǎng)站的建設(shè)，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷的方式也變多了。戰(zhàn)略決定方向，細(xì)節(jié)決定實(shí)效，對于企業(yè)來說，不僅要注重 細(xì)節(jié)，更要在戰(zhàn)略層面上有一個很清晰的規(guī)劃。 即使有了企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，也難以得到推行，可操作性不強(qiáng)，執(zhí)行力差。 缺乏品牌意識、不能從上而下貫徹品牌觀念，品牌不能真正深入到市場層面，致使很多餐飲品牌競爭力無法真 正體現(xiàn)，參與市場競爭自然也沒有核心優(yōu)勢。 正是這種觀念上的誤區(qū)，讓很多餐飲行業(yè)經(jīng)營者對市場調(diào)研的認(rèn)知還很模糊或者說不是很重視。 很多餐飲企業(yè)都有這樣的困惑：廣告費(fèi)花了不少，促銷活動也做了很多，但花了很多錢卻效果不顯著。 第七重門：研究、挖掘消費(fèi)者需求 對于企業(yè)而言，消費(fèi)者是上帝，滿足 “ 上帝 ” 的需求是每個餐飲品牌必須重視的課題。 第八重門：建設(shè)人才基地 在與很多餐飲接觸中，我們經(jīng)常會碰到企業(yè)高層都在反映同樣的問題：人才問題。 標(biāo)準(zhǔn)化可以說一直是困擾中式餐飲行業(yè)的一大難題，正是標(biāo)準(zhǔn)化瓶頸無法打破，束縛了很多餐飲企業(yè)的快速發(fā)展。 七、 競爭及消費(fèi)者研究 （一）、 品牌定位研究 要使品牌資產(chǎn)得到不斷的增值 ,要做的第一步就是品牌定位。 吉野家的 “ 良心品質(zhì) ” ，充分體現(xiàn)了其經(jīng)營理念與品牌定位，用心在做產(chǎn)品，贏得了消費(fèi)者的認(rèn)同。 核心產(chǎn)品明細(xì)表 品牌名稱 核 心產(chǎn)品 價格 其他延伸產(chǎn)品 吉野家 牛肉蓋澆飯 雞肉蓋澆飯、東坡飯 加州拉面 骨湯拉面 12 米飯?zhí)撞透黝惷媸? 亞惠快餐 各類面 8－ 15 米飯?zhí)撞屠錈岵? 永和大王 豆?jié){油條 米飯?zhí)撞兔嫘〔? 馬蘭拉面 牛肉拉面 5 米飯?zhí)撞? 但以米飯?zhí)撞停ㄉw澆飯）作為核心產(chǎn)品的是吉野家、和合谷，特別是吉野家，在日本起步時以牛肉蓋澆飯作為核心產(chǎn)品，并靠這一產(chǎn)品創(chuàng)造了單店（ 15 個餐位、營業(yè)時間 8小時）年?duì)I業(yè)額 1億日元的記錄。可見生 煎包產(chǎn)品在 大連 快餐市場得不到消費(fèi)者的認(rèn)可，原因可能是不符合 大連 市民的消費(fèi)習(xí)慣并且其等餐時間較長。此調(diào)查問卷僅作研究使用，我們將對您的隱私嚴(yán)格保密。同時，合理的定位及良好用餐環(huán)境的營造也是吸引消費(fèi)者的重要因素。同時，加強(qiáng)流水作業(yè)的熟練程度，提高餐飲的供應(yīng)速度，真正做到快捷、省時。 結(jié)束 語： 通過近一周的社會調(diào)查，數(shù)據(jù)收集和分析，通過對消費(fèi)者用餐選擇行為的分析，我們對大連快餐市場的現(xiàn)狀有了一個基本了解，得到了一手的資料，也發(fā)現(xiàn) 了現(xiàn)在快餐行業(yè)普遍存在的一些問題，并初步提 出了一些整體的建議： ，針對不同的消費(fèi)群體制定相應(yīng)的套餐方案，滿足不同人群的需求。快餐企業(yè)應(yīng)該確保餐具回收、衛(wèi)生處理的及時，只有干凈的用餐環(huán)境才能是消費(fèi)者對食品的清潔衛(wèi)生產(chǎn)生信賴感。 5 次以上（不含 5次）的為 %，這部分是應(yīng)該大力吸引并加以維持的顧客群。 （一）、調(diào)查問卷 調(diào)查地點(diǎn)：大連青泥洼購物廣場，和平廣場，好又多超市 調(diào)查方式：已發(fā)放問卷方式為主，輔以訪談，便于更好更直接的獲取調(diào)查信息。吉野家 目前已經(jīng)成為世界知名品牌。 （二）、 產(chǎn)品研究 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)研究 在我們的調(diào)查中，其品牌店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理，并且符合國人的消費(fèi)習(xí)慣，主要分為以下 幾種：（ 1）套餐類（ 2）單品類（ 3）飲料類（ 4）小吃類 (5)其他 各品牌店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)表 品牌店 套餐類 單品類 飲料類 小吃類 其他 吉野家 牛肉飯 (大 )+沙拉 +飲料 雞肉飯 牛肉飯 可樂 5 啤酒 (聽 ) 日清小吃 雞肉飯 (大 )+沙拉 +飲料 5 亞惠快餐 排骨飯 20 蒲燒鰻魚飯 42 骨湯拉面 12 海之味拉面25 大麥茶 3 日本清酒14 人形燒 3 綠豆冰山 6 梅酒彩豆 5 麗華快餐 炸雞排 20 香炸刀魚 20 香炸刀魚 15 蔥炒蝦 15 香炸刀魚10 宮爆肉丁10 魚香雞絲 8 肉沫頭菜 8 蒜泥茼蒿 6 疙瘩絲6 阿 Q桶飯 雞腿套餐 9 牛肉套餐 9 餛飩 2 油餅 1 可樂 4 豆?jié){ 1 海帶絲 3 熏魚 6 加州拉面大王 鹵肉飯 +香辣圓白菜 +酸梅湯 20 酸辣拌面 +紅燒附竹 +酸梅湯 15 鹵肉飯 15 元盅嫩雞面20 黃桂綢酒10 蘋果汁10 熏魚 15 醬牛肉10 沙鍋類冰沙類 炮冰類熱菜類 餅類 樂杰士 經(jīng)濟(jì)便餐 :飯 /面 +8配菜 +8湯飲 28 咖喱牛肉飯20 意大利肉醬面 20 可樂 6 羅宋湯 6 主菜 :樂雞腿 22 烤排骨 46 玉米松糕 4 蒜香面包 2 馬蘭拉面 牛肉拉面 5 紅燒牛 肉飯8 紅油耳絲 10 涼拌皮凍 6 串燒類 涼面 西域泡饃 永和大王 和家肥牛飯 15 京都排骨飯 15 牛肉面 15 雪菜肉絲面6 冰豆?jié){ 4 牛肉粉絲湯 8 咸菜 2 茶葉蛋 三鮮燒賣 5 水晶小籠包 8 產(chǎn)品數(shù)量研究 在所考察的品牌店面中，中式快餐與西式快餐在產(chǎn)品數(shù)量上相比較多，并且復(fù)雜，沒有清晰的產(chǎn)品定位。通過對 大連 快餐品牌企業(yè)的研究，我們可以看到其品牌定位的不同。 第十重門： 產(chǎn)品創(chuàng)新能力欠缺 對于餐飲企業(yè)而言，產(chǎn)品無疑是最為核心的要素。主要表現(xiàn)在： 流動性大：通常，餐飲企業(yè)中的基層人員由于薪水相對不是很高，學(xué)歷和素質(zhì)也參差不齊，加上企業(yè)吸引力不足，缺乏發(fā)展空間等等原因，導(dǎo)致餐飲行業(yè)人員流動性比較大，這是一個很普遍的現(xiàn)象。成功的餐飲品牌，都是基于對消費(fèi)者的認(rèn)真研究后，明確甚至挖掘消費(fèi)者對口味、環(huán)境、服務(wù)、價格等等各方面的需求或潛在需求后，再制定出針對性的經(jīng)營策略。 因此，要讓營銷手段切實(shí)起到很好的效果，就必須要更加重視消費(fèi)者，從消費(fèi)者的心理感受和個性化需求出發(fā)，營銷手 段也要隨之更為豐富、實(shí)效。 我們說豐富的經(jīng)驗(yàn)當(dāng)然重要，但當(dāng)市場競爭更加激烈時，僅僅憑借經(jīng)驗(yàn)、感覺來 “ 拍板 ” 的原始性決策方式已經(jīng)很難適應(yīng)市場競爭的要求。 對于餐飲企業(yè)來說，口味、菜品質(zhì)量、服務(wù)，就餐環(huán)境、門店裝修等等構(gòu)成品牌物質(zhì)層面；而品牌價值、形象、個性、內(nèi)涵、品牌故事等等則構(gòu)成精神層面的內(nèi)容，只有物質(zhì)、精神兩手抓，兩手都 “ 修煉 ” 好，才能形成真正的品牌力。 一方面是受到規(guī)模、盈利模式的限制而融資難，而還有一些企業(yè)即使是發(fā)展到一定的程度，也有了一定規(guī)模，但還是抱著 “ 不借錢 ” 傳統(tǒng)觀念，大有將 “ 自力更生 ” 的精神發(fā)揮到底之勢