【正文】 目標市場 主題定位 技術(shù)經(jīng)濟指標 經(jīng)濟分析 產(chǎn)品規(guī)劃 造型、平面、面積、配置、建材設(shè)備 擬定行銷策略 產(chǎn)品策略 價格策略 : (1)訂價 (2)付款、貸款 通路策略 : (1)自售 (2)代銷 推廣策略 : (1)廣告 (2)人員推銷 (3)促銷 發(fā)包 施工 使用執(zhí)照 交屋 項目規(guī)劃 營銷執(zhí)行 發(fā)包施工 (1)邊界 (2)現(xiàn)況測量 (3)申請建筑線指示 (4)勘探 (5)繪制施工圖 (6)申請建照 (7)領(lǐng)取建照 (8)繪制施工詳圖 (1)放樣 (2)安全措施 (3)挖土 (4)興建 (1)申報守工 (2)申請門牌號碼 (3)申請接水接電 (1)水電接通 (2)決算 (3)竣工總驗收 房地產(chǎn)開發(fā)項目行銷流程及組織體系圖 1 房屋市場分析 [經(jīng)濟 ,同業(yè) ,客戶 ] 2 區(qū)域性行情市調(diào) 3 競爭個案分析 4市場潛力研判 5 本案個性調(diào)查 6 消費者特性階層 分析 7 投資可行性分析 8 土地規(guī)劃 [可再細分 : 土地規(guī)劃組 市場研究組 ] 購房者 潛在購房者 業(yè)主 競爭者 市場需求量 經(jīng)營者關(guān)心市場狀況 ?長期市場調(diào)整 ?個案市場分析 ?成長機會 ?資金、利潤 [市場部 市場分析 ] 市場趨勢 市場細分 目標市場 產(chǎn)品定位 多種案名 廣告策略 個案開發(fā) 企劃報告書 （投資人） 研發(fā)部 產(chǎn)品規(guī)劃 ] [產(chǎn)品規(guī)劃 ] 1 可行性分析 2 價格建議 3 平面建議 規(guī)劃 4 建材建議 5 傭金條件 6 公共設(shè)施及 景觀建議 7 平面造型及 平面配置建議 8 戶型建議 9 簽約 條件 需求 利潤 推盤量 銷售率 成功率 評價 市場研究 市場細分 產(chǎn)品定位 目標市場 廣告策略 企劃部 [設(shè)計部 ] 產(chǎn)品規(guī)劃 建議 業(yè)務(wù)策略 行銷通路 擬 訂 銷 售 策 略 業(yè)務(wù)部 [營業(yè)部 ] 1 命名 2 動腦會議 3 路線擬訂 4 海報 DM 報紙指示牌 5 SP活動建議 6 時間、文案 設(shè)計 7 擬訂廣告目標 8 擬訂訴求重點 9 文案設(shè)計 10 現(xiàn)場 POP 11 媒體安排 1 擬訂價格 2 現(xiàn)場布置 銷售管理 3 職前講習(xí) 4 SP 活動 5 擬訂銷售策略 6 方案建議與 執(zhí)行 7 協(xié)助業(yè)主辦理 簽約手續(xù) 行銷管理 行銷控制 經(jīng)營評估 管理部 [財務(wù)組 ] 管理部 [總務(wù)組 ] 1 應(yīng)收 應(yīng)付 賬款 管理 2 客戶 傭金 企劃費 等 1 人事 考核 2 征聘 訓(xùn)練 3 事務(wù) 約會 安排 （回饋） （計劃） （執(zhí)行） （行銷） （控制） 個案開發(fā)階段 前置作業(yè)階段 廣告銷售階段 行銷控制階段 （回饋） 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期市場抵抗(1) 產(chǎn)品知名度小(2) 競爭者少(3) 需求少(1) 擴大市場(2) 競爭壓力增大(1) 成長減慢(2) 競爭力擴大(3) 產(chǎn)品銷售至某一程度后 , 需求漸減(1) 產(chǎn)品供給有限(2) 需求減少(3) 消費者偏好改變競爭者產(chǎn)品規(guī)劃時 , 應(yīng)考慮市場最易銷售坪數(shù) ( 已售出大部分 ) 作為主力坪數(shù) . 因此 , 本階段競爭者最少 .* 市場上預(yù)推出之個案正密切注意本案之去化狀況 .* 競爭新案可能介入* 競爭者介入* 競爭激烈* 價格競爭激烈* 非價格競爭激烈* 競爭者減少* 產(chǎn)品力下降產(chǎn)品規(guī)劃對于房地產(chǎn)行銷而言，產(chǎn)品規(guī)劃成功與否，決定成敗之因素甚大。因為，產(chǎn)品一經(jīng)定案推出，變動修正不易（耗時費力）。 從而找出正確的競爭策略和合適的戰(zhàn)略時機。 房地產(chǎn)營銷系列講座 市場研究 產(chǎn)品價格研究 : 價格確定是項目發(fā)展策略的重要環(huán)節(jié)，也是項目最重要營銷策略之一。 產(chǎn)品特征、價值、價格關(guān)系研究： 客戶在項目選擇時關(guān)注的因素有哪些，其中哪些是決定客戶購買的關(guān)鍵因素呢？圍繞產(chǎn)品特征屬性、價值屬性以及定價原則，通過消費者調(diào)研，結(jié)合統(tǒng)計分析技術(shù)，可以確定 消費者更愿意為產(chǎn)品的哪些特性來付費 。所謂廣告本身的效果，是以廣告的收視、收聽率、產(chǎn)品知名度間接促進產(chǎn)品銷售的因素為根據(jù)。 項目資源 市場機會 項目所面臨的市場空間 房地產(chǎn)營銷系列講座 市場定位 市場定位要點解析 ⊕ 宏觀發(fā)展背景研究 通過對宏觀發(fā)展背景的研究，一方面了解物業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟支撐，客戶階層的規(guī)模和成長速度，另一方面把握市場的總體特點和總體走勢，為項目定位尋找突破口。 城市結(jié)構(gòu)的歷史變遷與發(fā)展趨勢 項目區(qū)域在城市居住結(jié)構(gòu)中的地位 項目區(qū)域城市建設(shè)對城市結(jié)構(gòu)的影響 市場定位要點解析 房地產(chǎn)營銷系列講座 市場定位 中觀地段價值解析 從項目區(qū)域自身的角度分析居住環(huán)境，充分挖掘項目所在區(qū)域的優(yōu)勢地段價值，并改進或回避其劣勢和不足，從而 塑造出區(qū)域內(nèi)最佳的居住物業(yè)產(chǎn)品 。 競爭區(qū)域（項目）吸納量 競爭區(qū)域（項目）客戶消費特征 目標客戶需求探測（問卷調(diào)查） 客戶物業(yè)需求訪談 （四）市場空間分析 對比市場供應(yīng)和市場需求的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，分析項目市場空間容量的大小，尋找新的市場空間突破點。 2. 項目的體量加大了資金回籠與周轉(zhuǎn)的難度，分期開發(fā)的節(jié)奏規(guī)劃非常重要。 房地產(chǎn)營銷系列講座 產(chǎn)品定位 園林景觀 碩果累累的田園夢想 房地產(chǎn)營銷系列講座 產(chǎn)品定位 園林景觀 水是園林的靈動元素，但考慮到維護成本，建議以淺水為主。在非確定性分析中，可以量化各種風(fēng)險因素所造成的預(yù)期目標與實際結(jié)果的差別、達到期望投資收益率的可能性或機會，以及相對于預(yù)期收益和最可能收益水平而言，收益水平的變動情況。 價格定位依據(jù)和原則 項目價格定位（均價區(qū)間定位 /入市價格定位） 價格實現(xiàn)路徑分析 價格實現(xiàn)與銷售推廣節(jié)奏（銷控）的搭配策略 房地產(chǎn)營銷系列講座 營銷策劃 案例解析 主題概念營銷：打造學(xué)習(xí)型社區(qū) 復(fù)合地產(chǎn)運營模式 項目案例 人性化建筑 學(xué)院化環(huán)境 人文主題園林 學(xué)習(xí)型社區(qū) 消費時間的商業(yè) 科技含量高 強調(diào)人文關(guān)懷 較大的公共空間 濃厚的學(xué)習(xí)氛圍 雕塑與小品 可以閱讀、參與 社區(qū)圖書館 讀（作）者協(xié)會 讀書節(jié) 消費動線的長度 時尚的業(yè)態(tài)組合 房地產(chǎn)營銷系列講座 營銷策劃 案例解析 主題概念營銷：打造學(xué)習(xí)型社區(qū) 復(fù)合地產(chǎn)運營模式 具有院校般環(huán)境特征的，充滿人文色彩的，提倡終身學(xué)習(xí)的，具高品質(zhì)建筑空間的學(xué)習(xí)型社區(qū)。 房地產(chǎn)營銷系列講座 營銷策劃 主題概念營銷：打造學(xué)習(xí)型社區(qū) 復(fù)合地產(chǎn)運營模式 建筑中飽含書生符號，空間里充滿學(xué)院氣息。尤其是 35歲以下的青年中產(chǎn)群體，他們的消費水平總是會略高于收入水平。 他們是 《三聯(lián)生活周刊》、《新周刊》等資訊與時尚報刊的主要消費者。 產(chǎn)品和客戶互動 根據(jù)工程進度，通過一系列的 SP活動，讓公眾及客戶充分了解項目優(yōu)勢，以吸引目標客戶群，同時宣傳開發(fā)商形象并樹立品牌。服務(wù)中心的建立，使得項目的軟性服務(wù)更加具體化。 階段 開盤熱銷期 時間 2023年 8月 —2023年 10月 目標 消化前期積累客戶； 建立文化形象； 進一步展示項目、產(chǎn)品賣點。 訴求 商業(yè)目的主要賣點展示； 社區(qū)即將入住的成熟氛圍描述； 商業(yè)招商及招租信息發(fā)布； 促銷信息發(fā)布； 項目成熟后將會改變城市的面貌、成為城市的商業(yè)地標、生活風(fēng)向； 活動 新書首發(fā)儀式； 入住慶?；顒?； 招商、招租的相關(guān)活動。 房地產(chǎn)營銷系列講座 豪宅營銷：營造圈層文化 營銷策劃 房地產(chǎn)營銷系列講座 豪宅營銷：營造圈層文化 營銷策劃 由上可以看出，三大推廣步驟，不過是抓住了消費者最簡單但最堅定的心理，而做足懸念與噱頭，第一步驟就似手表的例子，而第三步驟則是 ARMANI的例子，而把這兩個例子所體現(xiàn)的消費客群心理轉(zhuǎn)變連接起來的， 恰恰就是第二個階段 —— 產(chǎn)品支持 ， 即憑什么賣那么貴 ！ 這樣 ， 整個推廣過程變得連貫而又環(huán)環(huán)鏗鏘有力 ， 必然會在一始推廣變引發(fā)全城轟動 ！ 而 280萬的產(chǎn)品 （ 并非樓王 ） —— 則是本策略最有力的槍尖 ！ 房地產(chǎn)營銷系列講座 活動 /體驗營銷：讓口碑成為最重要的營銷渠道 營銷的方式 —— 推廣模式 精準的客戶定位之后，搜索我們的客群所在位臵（包括居住地址、工作單位、消費場所等），分析客群的消費方式與習(xí)慣，擬定營銷計劃（關(guān)鍵的兩點：口碑傳播和精準營銷）。 房地產(chǎn)營銷系列講座 企劃推廣 不同的廣告表現(xiàn)手法展示： 戶外廣告?zhèn)鬟f的信息盡可能簡潔，遵循由點到面的傳播規(guī)律。 深淺色調(diào)的靈活搭配，營造柔和的室內(nèi)空間。 , February 10, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 2023年 2月 10日星期五 12時 24分 38秒 12:24:3810 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 。勝人者有力，自勝者強。 2023年 2月 10日星期五 下午 12時 24分 38秒 12:24: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 2月 10日星期五 12時 24分 38秒 12:24:3810 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , February 10, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :24:3812:24Feb2310Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 項目營銷流程 市場研究 市場定位 營銷策劃 投資分析 產(chǎn)品定位 企劃推廣 銷售執(zhí)行 房地產(chǎn)營銷系列講座 柒。 房地產(chǎn)營銷系列講座 企劃推廣 不同的廣告表現(xiàn)手法展示： 廣告?zhèn)鬟f的信息應(yīng)注意契合目標客戶內(nèi)心感受，避免一味的賣點宣傳。 第二步：逼迫策略 通過限時、限量排號，開盤迅速爆發(fā)等策略以場景的火速烘托，房源的有效控制強迫客戶縮短成交時間，達到有效而迅速的銷售策略。 一類客群 二類客群 三類客群 房地產(chǎn)營銷系列講座 豪宅營銷：營造圈層文化 營銷策劃 傳統(tǒng)的推廣方式 ? —— 項目產(chǎn)品形象建立 ? —— 產(chǎn)品實質(zhì)逐漸托出 ? —— 380萬樓王驚現(xiàn) ！ ? —— 繼續(xù)產(chǎn)品實質(zhì) …… 房地產(chǎn)營銷系列講座 豪