消費(fèi)者市場分析課件(存儲版)
【正文】 ? 購買者 ? 使用者 例：出國游學(xué)的「消費(fèi)者」可能包含哪些角色？ 營銷人員應(yīng)了解某種產(chǎn)品的購買過程中，什么人扮演什么角色，以帶動這些角色來促進(jìn)銷售 ?！? 提出理想狀況 例：廣告中開豪華汽車的氣派 消費(fèi)者購買決策過程 ? 信息收集 (information search) ? 內(nèi)部收集 ：經(jīng)驗(yàn)來源－憑記憶 問題確認(rèn) 信息收集 方案評價 購 買 購后行為 察覺到問題而想到的產(chǎn)品或品牌 ，稱為 ﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ 例：希望給親友買一個新型手機(jī)作為禮物，想到～ ? Motorola、 Nokia、 NEC 喚起集合 (evoked set) 消費(fèi)者購買決策過程 ? 信息收集 (information search) ? 外部收集： 問題確認(rèn) 信息收集 方案評價 購 買 購后行為 廣告宣傳、銷售人員、產(chǎn)品包裝商品展覽、店面櫥窗、店內(nèi)展示 商業(yè)來源 、 個人來源 家人、同學(xué)、 同事 、鄰居 公共來源 、 消費(fèi)組織評鑒 、 新聞報道、政府報告 消費(fèi)者購買決策過程 消費(fèi)者購買決策過程 公共來源扮演一個公正與評鑒的功能 ，因此備受信賴，尤其是當(dāng)消費(fèi)者在各類資訊的正確性都有所質(zhì)疑的時候，公共來源可以提供有力的支持。 消費(fèi)者購買決策過程 ? 消費(fèi)者購買過程 ? 購后行為 (postpurchase behavior) ? 產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào) (cognitive dissonance) 問題確認(rèn) 信息收集 方案評價 購 買 購后行為 為了減低消費(fèi)者的認(rèn)知失調(diào)，業(yè)者應(yīng)該 ： ? 快速收集信息了解消費(fèi)者反應(yīng)（如設(shè)服務(wù)熱線） ? 快速解答消費(fèi)者疑惑 ? 加強(qiáng)售后服務(wù) 消費(fèi)者購買決策過程 問題確認(rèn) 信息收集 方案評價 購買 購后行為 我們每一次購買都會經(jīng)歷上述過程 ？ ﹍ 為什么 ？ ﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ 不 因?yàn)槊恳淮钨徺I時的「涉入程度」不同 涉入程度（ Involvement） ：對購買行動或產(chǎn)品的注重與 感興趣的程度。 09:27:5709:27:5709:27Friday, February 10, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 09:27:5709:27:5709:272/10/2023 9:27:57 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 上午 9時 27分 57秒 上午 9時 27分 09:27: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 2月 上午 9時 27分 :27February 10, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 :27:5709:27:57February 10, 2023 ? 1意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 上午 9時 27分 :27February 10, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 上午 9時 27分 57秒 上午 9時 27分 09:27: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 09:27:5709:27:5709:272/10/2023 9:27:57 AM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 問題確認(rèn) 信息收集 方案評價 購 買 購后行為 消費(fèi)者購買決策過程 ? 消費(fèi)者購買過程 ? 購買決策 (purchase decision)的決定因素 ? 方案評價之后產(chǎn)生的「購買意愿」－ 不一定能轉(zhuǎn)換成實(shí)際購買！ ? 不可預(yù)期與控制的因素（如：現(xiàn)場缺貨） ? 他人的態(tài)度（如：朋友的肯定或嘲笑） 問題確認(rèn) 信息收集 方案評價 購 買 購后行為 相關(guān) 社會風(fēng)險 (social risk)，即不利于社會關(guān)系 與個人形象的潛在危險。 第三節(jié) 消費(fèi)者購買行為與決策 消費(fèi)者購買決策過程 ? 問題確認(rèn) (problem recognition) ? 實(shí)際 情況 比不上 理想或預(yù)期情況 ? 以上落差來自內(nèi)在與外在刺激 問題確認(rèn) 信息收集 方案評價 購 買 購后行為 內(nèi)在刺激：與生理、心理狀態(tài)有關(guān)（如饑、渴、難過） 例：口渴想喝水、難過想大吃一頓 外在刺激：產(chǎn)品信息、媒體廣告、他人談話等 例：同學(xué)的新電腦、電視廣告 ? 問題確認(rèn) (problem recognition) ?實(shí)踐意義 ：引發(fā)對現(xiàn)狀不滿，或提出理想情況 問題確認(rèn) 信息收集 方案評價 購 買 購后行為 引發(fā)對現(xiàn)狀不滿 例：「你的營養(yǎng)失衡，容易蒼老，建議你服用。 ? 相同亞文化 、 社會階層和職業(yè)的人 ， 生活方式也可能不同 。 若對某個產(chǎn)品的態(tài)度不佳，消費(fèi)者會過濾正面的資訊，甚至落井下石，夸大這個產(chǎn)品不利的一面。 ? 機(jī)械學(xué)習(xí)： 將符號所代表的新知識與消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)中已有的知識建立人為性的聯(lián)系，是一種生吞活剝式的學(xué)習(xí)。 ? 人的需要有很多種，動機(jī)也就有多種多樣。 ? 知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反應(yīng) 。購買：家庭用品及兒童用品 ：最年幼的子女6歲或超過 6歲 經(jīng)濟(jì)狀況較好，有的妻子有工作，對廣告不敏感，購買大包裝商品，配套購買。 ?衍生家庭 也就是自己的家庭，即夫妻加上自己子女的家庭?！? ?提出規(guī)范、形成壓力：「這家公司過去幫過我們。那么受挫于杭州也是勢在必然了。與消費(fèi)者行為相關(guān)的內(nèi)容繁多而復(fù)雜，從哪里入手進(jìn)行分析，營銷學(xué)家歸納出了以下七個問題，即： ● 該市場由誰構(gòu)成？ (Who) —— 購買者 (Occupants) ● 該市場購買什么？ (What) — 購買對象 (Objects) ● 該市場為何購買 ？ (Why) —— 購買目的 (Objectives) ● 誰參與購買行為？ (Who) — 購買組織 (Organizations) ● 該市場怎樣購買 ？ (How) —— 購 買 行 為(Operations) ● 該市場何時購買 ？ (When) —— 購買時間 (Occasions) ● 該市場何地購買 ？ (Where)—— 購買地點(diǎn) (Outlets) 企業(yè)對市場、對消費(fèi)者的研究，就是要知道這七個問題的答案。 為了吸引用戶 ， 兩款 PC在外觀設(shè)計上使用了相對卡通的造型和青春活潑的銀紫 、 翠綠顏色 。 第二節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素 營銷 刺激 外部 刺激 產(chǎn)品 價格 地點(diǎn) 促銷 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化 購買者的特征 購買者的決策過程 文化 社會 個人 心理 問題認(rèn)識 信息收集 評 估 決 策 購后行為 購買者 反應(yīng)
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