【正文】 營(yíng)銷刺激 外部刺激 消費(fèi)者 消費(fèi)者的 消費(fèi)者的反應(yīng) 的特性 購(gòu)買決策過(guò)程 產(chǎn)品 經(jīng)濟(jì) 文化 確認(rèn)需要 產(chǎn)品選擇 價(jià)格 技術(shù) 社會(huì) 信息收集 品牌選擇 地點(diǎn) 政治 個(gè)人 評(píng)估方案 經(jīng)銷商選擇 促銷 文化 心理 購(gòu)買決策 購(gòu)買時(shí)機(jī) 購(gòu)買后行為 購(gòu)買數(shù)量購(gòu)買者刺激反應(yīng)模型 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素： 1. 文化因素 2. 社會(huì)因素 3. 個(gè)人因素 4. 心理因素 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 文化因素 ? 文化因素對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響 。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 營(yíng)銷進(jìn)階 分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 本章要求 ? 購(gòu)買者的特征 （ 文化 、 社會(huì) 、 個(gè)人和心理 ） 是怎樣影響購(gòu)買者的購(gòu)買行為的 ？ ? 購(gòu)買者是怎樣作出購(gòu)買決策的？ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 一，消費(fèi)者購(gòu)買行為模型 ? 營(yíng)銷的目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。 1) 文化； 2) 亞文化； 3) 社會(huì)階層 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ? 社會(huì)階層有幾個(gè)特點(diǎn)： – First：同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來(lái)自兩個(gè)不同社會(huì)階層的人行為更加相似。 他們的采購(gòu)和穿著常較保守 ， 不喜歡炫耀自己 ， 這一階層人數(shù)很少 ， 當(dāng)其消費(fèi)決策向下擴(kuò)散時(shí) ， 往往作為其他階層的參考群體 ， 并作為他們模仿的榜樣 。 25％ 的人擁有進(jìn)口汽車 ， 其中大部分重看時(shí)尚 ， 追求 “ 一種良好品牌 ” ， 其理想居住條件是 “ 在城市中較好一側(cè) ” ， 有個(gè) “ 好領(lǐng)居 ” 的 “ 一所好住宅 ” ， 還要有 “ 好的學(xué)校 ” 。 VII. 下下層 （ 7％ ） ：下下層與財(cái)富不沾邊 ， 一看就知道貧窮不堪 ， 常常失業(yè)或干 “ 最骯臟的工作 ” ， 他們對(duì)尋找工作不感興趣 ， 長(zhǎng)期依靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì) 。 I. 相關(guān)群體使一個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響。 家庭是在社會(huì)上最重要的消費(fèi)者購(gòu)買組織 。 幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān) ， 新觀念的帶頭人 ， 娛樂(lè)導(dǎo)向 。 購(gòu)買洗衣機(jī) 、 烘干機(jī) 、 電視機(jī) 、 嬰兒食品 、胸部按摩器和咳嗽藥 、 維生素 、 玩具娃娃 、 手推車 、 雪撬和冰鞋 。 VI. 空巢階段 I：年長(zhǎng)的夫婦 ， 無(wú)子女同住 ， 戶主仍在工作 。 IX. 鰥寡階段：完全退休 。人們的生活方式描述出他同所處環(huán)境的相互交互的“完整的個(gè)性”。 我們每個(gè)人都有一種復(fù)雜的內(nèi)心圖像，例如，琳達(dá) 它是由心理狀況緊張而引起，例如認(rèn)識(shí)，尊重和歸屬。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論 ? 弗洛依德假定 ， 形成人們行為的真正心理因素大多是 無(wú)意識(shí)的 。 （ 潛意識(shí)需要 〕 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論 （ 4）尊重需要 （自我尊重，賞識(shí)，地位） （ 3） 社會(huì)需要 （ 歸屬感 ， 愛(ài)情 ） （ 2） 安全需要 （ 安全 ， 保護(hù) ） （ 1） 生理需要 （ 饑飯 ， 口渴 ） （ 5）自我實(shí)現(xiàn)需要 （自我發(fā)展和自我實(shí)現(xiàn)） 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 赫茨伯格的動(dòng)機(jī)理論 ? 弗雷德里克 然而 ， 他 如何行動(dòng) 則受他 對(duì)情況的知覺(jué)程度 的影響 。 僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到 1， 500個(gè)以上的廣告。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 3）學(xué)習(xí) ? 人類行為大多來(lái)源于學(xué)習(xí) 。 – 一些國(guó)家喜愛(ài)某些代表性商品：日本的汽車和消費(fèi)電子產(chǎn)品；美國(guó)的高技術(shù)發(fā)展 、 軟飲料 、 玩具 、 香煙和牛仔褲；法國(guó)的酒 、 香水和奢侈品 。 – 態(tài)度是難以變更的。 消費(fèi)者一般對(duì)花錢多的產(chǎn)品、偶爾購(gòu)買的產(chǎn)品、風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品以及注目的產(chǎn)品等的購(gòu)買都非常專心仔細(xì)。于是，他開(kāi)始學(xué)習(xí)更多東西，在這種情況下， 營(yíng)銷溝通 的主要作用在于 增強(qiáng)信念 ，使購(gòu)買者對(duì)自己品牌在購(gòu)買之后有一種滿意的感覺(jué)。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ? 營(yíng)銷人員 也可以通過(guò) 4種技術(shù)使低度介入產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)檩^高度介入產(chǎn)品： – First：可以通過(guò)將產(chǎn)品跟與之有關(guān)的問(wèn)題相聯(lián)系； – Second：產(chǎn)品也可同某些涉及個(gè)人的具體情況相聯(lián)系； – Third：營(yíng)銷人員可以通過(guò)廣告活動(dòng)來(lái)吸引顧客，因?yàn)檫@一活動(dòng)可以觸發(fā)與一個(gè)人的價(jià)值觀念和自我防御有關(guān)的強(qiáng)烈情感； – Fourth：在一般產(chǎn)品上增加一種重要特色來(lái)吸引顧客。 ? 營(yíng)銷者的任務(wù)是識(shí)別引起消費(fèi)者某種需求的環(huán)境。 – 計(jì)算機(jī) A=(10)+(8)+(6)+(4)= – 計(jì)算機(jī) B=(8)+(9)+(8)+(3)= – 計(jì)算機(jī) C=(6)+(8)+(10)+(5)= – 計(jì)算機(jī) D=(4)+(3)+(7)+(8)= ? 經(jīng)過(guò)權(quán)數(shù)分析認(rèn)知價(jià)值最高者為 ，我們可以推測(cè)消費(fèi)者將喜歡 A品牌計(jì)算機(jī)。 ? 在 購(gòu)買意圖 與 購(gòu)買決策 之間，有兩種因素會(huì)相互作用。布朗會(huì)作出品牌決策（品牌A），賣主決策（經(jīng)銷商 2），數(shù)量決策（一臺(tái)計(jì)算機(jī)），時(shí)間決策（周末），支付方式?jīng)Q策（信用卡）。 – 改變品牌信念 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 3)可供選擇的方案評(píng)價(jià) ? 消費(fèi)者將在選擇品牌組內(nèi)眾多可供選擇的品牌中加以選擇 。在這種情況下，消費(fèi)者被看成是會(huì)經(jīng)常改變品牌選擇的。 消費(fèi)者對(duì)大多數(shù)價(jià)格低廉 、 經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)