【正文】 立海外企業(yè)，依靠知識(shí)產(chǎn)權(quán)專利優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)能力，綜合運(yùn)用各種生產(chǎn)要素，謀取超額利潤(rùn)。正是由于擁有這些優(yōu)勢(shì)，才足以戰(zhàn)勝投資國(guó)市場(chǎng)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)者。七、跨國(guó)投資理論n 現(xiàn)代生產(chǎn)要素主要包括以下三組：（ 1）各種技術(shù)訣竅、專利技術(shù)以及吸收技術(shù)訣竅的能力，簡(jiǎn)稱 T；（ 2）各種傳統(tǒng)的比較利益因素，包括全部生產(chǎn)要素，簡(jiǎn)稱 C；（ 3）一個(gè)國(guó)家的自然資源、政策、關(guān)稅、運(yùn)輸條件和成本等，簡(jiǎn)稱 N。linder）在 1961年出版的《論貿(mào)易和轉(zhuǎn)變》一書(shū)中提出了需求偏好論，從需求的角度來(lái)研究國(guó)際貿(mào)易。 n 比較成本說(shuō)有兩個(gè)特性：n 一是比較的特性，n 二是靜態(tài)的特性 .三、要素稟賦比率理論n 二戰(zhàn)前，瑞典兩位經(jīng)濟(jì)學(xué)家赫克歇爾 —俄林（ Heckscher—Ohlin）提出從生產(chǎn)要素標(biāo)準(zhǔn)來(lái)分析國(guó)際貿(mào)易，根據(jù)它的內(nèi)容又稱要素稟賦比率理論（ Thory他認(rèn)為，各國(guó)所具備的生產(chǎn)條件如自然資源、氣候以及人口、勞動(dòng)力、技術(shù)等因素存在著差異，所以各國(guó)生產(chǎn)某種產(chǎn)品的費(fèi)用也不同。 臨時(shí)對(duì)外銷售階段 經(jīng)常對(duì)外營(yíng)銷 國(guó)際營(yíng)銷 全球營(yíng)銷一、企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷進(jìn)程 n 從目前來(lái)講，國(guó)際營(yíng)銷又是國(guó)際商務(wù)的重要組成部分。n 對(duì)待自我參照標(biāo)準(zhǔn)可從以下幾點(diǎn)著手：n 首先，應(yīng)承認(rèn)自我參照標(biāo)準(zhǔn)存在的客觀礎(chǔ)。第二，國(guó)際營(yíng)銷需要進(jìn)行多國(guó)協(xié)調(diào)和控制n 二、國(guó)際營(yíng)銷的任務(wù)n 概括地講，國(guó)際營(yíng)銷人員的任務(wù)就是最大限度地運(yùn)用企業(yè)的可控制因素去適應(yīng)國(guó)內(nèi)外不可控制的環(huán)境因素。n 第一節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷的定義一、國(guó)際營(yíng)銷的定義n 市場(chǎng)營(yíng)銷（ Marketing）是指企業(yè)為滿足消費(fèi)者需求而進(jìn)行的一整套經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 8第三章 評(píng)估全球市場(chǎng)機(jī)會(huì) 5第四章 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 4256～ 268n 第九章 國(guó)際促銷策略 3192～ 235n 第七章 國(guó)際定價(jià)策略 36 6第九章 國(guó)際促銷策略 國(guó)內(nèi)營(yíng)銷與國(guó)際營(yíng)銷共同點(diǎn)： 基本概念、原理、方法和營(yíng)銷人員的任務(wù)都是一樣的 技術(shù)促進(jìn) 國(guó)際營(yíng)銷學(xué)的研究范圍n 熟悉掌握市場(chǎng)營(yíng)銷原理n 國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的比較n 國(guó)際營(yíng)銷學(xué)的結(jié)構(gòu)體系一、熟悉掌握市場(chǎng)營(yíng)銷原理對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理解 ：學(xué)科與活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷理念 ： 五種理念的演變營(yíng)銷組合策略： 4P、 6P、 4C市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析： 環(huán)境、需求、競(jìng)爭(zhēng)者、細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷管理： 計(jì)劃、組織、控制二、國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的比較相同點(diǎn)目的背景核心實(shí)現(xiàn)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)以國(guó)際市場(chǎng)為背景交換區(qū)別，是經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)分支，其研究對(duì)象是國(guó)與國(guó)之間的商品交換，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體是國(guó)家；而國(guó)際營(yíng)銷學(xué)則偏重于是一門微觀學(xué)科，是管理學(xué)的一個(gè)分支，其研究對(duì)象是企業(yè)所進(jìn)行的跨國(guó)界經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體是企業(yè)。選擇進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的模式 制定全球營(yíng)銷戰(zhàn)略 一、絕對(duì)優(yōu)勢(shì)說(shuō)n 英國(guó)古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng) 李嘉圖（David由于貿(mào)易的作用而擴(kuò)大了生產(chǎn)規(guī)模，降低了成本，使生產(chǎn)國(guó)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。hymer）在其所著的《國(guó)內(nèi)企業(yè)國(guó)際經(jīng)營(yíng)與對(duì)外直接投資研究》中，提出了 “壟斷優(yōu)勢(shì)論 ”的基本論點(diǎn)：市場(chǎng)的不完全競(jìng)爭(zhēng)為國(guó)際直接投資提供了客觀條件，而壟斷資本集團(tuán)獨(dú)占的某些 “壟斷優(yōu)勢(shì) ”則是開(kāi)展國(guó)際投資必要的主觀條件。縱向一體化經(jīng)濟(jì)的涵義是：對(duì)企業(yè)生產(chǎn)全過(guò)程進(jìn)行通盤規(guī)劃和科學(xué)管理，目的在于降低產(chǎn)品成本，并使各階段達(dá)到最佳協(xié)作和高度和諧。該理論認(rèn)為，跨國(guó)企業(yè)進(jìn)行對(duì)外直接投資，必須具備三個(gè)最基本的要素：所有權(quán)優(yōu)勢(shì)、區(qū)位優(yōu)勢(shì)、內(nèi)部化優(yōu)勢(shì)。九、國(guó)際合作生產(chǎn)理論n 美國(guó)管理學(xué)家彼得 波特(Micheal第三章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析國(guó)際文化環(huán)境國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境國(guó)際政治法律環(huán)境國(guó)際技術(shù)環(huán)境第一節(jié) n 一、文化的定義 :n 概括地講，文化是一個(gè)社會(huì)的價(jià)值觀念和行為規(guī)范的綜合體，是社會(huì)精神和物質(zhì)的集合，它包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)慣以及機(jī)構(gòu)體制等，涵蓋了人類生活的各個(gè)方面，從食品到服飾，從家庭生活到工業(yè)技術(shù)，從禮儀形式到大眾傳播手段，幾乎無(wú)所不包，無(wú)處不在。n文化要素分析：n 這種知識(shí)較為明顯，是營(yíng)銷者必須了解且能夠預(yù)期知道、研究和吸收的知識(shí)，諸如顏色的不同含義，人們的不同愛(ài)好以及某一文化固有特征。原因在于中國(guó)人出于對(duì)團(tuán)隊(duì)的敬重會(huì)保持個(gè)人的謙虛，而西方人由于缺乏對(duì)中國(guó)文化的解釋性知識(shí)而誤將中方的謙虛視作無(wú)知或淡漠 …。一位營(yíng)銷者最好同時(shí)掌握兩種知識(shí) (事實(shí)性知識(shí)和解釋性知識(shí) )。n對(duì)文化的敏感性與容忍度n 企業(yè)及消費(fèi)者行為模式的多樣性與這四方面的差異密切相關(guān)。個(gè)人主義／集體主義指數(shù)（ IDV） 權(quán)力距離指數(shù)（ PDI） 因此這種文化下人們會(huì)教條式地拘泥于過(guò)去的行為規(guī)范，這些行為規(guī)范最終轉(zhuǎn)變成不可違反的行為準(zhǔn)則。男性化／女性化指數(shù)反映了人們 對(duì)成就或創(chuàng)業(yè)的一種傾向 。n （一）文化借用n “有計(jì)劃變革策略 ”即選擇最佳時(shí)機(jī)，有目的地改變那些會(huì)對(duì)實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)產(chǎn)生阻力的文化因素； “無(wú)計(jì)劃變革策略 ”則是指盡可能與現(xiàn)有的文化標(biāo)準(zhǔn)（規(guī)范）相一致，從而減少變革阻力。事實(shí)上許多成功的營(yíng)銷策略都是通過(guò) “文化上的一致性策略 ”而實(shí)現(xiàn)的。商業(yè)慣例也是構(gòu)成社會(huì)文化的因素，它不僅決定著經(jīng)營(yíng)者的日常經(jīng)營(yíng)行為規(guī)范，而且還決定著經(jīng)營(yíng)者的觀念和動(dòng)機(jī)模式。因地制宜 (adaptation)n 因地制宜的程度n n 商業(yè)慣例的強(qiáng)制性、選擇性、排他性n 強(qiáng)制性 (imperatives)， 人們必須承認(rèn)它，遵守它；n 選擇性 (adiaphora)是指有些商業(yè)慣例不必非要遵守；n 排他性 (exclusives)是指對(duì)有些習(xí)俗， “外人 ”不得介入。管理目標(biāo)和志向溝通重點(diǎn)禮儀與工作效率對(duì)待時(shí)間的態(tài)度管理者所受的教育和所處的背景對(duì)企業(yè)有著深遠(yuǎn)的影響。n 經(jīng)濟(jì)總量（ GDP，人均國(guó)民收入）（二）、 經(jīng)濟(jì)特征經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 羅斯托的六階段增長(zhǎng)理論：傳統(tǒng)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)起飛之前的準(zhǔn)備、經(jīng)濟(jì)起飛階段、經(jīng)濟(jì)趨向成熟、高度大量消費(fèi)、追求生活質(zhì)量階段通貨水平消費(fèi)結(jié)構(gòu)投資狀況自然條件基礎(chǔ)設(shè)施地形、氣候、土地面積、自然資源交通運(yùn)輸、通訊設(shè)施、商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施（倉(cāng)儲(chǔ)、零售網(wǎng)點(diǎn)、金融保險(xiǎn)、廣告公司、市場(chǎng)調(diào)研公司、管理咨詢機(jī)構(gòu)、）和物價(jià)的變化互為因果關(guān)系消費(fèi)支出模式（恩格爾系數(shù)）、消費(fèi)儲(chǔ)蓄、消費(fèi)信貸吸引外資和對(duì)外投資（三）、國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際金融國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際金融是國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展的兩個(gè)重要方面?？茖W(xué)可分自然科學(xué)和社會(huì)科學(xué)兩類，隨著科技的發(fā)展， 一些舊的行業(yè)受到?jīng)_擊甚至被淘汰 ， 也造就了一些新的行業(yè) ，如電子信息、生物工程、新型材料、航天技術(shù)、果菜保鮮、遺傳工程等產(chǎn)業(yè)，這些產(chǎn)業(yè)為企業(yè)提供了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和發(fā)展機(jī)遇。n 務(wù)、手段和機(jī)會(huì)。 第三章 功能作用n 3．國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容、方法和步驟n 4．區(qū)域市場(chǎng)的組成、特點(diǎn)以及企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)策n ［教學(xué)時(shí)數(shù)］n n 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研在企業(yè)管理中具有先導(dǎo)作用，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：n 發(fā)現(xiàn)國(guó)際營(yíng)銷機(jī)會(huì)，開(kāi)拓潛在的國(guó)際市場(chǎng) 跨國(guó)市場(chǎng)區(qū)域是指那些通過(guò)減少貿(mào)易壁壘和關(guān)說(shuō)壁壘來(lái)尋求經(jīng)濟(jì)互利的國(guó)家集團(tuán)。歐盟人口約 ，面積 方公里，總部設(shè)在布魯塞爾。歐盟已有條件確認(rèn)土耳其的歐盟候選國(guó)資格，并已于 2023年 2月開(kāi)始了與保加利亞、羅馬尼亞、斯洛伐克、拉脫維亞、立陶宛及馬耳他 6國(guó)的入盟談判，擬從 2023年開(kāi)始接納首批新成員國(guó)。1997年溫哥華領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)議宣布 APEC進(jìn)入十年鞏固期 ,暫不接納新成員。of Nations－ ASEAN） 3．非洲經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和非洲市場(chǎng)的巨大潛力，引起了國(guó)際社會(huì)的高度關(guān)注，并加快了國(guó)際資本的流入。 1996年 3月，聯(lián)合國(guó)宣布了一項(xiàng)耗資 250億美元的非洲 10年特別發(fā)展計(jì)劃 180萬(wàn)，占全球難民的近 65％。人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值 n2023年服務(wù)業(yè)創(chuàng)造的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值n47251億美元，占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的 %。Stores),2023年?duì)I業(yè)收入達(dá) 2198億美元，擁有資產(chǎn) 834億美元?！　⊥ㄓ秒娖鞴?（ General加拿大（ Canada） 面積 9984670平方公里 國(guó)家元首 人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值：約 25000 歐元。（ 2）西門子股份公司（ Siemens） ： 1847年成立，主要生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各類電氣設(shè)備、電子元件等， 2023年銷售額 870億歐元，（ 3）大眾汽車股份公司 （ Volkswagen），成立于 1938年，主要生產(chǎn)銷售各式汽車、發(fā)動(dòng)機(jī)和有關(guān)配件， 2023年產(chǎn)汽車超過(guò)510萬(wàn)輛，銷售額為 ，法蘭西共和國(guó)（ The Republic of France, La R233。 Путин）。木材蓄積量 807億立方米。黃金儲(chǔ)藏量居世界第四至第五位。 2023年度營(yíng)業(yè)額為 6兆 8767億日元。　　【首　　都】　漢城（ Seoul），人口 994萬(wàn) .【經(jīng)　 　 濟(jì)】　 1997年 10月，韓國(guó)爆發(fā)嚴(yán)重金融危機(jī)。【對(duì)外投資】　 韓國(guó)內(nèi)企業(yè) 2023年對(duì)外投資 。第四章 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略n ［教學(xué)目的］ n 通過(guò)本章學(xué)習(xí)，全面理解和掌握市場(chǎng)細(xì)分的方法，熟悉目標(biāo)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，掌握進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的模式，了解全球營(yíng)銷的特點(diǎn)。市場(chǎng)定位 Positioning三、了解國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的步驟 企業(yè)能更容易地選擇最好的分銷渠道和傳播渠道，而且，它將能更清楚地分析出在相同細(xì)分市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)者的面目。國(guó)際產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的變數(shù)最終用戶要求 顧客規(guī)模 顧客的地理分布產(chǎn)品屬性品質(zhì)利益追求國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的程序及其方法美國(guó)學(xué)者伊 國(guó)家潛量、競(jìng)爭(zhēng)力、風(fēng)險(xiǎn) 、分析投資機(jī)會(huì) 。（三）確定價(jià)值方案，開(kāi)發(fā)總體定位戰(zhàn)略 → 價(jià)值＝總利益／價(jià)格建立市場(chǎng)結(jié)構(gòu)示意圖描繪競(jìng)爭(zhēng)狀況初擬定位方案修正定位方案和再定位目標(biāo)市場(chǎng)定位方法定位策略填補(bǔ)策略并行策略取代策略出口進(jìn)入：直接出口間接出口契約進(jìn)入：許可證特許經(jīng)營(yíng)管理合同合同制造交鑰匙工程投資進(jìn)入：合資進(jìn)入獨(dú)資進(jìn)入出口綜述： 長(zhǎng)期以來(lái)，出口一直被作為企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的重要方式。間接出口是指企業(yè)使用本國(guó)的中間商來(lái)從事產(chǎn)品的出口 生產(chǎn)管理方面的幫助許可證進(jìn)入定義 ：在一定時(shí)期內(nèi)向一外國(guó)法人單位 (如企業(yè) )轉(zhuǎn)讓其工業(yè)產(chǎn)權(quán)，如專利、商標(biāo)、產(chǎn)品配方、公司名稱或其他有價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)的使用權(quán)，獲得提成費(fèi)用或其他補(bǔ)償。 優(yōu)點(diǎn)： 1.工程承包進(jìn)入模式 缺點(diǎn)： 一 是有可能受貿(mào)易壁壘的影響； 二 是有可能把合作伙伴培養(yǎng)成潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； 三 是有可能失去對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程的控制；四 是有可能因?yàn)閷?duì)方的延期交貨導(dǎo)致本企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)無(wú)法按計(jì)劃進(jìn)行。美國(guó)的可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、麥當(dāng)勞、希爾頓飯店等 優(yōu)點(diǎn) ： 。直接出口 ：是指不利用本國(guó)中間商，但可以利用目標(biāo)國(guó)家的中間商來(lái)從事產(chǎn)品的出口 從企業(yè)的角度看，為了降低國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和進(jìn)行自身擴(kuò)張，各國(guó)的企業(yè)也都將擴(kuò)大出口作為進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的重要方式， 強(qiáng) 中 弱高 大中小低 大中小風(fēng)險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)力國(guó)家潛量第二節(jié) 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程 為：每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)都有較大的銷售潛力；每個(gè)項(xiàng)目的利潤(rùn)水平超過(guò)國(guó)內(nèi)相同規(guī)模的投資項(xiàng)目；該對(duì)外投資項(xiàng)目有助于提高企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)地位；該項(xiàng)目有益于所在區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷整合；可獨(dú)資經(jīng)營(yíng)，實(shí)行充分的所有權(quán)控制；有利于宣傳公司形象和 5．為不同的子市場(chǎng) (顧客群體 )暫定一個(gè)稱謂 麥卡錫的程序個(gè)子市場(chǎng)中的消費(fèi)者都具有相同或相似的需求特征，企業(yè)可以在這些子市場(chǎng)中選擇一個(gè)或多個(gè)作為其國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)。5學(xué)時(shí)STP的英文含義及其步驟 本章內(nèi)容國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的戰(zhàn)略全球營(yíng)銷及其戰(zhàn)略 2023年對(duì)外投資 元。 2023年 8月下旬，韓比預(yù)期提前 3年還清 IMF全部貸款，結(jié)束了 IMF監(jiān)管體制。資本額 3970億日元。 2023年度（ 2023年 4月至 2023年 3月）投資額約 　　【人　　口】　約 1億 2745萬(wàn)（截至 2023年 2月）。【經(jīng)　　濟(jì)】　蘇聯(lián)解體后，俄全盤接受美等西方國(guó)家推薦的經(jīng)改藥方，采取 “休克療法 ”，推行以大規(guī)模私有化和全面自由化為核心的激進(jìn)經(jīng)濟(jì)改革，經(jīng)濟(jì)連年下滑。石油探明儲(chǔ)量 65億噸，占世界探明儲(chǔ)量的 12－ 13％。、 6個(gè)邊疆區(qū) 民族 130多個(gè)，其中俄羅斯人占 %?！救恕　】凇俊?（ 2023年底 aise） 【面　　積】　 551 主要出口產(chǎn)品有汽車、機(jī)械產(chǎn)品、電氣、運(yùn)輸設(shè)備、化學(xué)品和鋼鐵。由女王任命的總督代行職權(quán)。 花旗集團(tuán) （ Citigroup） ,2023年?duì)I業(yè)收入達(dá) 1120億美元，擁有資產(chǎn)