市場營銷學(xué)的定義與發(fā)展史(完整版)
【正文】 （二）尋求某個問題產(chǎn)生的原因 ?（三）對營銷決策的檢測與評價 ?（四）對未來市場的預(yù)測 三、營銷調(diào)研的內(nèi)容 （一）影響市場的不可控因素 經(jīng)濟(jì) 政治 文化 政策法規(guī) （二）市場容量及發(fā)展趨勢 （三）消費(fèi)實(shí)態(tài)與關(guān)注點(diǎn) 第二節(jié) 消費(fèi)者市場分析 ?一、消費(fèi)者市場 ?二、影響消費(fèi)者購買行為的因素 ?（一）社會階層 ?（二）年齡 ?（三）氣質(zhì) ?三、消費(fèi)者市場的特點(diǎn) ?多樣化、個性化、可誘導(dǎo)性、非專家性 第三節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場分析 一、產(chǎn)業(yè)市場 二、產(chǎn)業(yè)市場的特點(diǎn) （一）購買量大，購買次數(shù)少 （二）用戶地域集中 （三）需求彈性小 （四）需求波動大 （五）直接或短渠道銷售 （六）理性或知識性決策 （七）以人員推銷為主 第四節(jié) 調(diào)研方法 一、觀察法 二、實(shí)驗(yàn)法 ?（一）分類 ?（二）問卷設(shè)計 ? 問題類型 ?－－是非式問題 ?－－程度測量題 ?－－多項(xiàng)選擇題 ?－－開放式問題 三、調(diào)查法 用語 －－ 簡單清晰 －－平易近人 －－避免誘導(dǎo) －－不宜過分地涉及個人隱私 排列 *由簡單到復(fù)雜，開放式最后 *重點(diǎn)問題要交叉出現(xiàn)； 時間：少于 15分鐘最佳 試調(diào)查：以便發(fā)現(xiàn)問卷的缺陷，完善后再大面積正式調(diào)查 正式調(diào)查 第三章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇 第一節(jié) 市場細(xì)分 ?一、市場細(xì)分 企業(yè)把一個整體市場的消費(fèi)者或客戶根據(jù)他們購買行為及需求特點(diǎn)的差異，將其劃分為不同的消費(fèi)者群。 （二）管理過程 包括市場調(diào)查、目標(biāo)市場的選擇、營銷策略組合的策劃（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四方面策略）等管理決策。 二、廣告發(fā)展的現(xiàn)狀、作用與問題 （一）現(xiàn)狀 （二）作用與作用機(jī)理 傳遞信息，溝通產(chǎn)銷； 激發(fā)和誘導(dǎo)需求； 教化功能 （三）問題 ?廣告業(yè)面臨信任危機(jī)； 創(chuàng)意制作水平不高； 三、廣告決策 ?（一）廣告目標(biāo) ?１、告知 ?２、說服 ?３、提示 （二）廣告預(yù)算 ?１、銷售額比例法 ?２、競爭抗衡法 四、廣告設(shè)計與創(chuàng)意 ?（一）設(shè)計與創(chuàng)意原則 ?１、積極健康 ?２、真誠可信 ?３、簡單單純 ?４、獨(dú)具特色 （二）廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)形式 證明式 生活片斷 音樂 諧音 借冕播譽(yù) 反向創(chuàng)意 比較法
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