【正文】 營銷刺激 外部刺激 消費者 消費者的 消費者的反應 的特性 購買決策過程 產(chǎn)品 經(jīng)濟 文化 確認需要 產(chǎn)品選擇 價格 技術 社會 信息收集 品牌選擇 地點 政治 個人 評估方案 經(jīng)銷商選擇 促銷 文化 心理 購買決策 購買時機 購買后行為 購買數(shù)量購買者刺激反應模型 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 二、影響消費者購買行為的主要因素 影響消費者購買行為的主要因素： 1. 文化因素 2. 社會因素 3. 個人因素 4. 心理因素 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 文化因素 ? 文化因素對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響 。清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 營銷進階 分析消費者市場和購買行為 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 本章要求 ? 購買者的特征 （ 文化 、 社會 、 個人和心理 ） 是怎樣影響購買者的購買行為的 ？ ? 購買者是怎樣作出購買決策的？ 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 一，消費者購買行為模型 ? 營銷的目標是使目標顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。 1) 文化； 2) 亞文化； 3) 社會階層 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 ? 社會階層有幾個特點： – First：同一社會階層內的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。 他們的采購和穿著常較保守 ， 不喜歡炫耀自己 ， 這一階層人數(shù)很少 ， 當其消費決策向下擴散時 ， 往往作為其他階層的參考群體 ， 并作為他們模仿的榜樣 。 25％ 的人擁有進口汽車 ， 其中大部分重看時尚 ， 追求 “ 一種良好品牌 ” ， 其理想居住條件是 “ 在城市中較好一側 ” ， 有個 “ 好領居 ” 的 “ 一所好住宅 ” ， 還要有 “ 好的學校 ” 。 VII. 下下層 （ 7％ ） ：下下層與財富不沾邊 ， 一看就知道貧窮不堪 ， 常常失業(yè)或干 “ 最骯臟的工作 ” ， 他們對尋找工作不感興趣 ， 長期依靠公眾或慈善機構救濟 。 I. 相關群體使一個人受到新的行為和生活方式的影響。 家庭是在社會上最重要的消費者購買組織 。 幾乎沒有經(jīng)濟負擔 ， 新觀念的帶頭人 ， 娛樂導向 。 購買洗衣機 、 烘干機 、 電視機 、 嬰兒食品 、胸部按摩器和咳嗽藥 、 維生素 、 玩具娃娃 、 手推車 、 雪撬和冰鞋 。 VI. 空巢階段 I：年長的夫婦 ， 無子女同住 ， 戶主仍在工作 。 IX. 鰥寡階段：完全退休 。人們的生活方式描述出他同所處環(huán)境的相互交互的“完整的個性”。 我們每個人都有一種復雜的內心圖像，例如，琳達 它是由心理狀況緊張而引起，例如認識，尊重和歸屬。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 弗洛依德的動機理論 ? 弗洛依德假定 ， 形成人們行為的真正心理因素大多是 無意識的 。 （ 潛意識需要 〕 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 馬斯洛的動機理論 （ 4）尊重需要 （自我尊重，賞識，地位） （ 3） 社會需要 （ 歸屬感 ， 愛情 ） （ 2） 安全需要 （ 安全 ， 保護 ） （ 1） 生理需要 （ 饑飯 ， 口渴 ） （ 5）自我實現(xiàn)需要 （自我發(fā)展和自我實現(xiàn)） 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 赫茨伯格的動機理論 ? 弗雷德里克 然而 ， 他 如何行動 則受他 對情況的知覺程度 的影響 。 僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到 1， 500個以上的廣告。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 3）學習 ? 人類行為大多來源于學習 。 – 一些國家喜愛某些代表性商品：日本的汽車和消費電子產(chǎn)品；美國的高技術發(fā)展 、 軟飲料 、 玩具 、 香煙和牛仔褲；法國的酒 、 香水和奢侈品 。 – 態(tài)度是難以變更的。 消費者一般對花錢多的產(chǎn)品、偶爾購買的產(chǎn)品、風險產(chǎn)品以及注目的產(chǎn)品等的購買都非常專心仔細。于是，他開始學習更多東西，在這種情況下， 營銷溝通 的主要作用在于 增強信念 ，使購買者對自己品牌在購買之后有一種滿意的感覺。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 ? 營銷人員 也可以通過 4種技術使低度介入產(chǎn)品轉變?yōu)檩^高度介入產(chǎn)品： – First：可以通過將產(chǎn)品跟與之有關的問題相聯(lián)系； – Second：產(chǎn)品也可同某些涉及個人的具體情況相聯(lián)系； – Third：營銷人員可以通過廣告活動來吸引顧客，因為這一活動可以觸發(fā)與一個人的價值觀念和自我防御有關的強烈情感； – Fourth：在一般產(chǎn)品上增加一種重要特色來吸引顧客。 ? 營銷者的任務是識別引起消費者某種需求的環(huán)境。 – 計算機 A=(10)+(8)+(6)+(4)= – 計算機 B=(8)+(9)+(8)+(3)= – 計算機 C=(6)+(8)+(10)+(5)= – 計算機 D=(4)+(3)+(7)+(8)= ? 經(jīng)過權數(shù)分析認知價值最高者為 ，我們可以推測消費者將喜歡 A品牌計算機。 ? 在 購買意圖 與 購買決策 之間，有兩種因素會相互作用。布朗會作出品牌決策（品牌A），賣主決策（經(jīng)銷商 2），數(shù)量決策（一臺計算機），時間決策（周末），支付方式?jīng)Q策（信用卡）。 – 改變品牌信念 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 3)可供選擇的方案評價 ? 消費者將在選擇品牌組內眾多可供選擇的品牌中加以選擇 。在這種情況下，消費者被看成是會經(jīng)常改變品牌選擇的。 消費者對大多數(shù)價格低廉 、 經(jīng)常購買的產(chǎn)