【正文】 強(qiáng)調(diào)哪些產(chǎn)品屬性； ? 如何引導(dǎo)消費(fèi)者讓他們產(chǎn)生對(duì)公司有利的品牌信念。 觀點(diǎn) 2 與傳統(tǒng)觀點(diǎn)不同的是，顧客購買產(chǎn)品，是在交錢購物之前很久就開始，并延續(xù)到購買之后。 影響消費(fèi)者購買行為的 個(gè)人因素 第二節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素 ? 生活方式 （ lifestyle） ? 指一個(gè)人在生活方面所表現(xiàn)的他的活動(dòng)、興趣和看法的生活模式。 對(duì)于某個(gè)產(chǎn)品保持良好態(tài)度時(shí)，消費(fèi)者會(huì)在有意無意中過濾對(duì)這個(gè)產(chǎn)品不利的資訊，或是正面解讀資訊。 影響消費(fèi)者購買行為的 心理因素 第二節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素 ? 學(xué)習(xí) (Learning) ? 透過親身經(jīng)驗(yàn)或資訊吸收，而導(dǎo)致行為改變。 ? 動(dòng)機(jī)是行為的直接原因，它推動(dòng)和誘發(fā)人們從事某種行為。 ? 感覺與知覺 ? 感覺就是人腦中對(duì)直接作用于感覺器官的外界事物的個(gè)別屬性的反映 。儲(chǔ)蓄部分錢，喜歡新產(chǎn)品，如廣告宣揚(yáng)的產(chǎn)品。 第二節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素 二、影響消費(fèi)者購買行為的 社會(huì)因素 家具 拖把 小汽 車 保 險(xiǎn) 日常用品 ?婚前家庭 是指一個(gè)人出生以后的家庭，也就是父母的家庭。 第二節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素 二、影響消費(fèi)者購買行為的 社會(huì)因素 ? 相關(guān)群體、參照群體 (reference group) ? 對(duì)一個(gè)人的態(tài)度與行為有直接（面對(duì)面）或者間接影響的所有群體 ? 相關(guān)群體、參照群體 (reference group) ? 對(duì)一個(gè)人的態(tài)度與行為有直接（面對(duì)面）或者間接影響的所有群體 參照群體對(duì)消費(fèi)者的影響途徑 ?提供資訊 ：「這家公司的手工還不錯(cuò)。 ? 當(dāng) “ 狗不理 ” 一再強(qiáng)調(diào)其鮮明的產(chǎn)品特色時(shí)，卻忽視了消費(fèi)者是否接受這一 “ 特色 ” 。 引導(dǎo)案例 企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略和策略前，必須進(jìn)行市場分析，了解消費(fèi)者怎樣做出購買決策、又是什么影響著消費(fèi)者的購買決策，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步考慮我們能夠做什么，應(yīng)該怎么做。 在軟件配合上 ， 一方面為了降低成本 ， 另一方面為了激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣 ， 在男女生系列產(chǎn)品中安裝的是 Linux操作系統(tǒng) ， 并帶有網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航軟件 、 殺毒軟件和北京四中網(wǎng)校一個(gè)月的上網(wǎng)學(xué)習(xí)卡 。 例：青少年、老年人、 驢友 第二節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素 杭州 “ 狗不理 ” 包子店為何無人理 ? ? 杭州 “ 狗不理 ” 包子店是天津狗不理集團(tuán)在杭州開設(shè)的分店，地處商業(yè)黃金地段。而 “ 狗不理 ” 包子由于薄皮、水餡、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。 核心家庭 核心家庭是指由夫妻和子女組 成的家庭。 家庭生命周期階段 購買行為模式 ：年輕、不住在家里 幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新觀念的帶頭人，娛樂導(dǎo)向。購買：度假用品、奢涉品 ：年老的夫婦，無子女同住，已退休者 收入銳減，閑在家。 引起選擇性注意的原因： ? 資訊與需求或興趣配合 ? 咨訊內(nèi)容或呈現(xiàn)方式奇特 ? 咨訊強(qiáng)度夠大（大聲、大張） 影響消費(fèi)者購買行為的 心理因素 第二節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素 ? 比如 ,個(gè)打算購買摩托車的人會(huì)十分留意摩托車信息而對(duì)電視機(jī)信息并不在意 . ? 知覺 (perception) ? 選擇、組織、解釋訊息的過程 ? 選擇性曲解 (selective distortion)：扭曲了原意 影響消費(fèi)者購買行為的 心理因素 第二節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素 ? 比如 ,某人偏愛 民生 21金維他 ,當(dāng)別人向他介紹其他品牌 金維他 的優(yōu)點(diǎn)時(shí)，他總是設(shè)法挑出毛病或加以貶低 ,以維持自己固有的 “ 民生 21金維他最好 ” 這種認(rèn)識(shí)。 ? 經(jīng)驗(yàn)式學(xué)習(xí)：透過實(shí)際的體驗(yàn)而帶來的行為改變。因此，企業(yè)應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者信念的形成與結(jié)果特別關(guān)注。 影響消費(fèi)者購買行為的 個(gè)人因素 第二節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素 ? 經(jīng)濟(jì)因素 （ economic factors） ? 消費(fèi)者的可支配收入、儲(chǔ)蓄和借貸能力?！? ?媽：「嗯，你還小，一個(gè)人。 消費(fèi)者一般都將產(chǎn)品看成是能提供實(shí)際利益的各種屬性組合 ，對(duì)不同的產(chǎn)品消費(fèi)者感興趣的屬性是不同的 。 ? 多方收集信息與評(píng)估，決策復(fù)雜、冗長 問題確認(rèn) 信息收集 方案評(píng)價(jià) 購買 購后行為 如：購買房屋 安排婚禮與蜜月 消費(fèi)者購買決策過程 ? 消費(fèi)者購買決策類型 ? 例行決策 (routine decision making) ? 低涉入的購買 （ low involvement) ? 購買行為發(fā)生在例行性消費(fèi)時(shí)候，無須多思考便可決定。 2023年 2月 10日星期五 上午 9時(shí) 27分 57秒 09:27: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 09:27:5709:27:5709:27Friday, February 10, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 09:27:5709:27:5709:272/10/2023 9:27:57 AM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 上午 9時(shí) 27分 57秒 上午 9時(shí) 27分 09:27: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 09:27:5709:27:5709:27Friday, February 10, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 2月 10日星期五 上午 9時(shí) 27分 57秒 09:27: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 2月 上午 9時(shí) 27分 :27February 10, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 ? 簡化 信息收集和方案評(píng)價(jià) 問題確認(rèn) 信息收集 方案評(píng)價(jià) 購買 購后行為 如：購買手表 國內(nèi)旅游 消費(fèi)者購買決策過程 謝 謝 :27:5709:2709::27 09:2709:27::27:57 2023年 2月 10日星期五 9時(shí) 27分 57秒 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 也就是說 ， 不同的屬性 ， 具有不同的 重要性權(quán)數(shù) ?！? ?姐：「我也要！可以順便照顧妹妹啊！」 ?經(jīng)過爸媽商討，決定讓心怡和姐去游學(xué) ?心怡的媽處理機(jī)票、學(xué)校等事宜 影響 者 發(fā)起 者 使用者 決定 者 購買 者 第三節(jié) 消費(fèi)者購買行為與決策 48 NoImag e二、購買行為分類： 復(fù)雜的購買