【正文】 舉例 (汽車 ) 頂級 勞斯萊斯 高檔 梅塞德斯 奔馳 豪華 奧迪 安全需要 富豪 中檔 別克 低價格中檔 現(xiàn)代 價格導(dǎo)向 吉利 第二節(jié) 國際營銷定價的目標與方法 ? 一、國際營銷產(chǎn)品的定價目標 （ 1）投資收益率 _ （ 2）市場穩(wěn)定性 （ 3）資金回籠 （ 4）阻止新的競爭者進入市場 （ 5）市場滲透 （企業(yè)可能更注重市場占有率的增長，而暫時降低對利潤的要求） （ 6）產(chǎn)品差異化 ? ＝公司投資收益 / 平均投資額 ＝投資收益 /((期初長短期投資＋期末長短期投資 )247。 同時，應(yīng)特別注意替代品的價格競爭。 ? 舉例分析 假如一個公司把它們的價格從 10元降低到 5元，而它的銷售量卻從 100單位上升到 150單位，那么： E=（ 150100） /（ 100+150） （ 510） /（ 10+5） = 練習(xí) 某企業(yè)的西裝原價 800元，每天銷售 10件，現(xiàn)降價至 400元，每天銷售 100件，求價格需求彈性系數(shù)為多少？ ? 二、市場因素 ? 消費者的反應(yīng) 消費者的價格敏感性遞減的九種情況 ? 競爭者的反應(yīng) 競爭者的定價策略受下列因素影響： 對特定產(chǎn)品和市場的承諾 在激烈競爭中的立場 ? ? 產(chǎn)品的最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費用，最高價格取決于產(chǎn)品的市場需求狀況。 ? ③風(fēng)險成本 在國際營銷實踐中，風(fēng)險成本主要包括融資、通貨膨脹及匯率風(fēng)險。關(guān)稅是國際貿(mào)易最普遍的特點之一，它對進出口貨物的價格有直接的影響。 ? 產(chǎn)品因素 能否實行價格標準化，與產(chǎn)品性質(zhì)和生命周期中所處階段有關(guān)。 如：技術(shù)含量高、競爭較少的產(chǎn)品可標準化定價。征收關(guān)稅可以增加政府的財政收入，而且可以保護本國市場。由于貨款收付等手續(xù)需 要比較長的時間，因而增加了融資、通貨膨脹以及匯率波動等方面的風(fēng)險。在上限和下限之間，企業(yè)能把這種產(chǎn)品價格定多高，則取決于競爭者提供的同種產(chǎn)品的價格水平。 ③寡頭競爭，因為競爭者少，價格受主要競爭者行為的影響。 2) 100% 成本導(dǎo)向的企業(yè)會有特定的投資收益率，然后確定可以保證收益率的價格，對國內(nèi)外市場通用此價格。 實行市場滲透戰(zhàn)略非常有助于企業(yè)在成長期維護和鞏固其市場定位，是企業(yè)獲得并維持“明星類”業(yè)務(wù)的重要手段。但是優(yōu)秀的企業(yè)仍然可以借助于市場滲透戰(zhàn)略來擴大銷售量與市場份額，進一步增強競爭地位，促使“現(xiàn)金?！边M一步肥壯，并延緩其衰老。 根據(jù)競爭產(chǎn)品價格確定本企業(yè)產(chǎn)品價格。 但牽扯到公司內(nèi)部的 轉(zhuǎn)移價格 。 灰色市場 存在。 ? 風(fēng)險與回報 灰色市場有風(fēng)險也有回報。 ? 騎墻的分銷商 分銷商有時難以滿足與 OEM廠商訂立的分銷合約條款，這不僅由于分銷條款的苛刻而且由于分銷商內(nèi)部也不存在保證銷售渠道監(jiān)控的控制系統(tǒng)。調(diào)查估計有 60％的終端用戶在灰色市場商品上有與合法市場商品同樣的支出。 79￥ ? 二 . 參考價格的形成 ?現(xiàn)有價格的影響： ?產(chǎn)品線定價： 例： 松下的產(chǎn)品線定價對參考價格的影響 第一組（ 60 人）（ % ） 第二組（ 60 人） （ % ） 松下 1 型 （ 199 ． 99 ） 13 松下 2 型 （ 179 ． 99 ） 43 60 Em e r s o n 型 （ 109 ． 99 ） 57 27 ? ?建議的參考價格： 包含建議參考價格的廣告宣傳與不包含建議參考價格的廣告宣傳相比，對耐用消費品的購買決策影響更大 ?順序的影響： 例： 產(chǎn)品類型 按升序排列時 顧客所形成的 參考價格 按降序排列時 顧客所形成的 參考價格 電動剃須刀 剃須后的洗液 女裝 運動衣 發(fā)膠 吹風(fēng)機 女鞋 休閑上衣 20 ． 18 2 ． 28 4 ． 85 39 ． 85 1 ． 02 21 ． 91 15 ． 89 7 ． 37 24 2 ． 56 6 ． 69 44 ． 64 1 。 ?啟示一 —— 一項針對工業(yè)品購買代理商的調(diào)查 ? 如果購買一種產(chǎn)品時消費者更看重這種產(chǎn)品給人們帶來的正的效應(yīng)，那么他們往往采用更安全的購買方案，哪怕多花一些錢 ——當有可能獲得某種好處時，人們的態(tài)度往往不愛冒風(fēng)險 ? 而購買的產(chǎn)品是為了避免某種風(fēng)險時，人們更愿意冒險，購買比較便宜的產(chǎn)品 —— 當人們可能遭受一些損失時，人們的態(tài)度變成了愛冒風(fēng)險 ?啟示二： 人們往往認為確定的事情的價值很高，而對那些不太確定的方案卻不感興趣。 (2)高價高利會導(dǎo)致競爭者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出現(xiàn)，從而迫使價格急劇下降 。 美國司法部非常高興法官接納其分拆微軟的建議。 到 1998年，網(wǎng)景公司售出了 1500萬套網(wǎng)景瀏覽器，而且安裝用戶翻了一番 ——— 僅在美國的用戶，就從 1996年的 1500萬人上升到 1998年 12月的 3300萬人。根據(jù)全美經(jīng)濟研究協(xié)會的計算，如果微 軟具有傳統(tǒng)壟斷公司的權(quán)力，它就可以把價格定在 1000美元。北方航空公司每飛一個航班，即使是上座率在 95%以上，最少要虧損 2萬元以上；如果航班的上座率再低，那他就虧得更多。 WTO認定傾銷行為是不公平競爭的貿(mào)易行為。 ? LG中國產(chǎn)空調(diào)在美國遭遇反傾銷調(diào)查的消息傳出后，迅速引 起中國空調(diào)業(yè)乃至整個家電業(yè)的連鎖反應(yīng)。 ? 2. 滲透定價 為新產(chǎn)品確定一個較低的上市價格，以積極推銷的低 價辦法，迅速開辟大量的市場來擴大市場份額。這是指企業(yè)根據(jù)有關(guān)貨幣對其他貨幣匯率變動情況，更改貨幣收付日期以防止外匯風(fēng)險的一種方法。如果是競爭激烈的買方市場，提高報價要十分小心。保值條款又分為硬幣保值和復(fù)合貨幣保值兩種方式。期權(quán)交易是指交易雙方按商定的匯率就將來在約定的某段時間內(nèi)或某一天是否購買 (或出售 )某種貨幣的權(quán)力達成一個協(xié)議。第三是指不能自由兌換或僅是有限度進行兌換外幣或黃金的貨幣。 15:35:1015:35:1015:352/7/2023 3:35:10 PM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 下午 3時 35分 10秒 下午 3時 35分 15:35: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 2023年 2月 下午 3時 35分 :35February 7, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 :35:1015:35:10February 7, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 下午 3時 35分 :35February 7, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 下午 3時 35分 10秒 下午 3時 35分 15:35: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 15:35:1015:35:1015:352/7/2023 3:35:10 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 15:35:1015:35:1015:35Tuesday, February 7, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。它有三個含義，第一是泛指用金屬鑄制的多種貨幣。但這種權(quán)力不是買方必須履行的義務(wù)。以復(fù)合貨幣保值，其原理和做法與以硬貨幣保值完全相同， 只是將硬貨幣改為復(fù)合貨幣而已，該方法比較穩(wěn)定，交易雙方一般都 ? （ 7）套期保值。 ? （ 4）易貨貿(mào)易。如預(yù)見到外匯匯率上升，本幣價值下降時，出口企業(yè)就會拖延結(jié)匯以謀求獲 ? （ 2）配對法。 廣州本田的產(chǎn)品定價一直是與世界接軌的價格，這個 價格比較符合消費者心理的感知價格，所以廣州本田的 “低價策略”曾讓本田雅閣一度逆市而升，本田雅閣甚至在 國內(nèi)不少地區(qū)出現(xiàn)斷貨的情況。 中國家電產(chǎn)品在國外遭反傾銷調(diào)查并不是頭一回了，這次被美方 直接點名的低價競爭產(chǎn)品，其實是韓國 LG公司在中國工廠生產(chǎn)的 空調(diào)。這也是年前被阿根廷和太平洋島國判定 反傾銷以來，中國空調(diào)企業(yè)可能再次卷入的又一次反傾