4a營銷案例-竹葉青整合營銷傳播(imc)企劃案(完整版)
【正文】 ， 從八月下旬開始投放媒體廣告 ，到十月完成第一次廣告活動(dòng) ， 歷時(shí)兩個(gè)多月；二 000年春節(jié)前一個(gè)月保持一定的廣告投放；二 000年三 、 四月展開第三次廣告活動(dòng) 。微風(fēng)吹來，竹影婆娑，遠(yuǎn)處是一輪明月；一雙彈古箏的手若隱若現(xiàn)地疊印在主畫面上。用“余音繞梁，三日不絕”這樣一個(gè)成語來隱喻“竹葉青”的至醇之味，而視覺表現(xiàn)是一水墨古箏圖。北京或成都 1999年11月介紹“竹葉青”系列專題文章挖掘“竹葉青”的歷史典故，逸聞?shì)W事，撰寫系列文章，發(fā)表在報(bào)紙媒體上。 ?為經(jīng)銷商提供通路管理服務(wù) ， 對(duì)各級(jí)經(jīng)銷商的產(chǎn)品陳列 、 產(chǎn)品促銷 、 產(chǎn)品調(diào)配 、 庫存總量 、 市場(chǎng)價(jià)格等給予幫助 、 指導(dǎo)和監(jiān)控 ， 制定 “ 到期產(chǎn)品處理細(xì)則 ” ， 確保消費(fèi)者隨時(shí)隨地能買到價(jià)格合理 、 品質(zhì)優(yōu)良的 “ 竹葉青 ” 。 ?各級(jí)專賣店 、 專柜的 “ 竹葉青 ” 散裝茶的容器由竹葉青茶業(yè)公司統(tǒng)一提供 ， 容器專門設(shè)計(jì) ， 上面印有“ 竹葉青 ” 的標(biāo)志和廣告語 。 ? 生活習(xí)性 工作忙 、 交際廣 、 應(yīng)酬多 ， 關(guān)心國內(nèi) 、 國際時(shí)事 ， 總要抽一點(diǎn)時(shí)間觀看新聞和體育比賽 ， 閱讀面向這個(gè)階層的報(bào)刊 、 書籍 ， 同朋友品茗小聚 ， 周末駕車郊游是很樂意的事 。 ? 政府的大力支持 。 ? 茶樓經(jīng)營者和經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)地因素在 “ 竹葉青 ” 銷售中的積極作用給予了高度評(píng)價(jià) 。 市場(chǎng)特征 ? 名優(yōu)茶葉正越來越多地進(jìn)入尋常百姓家 ， 送禮 、 待客和茶樓消費(fèi)的名優(yōu)茶占整個(gè)名優(yōu)茶市場(chǎng)的 60%， 而茶樓消費(fèi)和送禮更是高檔名茶的重度消費(fèi)區(qū)域 。 ?用五年時(shí)間 ， 到 2023年 “ 竹葉青 ” 包裝茶銷售收入達(dá)到 5000萬元 ， 年均增長率近 60%。 ? 到 2023年 ， “ 竹葉青 ” 包裝茶銷售收入達(dá)到 元 ， 年均增長率為 20%。 ? 對(duì)于名優(yōu)茶葉 ， 消費(fèi)者最看重的品質(zhì)因素分別是：口感（ 53%） 、 香氣 （ 27%） 、 新鮮度 （ 9%） ；而茶樓最關(guān)注的是 “ 新鮮度 ” 和 “ 口感 ” 。 ? 在茶樓中 ， “ 竹葉青 ” 的價(jià)位在名茶中偏低 ， 這是 “ 竹葉青 ” 在茶樓中好銷的原因之一 ， 但長此以往 ， 對(duì) “ 竹葉青 ”的品牌形象有負(fù)面影響 。 我們的優(yōu)勢(shì)（Strength） ? 從全國市場(chǎng)上看 ， “ 竹葉青 ” 的知名度遠(yuǎn)小于龍井 、 碧螺春這些名茶 。 目標(biāo)市場(chǎng) ? 面向廣大老板與白領(lǐng)階層 ， 符合人們崇尚自然的消費(fèi)心理 ， 以精神需求滿足為主的怡情型茶飲料 。 包裝規(guī)劃 第三部分 營銷規(guī)劃 ? 推出 500克萬元以上的 “ 論道 ” 級(jí) “ 竹葉青 ” ， 形成又一差異化營銷要素 ， 以制造口碑效應(yīng) ， 為建立 “ 竹葉青 ” 中國茶葉第一品牌的認(rèn)同打下基礎(chǔ) 。 通路策略 第四部分 傳播策略與廣告表現(xiàn) 產(chǎn)于仙山圣境的茶中珍品 ——竹葉青 商品特色 支持點(diǎn)出產(chǎn)地人文地理特征 峨眉，景色秀美，佛教圣地，世界文化自然遺產(chǎn)原料產(chǎn)區(qū)自然條件 海拔1200米左右，云霧繚繞，無污染的高山茶區(qū)鮮葉選用標(biāo)準(zhǔn) 清明前，一年一次一芽一葉初展時(shí)工藝特點(diǎn) 少女靈俏玉指采用抖、撒、抓、壓、帶條等十多道傳統(tǒng)工藝精制品質(zhì)特點(diǎn) 香氣高鮮、湯色清明、滋味濃醇、葉底嫩綠包裝風(fēng)格 具有傳統(tǒng)的人文風(fēng)格但又不拘泥于傳統(tǒng)，與眾有別通路策略 第四部分 傳播策略與廣告表現(xiàn) 傳播概念 山月 林泉 竹葉青 創(chuàng)意說明：“竹葉青”的品質(zhì)特點(diǎn)是清淳、淡雅，非細(xì)品慢啜而不能體會(huì)其妙，這是一種淡淡的但卻悠長的愉悅，它能使燥動(dòng)、疲憊的身心輕松、寧靜，仿佛置身山林野外，觀月聽泉，從而達(dá)到一種人境合一的至上境界。提高公眾對(duì)“竹葉青”的認(rèn)知度，建立“竹葉青”的美譽(yù)度。Tone（調(diào)性）感性，清新、優(yōu)雅、人文氣息Character（主角）一玻璃杯、清爽，可人的“竹葉青”Music（音樂）Copy point（主題）余味悠遠(yuǎn)——竹葉青廣告表現(xiàn) 第四部分 傳播策略與廣告表現(xiàn) ? 之三 梅花篇 Story idea（概念）該篇著重訴求“竹葉青”的香氣。 ? 鏡頭三（特） 秀竹枝葉的特寫，瞬間幻化成一裝有“竹葉青”的玻杯，杯中剛投入水中不久的竹葉青秀姿初展，宛若竹葉。 因而媒體投放的形式是：柵欄式 。 , February 10, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 2023年 2月 10日星期五 8時(shí) 6分 44秒 08:06:4410 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 2月 10日星期五 上午 8時(shí) 6分 44秒 08:06: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 2月 10日星期五 8時(shí) 6分 44秒 08:06:4410 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , February 10, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :06:4408:06Feb2310Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 ? 同時(shí)要注重廣告的有效到達(dá)率 ， 以提高目標(biāo)消費(fèi)者對(duì) “ 竹葉青 ” 的認(rèn)知度和美譽(yù)度 ， 有效促進(jìn)銷售 ， 因而以重度目標(biāo)消費(fèi)群為讀者對(duì)象的雜志是較理想的媒體 。 ? 鏡頭五（特）
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