第二章、廣告與營銷理論(完整版)
【正文】 市場定位 一、廣告策劃的營銷理論基礎 9 第二步：選擇目標市場 3． 制定細分市場吸引力的衡量標準 4． 選擇目標市場 擴大發(fā)展、增加規(guī)模、獲得利潤 10 STP戰(zhàn)略 S—— Segmentation 市場細分 TTargeting 選擇目標市場 PPositioning 市場定位 一、廣告策劃的營銷理論基礎 11 第三步：市場定位 5．為目標市場定位 6．為每個細分市場開發(fā)市場營銷組合 案例： 歐萊雅集團 12 第三步：市場定位 5．為目標市場定位 6．為每個細分市場開發(fā)市場營銷組合 無差異營銷戰(zhàn)略 差異營銷戰(zhàn)略 集中營銷戰(zhàn)略 13 案例：百威啤酒 STP戰(zhàn)略 20世紀 90年代，美國的 啤酒市場步入巔峰期。 ? 包括 引進 、 成長 、 成熟、 衰退 四個階段 二、產(chǎn)品生命周期理論 16 17 產(chǎn)品生命周期的特征 認輸是最佳的活命方式嗎？ 18 本課知識點 一、廣告策劃的營銷理論基礎 二、產(chǎn)品生命周期理論 三、 USP理論 四、新概念營銷 啥東西 27層凈化？ 呵呵，大家都知道， 是 樂百氏 O(∩_∩)O~ 啥東西有點甜？ 呵呵，大家都知道， 是 農(nóng)夫山泉 O(∩_∩)O~ 啥東西喝前要搖一搖？ 是 農(nóng)夫果園 O(∩_∩)O~ unique selling proposition 1 強調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益 —— 每一個廣告都必須對消費者有一個銷售的 主張 (proposition) ； 2 這種 特殊性 (unique)是競爭對手無法提出的 —— 這一項主張，必須是競爭對手無法也不能提出的，必須是具有獨特性的； 3 有強勁的 銷售力 (selling)—— 這一項主張必須很強，足以影響成百萬的社會公眾。 治療感冒，黑白分明 白天服白片，不瞌睡； 晚上服黑片，睡得香 采樂 采樂 在漫漫 10年的時間里，以營養(yǎng)、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客 潘婷 、 飄柔 、 海飛絲 幾乎壟斷了中國洗發(fā)水市場的大部分份額。 31 本課知識點 一、廣告策劃的營銷理論基礎 二、產(chǎn)品生命周期理論 三、 USP理論 四、新概念營銷 32 1．概念營銷 2．綠色營銷 3．事件營銷 4．體育營銷 5．網(wǎng)絡營銷 腦白金“送禮”廣告 四、新概念營銷 33 案例分析 腦白金 ? 廣告內(nèi)容 :在禮品電視廣告中男女 老少聚在一起 . 尤其是兩位老伯老太的運動，凸顯功效，一邊舞動 ,一邊喊著 “今年過節(jié)不收禮 ” “收禮只收腦白金 ”.這則廣告已經(jīng)家喻戶曉 腦白金 創(chuàng)意上的失敗， 定位上的成功。 ? 3： 面子心里 滿足了中國人的面子心里 。 一年在外勞作，難得回家，這樣他們就自然想到給父母送禮，而父母因年紀的關系，健康問題成為最重要的問題，腦白金恰可以達到 “年輕態(tài) ”的功效。因此，他變得越來越?jīng)]有胃口，每天都很郁悶。 案例： 地產(chǎn)銷售 ? 饑餓營銷 ? 讓購房者心里發(fā)慌，高房價也不得不下定。 07:02:1007:02:1007:022/12/2023 7:02:10 AM
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