消費(fèi)者市場(chǎng)與購買行業(yè)分析-文庫吧
2025-02-03 18:13 本頁面
【正文】 ， 以免落入比自己低的階層 。 這個(gè)階層的人善于構(gòu)思和接觸 “ 高級(jí)文化 ” ， 參加各種社會(huì)組織 ， 有高度的公德心 。 他們是優(yōu)良住宅 、 衣服 、 家具和家用器具的最適宜的市場(chǎng) ，同時(shí) ， 他們也追求家庭布置 ， 以招待朋友和同事 。 IV. 中間層 （ 32％ ） ：中間層是中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人 ， 他們居住在 “ 城市中較好的一側(cè) ” ， 并且力圖 “ 干一些與身份相符的事 ” 。他們通常購買 “ 趕潮流 ” 的產(chǎn)品 。 25％ 的人擁有進(jìn)口汽車 ， 其中大部分重看時(shí)尚 ， 追求 “ 一種良好品牌 ” ， 其理想居住條件是 “ 在城市中較好一側(cè) ” ， 有個(gè) “ 好領(lǐng)居 ” 的 “ 一所好住宅 ” ， 還要有 “ 好的學(xué)校 ” 。 中間層認(rèn)為必要為他們的子女在 “ 值得的見識(shí) ” 方面花較多的錢 ， 要求他們的子女接受大學(xué)教育 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 美國 7種主要社會(huì)階層的特征 V. 勞動(dòng)階層 （ 38％ ） ：勞動(dòng)階層包括中等收入的藍(lán)領(lǐng)人和那些過著 “ 勞動(dòng)階層生活方式 ” 的人 ， 而不論他們的收入多高 、 學(xué)校背景及職業(yè)怎樣 。 勞動(dòng)階層主要依靠親朋好友在經(jīng)濟(jì)上和道義上的援助 ， 依靠他們介紹就業(yè)機(jī)會(huì) ， 購物聽從他們的忠告 ， 困難時(shí)期依靠他們的幫助 。 度假對(duì)于勞動(dòng)階層來說 ， 指的是 “ 呆在城里 ” ， “ 外出 ” 指的是到湖邊去 ， 或常去不到兩小時(shí)遠(yuǎn)的地方 。勞動(dòng)階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習(xí)慣 ， 他們偏好的汽車包括標(biāo)準(zhǔn)型號(hào)或較大型號(hào)的汽車 ， 對(duì)國內(nèi)外的小型汽車產(chǎn)不問津 。 VI. 下上層 （ 9％ ） ：下上層的工作與財(cái)富無緣 ， 雖然他們的生活水剛好在貧困線之上 ， 他們無時(shí)不在追求較高的階層 ， 卻干著那些無技能的勞動(dòng) ， 工資低得可憐 。 下上層往往缺少教育 ， 雖然他們幾乎落到貧困線上 ， 但他們千方百計(jì) “ 表現(xiàn)出一副嚴(yán)格自律的形象 ” ， 并 “ 努力保持清潔 ” 。 VII. 下下層 （ 7％ ） ：下下層與財(cái)富不沾邊 ， 一看就知道貧窮不堪 ， 常常失業(yè)或干 “ 最骯臟的工作 ” ， 他們對(duì)尋找工作不感興趣 ， 長期依靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì) 。 他們的住宅 、 衣著 、 財(cái)物是 “ 臟的 ” 、 “ 不協(xié)調(diào)的 ” 和 “ 破的 ” 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 社會(huì)因素 ? 消費(fèi)者的購買行為同樣也受到一系列因素的影響： 1) 相關(guān)群體； 2) 家庭； 3) 社會(huì)角色與地位 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 1）相關(guān)群體 ? 一個(gè)人的行為受到許多群體的影響 。 一個(gè)人的相關(guān)群體是指那些直接（面對(duì)面）或間接影響人的看法和行為的群體。凡對(duì)一個(gè)人有著直接影響的群體稱為成員群體。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ? 某些成員群眾是 主要群體 ， 如家庭 、 朋友 、 鄰居與同事 ， 在他們之間接觸頻繁并相互影響 。 ? 人們還屬于 次要群體 ， 如宗教 、 職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會(huì) ， 這些一般更為正式但相互影響較少 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ? 人們至少在 3方面受他們的相關(guān)群體的重大影響。 I. 相關(guān)群體使一個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響。 II. 相關(guān)群體還影響個(gè)人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ苡先后w。 III. 相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會(huì)影響個(gè)人的實(shí)際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ? 人們還受到他們并不是成員的一些群體的影響： – 崇拜群體：凡是一個(gè)人希望去從屬的群體 ，被稱為崇拜群體 。 – 隔離群體：是一種其價(jià)值觀和行為被一個(gè)人所拒絕接受的群體 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 意見帶頭人 ? 對(duì)受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來說，必須想法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見帶頭人 。 意見帶頭人是對(duì)一個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌，非正式地對(duì)它進(jìn)行傳播，提供意見或信息的人，例如講某種品牌是最好的或講如何使用一個(gè)特定產(chǎn)品等 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 2）家庭 ? 購買者家庭成員對(duì)購買者行為影響很大。 家庭是在社會(huì)上最重要的消費(fèi)者購買組織 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 對(duì)營銷人員的啟示 ? 營銷人員對(duì)夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣 。 ? 典型的產(chǎn)品支配形式如下： – 丈夫支配型：人身保險(xiǎn) 、 汽車 、 電視機(jī) – 妻子支配型：洗衣機(jī) 、 地毯 、 家具 、 廚房用品 – 共同支配型：度假 、 住宅 、 戶外娛樂 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 3）角色與地位 ? 每個(gè)人在各群體中的位置可用角色和地位來確定 。 角色是周圍人對(duì)一個(gè)人的要求，是指一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合中應(yīng)起的作用。每一個(gè)角色都將在某種程度上影響購買行為。每一角色都伴隨著一種地位。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 個(gè)人因素 ? 購買者決策也受其個(gè)人特征的影響： 1) 年齡和生命周期階段 2) 職業(yè) 3) 一個(gè)人經(jīng)濟(jì)環(huán)境 4) 生活方式 5) 個(gè)性和自我概念。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 1）家庭生命周期和購買行為 I. 單身階段：年輕 、 不住在家里 。 幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān) ， 新觀念的帶頭人 ， 娛樂導(dǎo)向 。 購買一般廚房用品和家具 、 汽車 、 模型游戲設(shè)備 、 度假 。 II. 新婚階段：年輕 、 無子女 。 經(jīng)濟(jì)比上一階段要好 ， 購買力最強(qiáng) ，耐用品購買力高 。 購買汽車 、 冰箱 、 電爐 、 家用家具 、 耐用家具 、 度假 。 III. 滿巢階段 I：最年幼的子女不到 6歲 。 家庭用品采購的高峰期 ，流動(dòng)資產(chǎn)少 ， 不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀態(tài) 。 儲(chǔ)蓄部分錢 ， 喜歡新產(chǎn)品 ，如廣告宣揚(yáng)的產(chǎn)品 。 購買洗衣機(jī) 、 烘干機(jī) 、 電視機(jī) 、 嬰兒食品 、胸部按摩器和咳嗽藥 、 維生素 、 玩具娃娃 、 手推車 、 雪撬和冰鞋 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 1）家庭生命周期和購買行為 IV. 滿巢階段 II：最年幼的子女 6歲或超過 6歲 。 經(jīng)濟(jì)狀況較好 ， 有的妻子有工作 ， 對(duì)廣告不敏感 ， 購買大包裝商品
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