消費(fèi)者市場(chǎng)分析課件(文件)
【正文】 腦、電視廣告 ? 問題確認(rèn) (problem recognition) ?實(shí)踐意義 ：引發(fā)對(duì)現(xiàn)狀不滿，或提出理想情況 問題確認(rèn) 信息收集 方案評(píng)價(jià) 購(gòu) 買 購(gòu)后行為 引發(fā)對(duì)現(xiàn)狀不滿 例：「你的營(yíng)養(yǎng)失衡，容易蒼老，建議你服用。 消費(fèi)者一般都將產(chǎn)品看成是能提供實(shí)際利益的各種屬性組合 ，對(duì)不同的產(chǎn)品消費(fèi)者感興趣的屬性是不同的 。 問題確認(rèn) 信息收集 方案評(píng)價(jià) 購(gòu) 買 購(gòu)后行為 消費(fèi)者購(gòu)買決策過程 ? 消費(fèi)者購(gòu)買過程 ? 購(gòu)買決策 (purchase decision)的決定因素 ? 方案評(píng)價(jià)之后產(chǎn)生的「購(gòu)買意愿」－ 不一定能轉(zhuǎn)換成實(shí)際購(gòu)買！ ? 不可預(yù)期與控制的因素（如：現(xiàn)場(chǎng)缺貨） ? 他人的態(tài)度（如：朋友的肯定或嘲笑） 問題確認(rèn) 信息收集 方案評(píng)價(jià) 購(gòu) 買 購(gòu)后行為 相關(guān) 社會(huì)風(fēng)險(xiǎn) (social risk)，即不利于社會(huì)關(guān)系 與個(gè)人形象的潛在危險(xiǎn)。 ? 多方收集信息與評(píng)估，決策復(fù)雜、冗長(zhǎng) 問題確認(rèn) 信息收集 方案評(píng)價(jià) 購(gòu)買 購(gòu)后行為 如：購(gòu)買房屋 安排婚禮與蜜月 消費(fèi)者購(gòu)買決策過程 ? 消費(fèi)者購(gòu)買決策類型 ? 例行決策 (routine decision making) ? 低涉入的購(gòu)買 （ low involvement) ? 購(gòu)買行為發(fā)生在例行性消費(fèi)時(shí)候，無須多思考便可決定。 09:27:5709:27:5709:272/10/2023 9:27:57 AM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 2023年 2月 10日星期五 上午 9時(shí) 27分 57秒 09:27: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 上午 9時(shí) 27分 57秒 上午 9時(shí) 27分 09:27: ? 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 09:27:5709:27:5709:27Friday, February 10, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 2月 上午 9時(shí) 27分 :27February 10, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 09:27:5709:27:5709:272/10/2023 9:27:57 AM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :27:5709:27:57February 10, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 上午 9時(shí) 27分 57秒 上午 9時(shí) 27分 09:27: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 2023年 2月 上午 9時(shí) 27分 :27February 10, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 09:27:5709:27:5709:27Friday, February 10, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 上午 9時(shí) 27分 57秒 上午 9時(shí) 27分 09:27: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 2月 10日星期五 上午 9時(shí) 27分 57秒 09:27: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 09:27:5709:27:5709:272/10/2023 9:27:57 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 2023年 2月 上午 9時(shí) 27分 :27February 10, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 09:27:5709:27:5709:27Friday, February 10, 2023 ? 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。 ? 簡(jiǎn)化 信息收集和方案評(píng)價(jià) 問題確認(rèn) 信息收集 方案評(píng)價(jià) 購(gòu)買 購(gòu)后行為 如：購(gòu)買手表 國(guó)內(nèi)旅游 消費(fèi)者購(gòu)買決策過程 謝 謝 :27:5709:2709::27 09:2709:27::27:57 2023年 2月 10日星期五 9時(shí) 27分 57秒 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 消費(fèi)者購(gòu)買決策過程 ? 消費(fèi)者購(gòu)買過程 ? 購(gòu)后行為 (postpurchase behavior) ? 產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào) (cognitive dissonance) 問題確認(rèn) 信息收集 方案評(píng)價(jià) 購(gòu) 買 購(gòu)后行為 為了減低消費(fèi)者的認(rèn)知失調(diào)，業(yè)者應(yīng)該 ： ? 快速收集信息了解消費(fèi)者反應(yīng)（如設(shè)服務(wù)熱線） ? 快速解答消費(fèi)者疑惑 ? 加強(qiáng)售后服務(wù) 消費(fèi)者購(gòu)買決策過程 問題確認(rèn) 信息收集 方案評(píng)價(jià) 購(gòu)買 購(gòu)后行為 我們每一次購(gòu)買都會(huì)經(jīng)歷上述過程 ？ ﹍ 為什么 ？ ﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ 不 因?yàn)槊恳淮钨?gòu)買時(shí)的「涉入程度」不同 涉入程度（ Involvement） ：對(duì)購(gòu)買行動(dòng)或產(chǎn)品的注重與 感興趣的程度。 也就是說 ， 不同的屬性 ， 具有不同的 重要性權(quán)數(shù) ?！? 提出理想狀況 例：廣告中開豪華汽車的氣派 消費(fèi)者購(gòu)買決策過程 ? 信息收集 (information search) ? 內(nèi)部收集 ：經(jīng)驗(yàn)來源－憑記憶 問題確認(rèn) 信息收集 方案評(píng)價(jià) 購(gòu) 買 購(gòu)后行為 察覺到問題而想到的產(chǎn)品或品牌 ，稱為 ﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ 例：希望給親友買一個(gè)新型手機(jī)作為禮物，想到～ ? Motorola、 Nokia、 NEC 喚起集合 (evoked set) 消費(fèi)者購(gòu)買決策過程 ? 信息收集 (information search) ? 外部收集： 問題確認(rèn) 信息收集 方案評(píng)價(jià) 購(gòu) 買 購(gòu)后行為 廣告宣傳、銷售人員、產(chǎn)品包裝商品展覽、店面櫥窗、店內(nèi)展示 商業(yè)來源 、 個(gè)人來源 家人、同學(xué)、 同事 、鄰居 公共來源 、 消費(fèi)組織評(píng)鑒 、 新聞報(bào)道、政府報(bào)告 消費(fèi)者購(gòu)買決策過程 消費(fèi)者購(gòu)買決策過程 公共來源扮演一個(gè)公正與評(píng)鑒的功能 ，因此備受信賴，尤其是當(dāng)消費(fèi)者在各類資訊的正確性都有所質(zhì)疑的時(shí)候，公共來源可以提供有力的支持。」 ?姐：「我也要！可以順便照顧妹妹啊！」 ?經(jīng)過爸媽商討，決定讓心怡和姐去游學(xué) ?心怡的媽處理機(jī)票、學(xué)校等事宜 影響 者 發(fā)起 者 使用者 決定 者 購(gòu)買 者 第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為與決策 48 NoImag e二、購(gòu)買行為分類： 復(fù)雜的購(gòu)買行為 尋求品種的 購(gòu)買行為 不協(xié)調(diào)減少 的購(gòu)買行為 習(xí)慣性購(gòu)買行為 大 小 品牌差異 高 低 購(gòu)買介入程度 提供足夠信息
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