【正文】 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 信念 ? 幾份對原產地國家研究的報告發(fā)現(xiàn)了如下的現(xiàn)象： – 對原產地國家的印象因產品而異 。 – 態(tài)度導致人們對某一事物產生好感或惡感 ， 親近或蔬遠的心情 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 購買行為類型 ? 消費者購買決策隨其購買決策類型的不同而變化 。 高度介入的購買行為是又一次基于這樣的事實 ， 即：花錢很多的產品 ， 偶爾購買的產品和風險產品 。 廣告的重復，會產生品牌熟悉，而不是品牌信念。 品牌的選擇變化常起因于產品的多品種，而不是起因于對產品不滿意 。 – 輪胎：安全 ， 耐磨壽命 ， 行駛質量 ， 價格 。 – 改變購買者的理想品牌 。 ? 在產品被購買以后營銷者必須監(jiān)視： – 購后滿意：可感知效果 VS期望值 – 購后行動：重復購買 ， 口碑效應 – 購后產品的使用和處理 。 – 改變重要性權數(shù) 。 – 旅館：位置 ， 清潔度 ， 氣氛 ， 費用 。消費者會有某些信念，不先作充分評價，就挑選某一品牌的小甜餅，待到入口時，再對它進行評價。他們并沒有對品牌信息進行廣泛研究，也沒有對品牌特點進行評價，對決定購買什么品牌也不重視。 – Third：他或她作出慎重的購買選擇。 – 購買者 ：購買者是指實際進行采購人 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 態(tài)度 ? 人們幾乎對所有事物都持有態(tài)度 。 – 信念是指一個人對某些事物所持有的描述性想法。 選擇性扭曲 就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 選擇性注意 ? 人們在日常生活中面對眾多刺激 。盡管這些事情對計算機的出售不起促進作用，但會起影響出售的作用。 ? 真正的需要 (Real needs)： 顧客需要的汽車是運營成本低 ，而不是首次購買的價格 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 1）動機 ? 心理學家已經(jīng)提出了人類動機理論，最流行的有 3種： – 西格蒙德 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 心理因素 ? 一個人的購買選擇受 4種主要心理因素的影響： 1) 動機； 2) 知覺； 3) 學習； 4) 信念和態(tài)度 。 ? 調查發(fā)現(xiàn)：某些個性類型同產品或品牌選擇之間關系密切。 ? 人們的經(jīng)濟環(huán)境包括： – 可花費的收入 （ 收入水平 、 穩(wěn)定性和花費的時間 ） ； – 儲蓄和資產 （ 包括流動資產比例 ） ； – 債務； – 借款能力； – 對花費與儲蓄的態(tài)度 。 收入銳減 ， 賦閑在家 。 V. 滿巢階段 III：年長的夫婦和尚未獨立的子女同住 。 購買汽車 、 冰箱 、 電爐 、 家用家具 、 耐用家具 、 度假 。每一個角色都將在某種程度上影響購買行為。 – 隔離群體：是一種其價值觀和行為被一個人所拒絕接受的群體 。凡對一個人有著直接影響的群體稱為成員群體。 度假對于勞動階層來說 ， 指的是 “ 呆在城里 ” ， “ 外出 ” 指的是到湖邊去 ， 或常去不到兩小時遠的地方 。 這個階層的人善于構思和接觸 “ 高級文化 ” ， 參加各種社會組織 ， 有高度的公德心 。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴程度不同而不同。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 2）亞文化 ? 每一文化都包含較小的亞文化群體 。 顧客往往對他們的需要和欲望言行不一致。 ? 營銷者必須研究他們的目標顧客的欲望 、知覺 、 偏好以及購買行為 。 成就與功名、活躍、效率與實踐、上進心、物質享受、自我、自由、形式美、博愛主義和富有朝氣。 – Fourth：個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進，也可以跌至低階層。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 美國 7種主要社會階層的特征 III. 中上層 （ 占 12％ ） ：這一階層既無高貴的家庭出身 ， 又無多少財產 ，他們關心的是 “ 職業(yè)前途 ” ， 已獲得了像自由職業(yè)者 、 獨立的企業(yè)家以及公司經(jīng)理等職位 ， 他們注重教育 ， 希望其子女成為自由職業(yè)者或是管理技術方面的人員 ， 以免落入比自己低的階層 。 勞動階層主要依靠親朋好友在經(jīng)濟上和道義上的援助 ， 依靠他們介紹就業(yè)機會 ， 購物聽從他們的忠告 ， 困難時期依靠他們的幫助 。 一個人的相關群體是指那些直接（面對面）或間接影響人的看法和行為的群體。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 ? 人們還受到他們并不是成員的一些群體的影響： – 崇拜群體：凡是一個人希望去從屬的群體 ，被稱為崇拜群體 。 角色是周圍人對一個人的要求，是指一個人在各種不同場合中應起的作用。 經(jīng)濟比上一階段要好 ， 購買力最強 ，耐用品購買力高 。購買各式食品 、 清潔用品 、 自行車 、 音樂課本 、 鋼琴 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 1）家庭生命周期和購買行為 VII. 空巢階段 II：年老的夫婦 ， 無子女同住 ， 戶主已退休 。 總裁 藍領 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 3）經(jīng)濟環(huán)境 ? 一個人的經(jīng)濟環(huán)境會嚴重影響其產品選擇 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 ? 一個人的個性通?？捎米孕?、控制欲、自主、順從、交際、保守和適應等性格特征來加以描繪。如果國際商用機器公司便攜式計算機的推銷目標是那些對質量標準要求最高的人，那么，它的品牌形象必須同顧客的自我形象相匹配， 營銷人員應該盡力開發(fā)符合目標市場自我形象的品牌形象 。動機也是一種需要，它能夠及時引導人們去探求 滿足需要的目標，一旦需要滿足之后，緊張感隨即消除。 如奔馳－自我實現(xiàn) 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 顧客需要 (Customer Need) ? 表明了需要 (Stated needs)： 我想買一輛不貴的汽車 。 ? 該動機理論有兩層含義： – First：銷售商應該盡最大努力防止影響購買者的各種 不滿意因素 ，這些因素可能是不符合要求的使用訓練手冊和不好的產品維修服務政策。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 2）知覺 ? 人