【正文】 對可供選擇方案的評價 購買 意圖 他人態(tài)度 未預期到的情況因素 購買決策 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 ? 決定實施某項購買意圖的消費者會作出 5種 購買子決策 ： 例如，琳達 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 ? 相應而言，計算機生產(chǎn)廠商可以采用如下戰(zhàn)略： – 改進現(xiàn)有計算機 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 2)信息收集 ? 收集信息的層次：適度收集狀態(tài) ? 積極收集狀態(tài) ? 信息來源：個人來源，商業(yè)來源， ? 公共來源，經(jīng)驗來源。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 4）尋找品牌的購買行為 ? 某些購買情況是以消費者低度介入但品牌差異很大為特征的。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 3）習慣性的購買行為 ? 許多產(chǎn)品的購買是在消費者低度介入 ， 是無大差別的情況下完成的 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 ? 復雜的購買行為包括 3個步驟。 營銷啟示：最好使產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致 改變消費者的態(tài)度需要時間 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 三、購買過程 1. 參與購買的角色 2. 購買行為類型 3. 購買決策過程中的各個階段 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 參與購買的角色 ? 我們可以在一個購買決策中區(qū)分出 5個角色： – 發(fā)起者 ：發(fā)起者是指首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務的人 。 – 對一個國家越偏愛 ， 就越應突出這一國家生產(chǎn)的產(chǎn)品 ， 并促銷它的品牌 。 ? 學習論者認為 ， 一個人的 學習 是通過驅(qū)動力 ， 刺激物 ， 誘因 ， 反應和強化的相互影響而產(chǎn)生的 。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個廣告。 知覺 是個人選擇、組織并解釋信息，以便創(chuàng)造一個有意義的現(xiàn)實世界圖像的 過程 。赫茨伯格提出了動機雙因素理論 。 ? 根據(jù)弗洛依德理論 ， 一個人不可能真正懂得其受激勵的主要動因 。其中大部分需要，在一定時間內(nèi)不會發(fā)展以激發(fā)人采取行動的那種程度。布朗也許把自己看成很有才能，應該享受最佳待遇。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 5）個性和自我概念 ? 每個人都有影響他或她的購買行為的獨特個性 。 需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品 ， 收入銳減 ， 特別需要得到關注 、 情感和安全保健 。 大量擁有自己的住宅 ， 經(jīng)濟富裕有儲蓄 ， 對旅游 、 娛樂 、 自我教育尤感興趣 ， 愿意施舍和捐獻 ， 對新產(chǎn)品無興趣 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 1）家庭生命周期和購買行為 IV. 滿巢階段 II：最年幼的子女 6歲或超過 6歲 。 購買一般廚房用品和家具 、 汽車 、 模型游戲設備 、 度假 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 對營銷人員的啟示 ? 營銷人員對夫妻及子女在各種商品和勞務采購中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣 。 II. 相關群體還影響個人的態(tài)度和自我概念，因為人們通常希望能迎合群體。 他們的住宅 、 衣著 、 財物是 “ 臟的 ” 、 “ 不協(xié)調(diào)的 ” 和 “ 破的 ” 。 中間層認為必要為他們的子女在 “ 值得的見識 ” 方面花較多的錢 ， 要求他們的子女接受大學教育 。 II. 上下層 （ 2％ 左右 ） ：上下層的人由于他們在職業(yè)和業(yè)務方面能力非凡 ， 因而擁有高薪和大量財產(chǎn) ， 他們常常來自中產(chǎn)階級 ， 對社會活動和公共事業(yè)頗為積極 ， 喜歡為自己的孩子采購一些與其地位相稱的產(chǎn)品 ， 諸如昂貴的住宅 、 學校 、 游艇 、 游泳池和汽車等 。 – Second：人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 1）文化 ? 文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。 所謂消費者行為研究是指研究個人、集團和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務、創(chuàng)意或經(jīng)驗，來滿足他們的需要和愿望。他們對環(huán)境的反應在最后一刻會發(fā)生變化。 亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團隊和地理區(qū)域。他們捐巨款給慈善事業(yè) ， 舉行初次參加社交活動的舞會 ， 擁有一個以上的宅第 ， 送孩子就讀于最好的學校 。 IV. 中間層 （ 32％ ） ：中間層是中等收入的白領和藍領工人 ， 他們居住在 “ 城市中較好的一側 ” ， 并且力圖 “ 干一些與身份相符的事 ” 。 VI. 下上層 （ 9％ ） ：下上層的工作與財富無緣 ， 雖然他們的生活水剛好在貧困線之上 ， 他們無時不在追求較高的階層 ， 卻干著那些無技能的勞動 ， 工資低得可憐 。 ? 人們還屬于 次要群體 ， 如宗教 、 職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會 ， 這些一般更為正式但相互影響較少 。 意見帶頭人是對一個特定的產(chǎn)品或品牌，非正式地對它進行傳播，提供意見或信息的人，例如講某種品牌是最好的或講如何使用一個特定產(chǎn)品等 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 個人因素 ? 購買者決策也受其個人特征的影響： 1) 年齡和生命周期階段 2) 職業(yè) 3) 一個人經(jīng)濟環(huán)境 4) 生活方式 5) 個性和自我概念。 家庭用品采購的高峰期 ，流動資產(chǎn)少 ， 不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟狀態(tài) 。 購買新穎別致的家具 、 汽車 、 游泳用品 。 VIII. 鰥寡階段：尚在業(yè)余工作 。 ? 營銷人員要研究他們的產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關系。這就要求公司運用針對那些購買或擁有計算機的顧客的某些特征所設計出來的廣告手段。有些需要要是由生理狀況而引起，諸如饑餓、口渴、不安等。馬斯洛理論； – 弗雷德里克 ? 令人愉悅的需要 (Delight needs)： 顧客在購買汽車時 ， 意外地得到了美國的交通地圖冊 。但是，這些因素會隨著消費者購買計算機品和不同而發(fā)生很大的差異。 – 人們會更多地注意 他們期待的 刺激物 。 選擇性保留解釋了為什么營銷人員在傳遞信息給目標市場的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復手段。