【正文】 要滿足客戶的基本期望，就要一如既往地為客戶提供在考察期提供的所有優(yōu)質的產品和服務。針對這一時期客戶的潛在期望，供應商可以實施?？酮剟钣媱澓透星槁?lián)絡計劃。n 我們結合客戶關系生命周期不同階段的特征，探討在不同的階段客戶基本期望和潛在期望的變化，以及為了滿足這些需要應采取的措施。潛在期望得不到滿足客戶不會不滿，得到了滿足就能讓客戶感到愉悅，激勵客戶再次購買，其滿意水平與客戶忠誠度近似于線性關系。 尤其是客戶忠誠度上升到平均忠誠度（平均忠誠度是指提供行業(yè)平均水平的產品和服務所激發(fā)的客戶忠誠）附近，不管企業(yè)采取何種措施提高客戶滿意水平，客戶忠誠度的變化都不大。 n 關系的持久性 A1n 購買持續(xù)期 A11n 購買頻率 n 而 Oliver認為，客戶忠誠是高度承諾在未來一貫地重復購買偏好的產品或服務，并因此產生對同一品牌或同一品牌系列產品或服務的重復購買行為，而且不會因為市場態(tài)勢的變化和競爭性產品營銷努力的吸引而產生轉移行為。客戶忠誠度n 客戶忠誠是從客戶滿意概念中引出的概念，是指客戶滿意后而產生的對某種產品品牌或公司的信賴、維護和希望重復購買的一種心理傾向。 （社交層次營銷）， 即增加目 標 客 戶 的 財務 利益，同 時 也增加他 們 的社會利益。關系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用。在關系營銷中，溝通應該是雙向而非單向的。（ 4P+政治權利 +公共關系）n 貝瑞率先提出和討論了如何維系和改善同現(xiàn)有客戶之間關系的問題。（企業(yè)選擇終生價值大的客戶，也必須通過提高客戶滿意度留住客戶， “雙贏 ”。eachtwon Relationship:CRM發(fā)展CRM含義n CRM是以客戶為中心的管理理念和經營戰(zhàn)略，它以信息技術、網絡、通訊技術為手段，整合企業(yè)內外所有與客戶相關的資料和數據，通過改善與企業(yè)銷售、市場營銷、客戶服務和支持等領域的客戶有關的商業(yè)流程并實現(xiàn)自動化，提高客戶滿意度和忠誠度，從而實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。 到 1990則演變成包括電話服務中心支持資料分析的客戶關懷（ Customer care）。 CRM最早由美國 Gartner Group提出，在 1980年初便有所謂的 接觸管理 (Contact Management)專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息。n 任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關系、根據客戶需求進行交易、了解如何對客戶進行縱向和橫向銷售、記錄自己獲得的客戶信息。n 市場競爭的需求n 競爭全球化n 產品差距縮小，競爭力從產品轉向服務 返回GartGroup認為n 所謂的客戶關系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，使客戶的收益率最大化。隨著電子商務模式的普及和發(fā)展，一對一的銷售和個性化的銷售正逐漸成為企業(yè)利潤增長的重要來源，忽視 CRM系統(tǒng)的建設，等同于漠視企業(yè)客戶資源的流失，任何一個企業(yè)，尤其是那些面對急劇擴張的客戶群而束手無策的電子商務企業(yè)都不得不考慮這樣的問題。目的是創(chuàng)造性地、智能化地快速響應市場需求，從而在競爭中取得更大的市場份額。在這個定義中， “各種業(yè)務活動 ”既包括企業(yè)內部的活動 (如 ERP)，也包括企業(yè)外部的活動 (如狹義電子商務、 CRM等 )。進行的整個商業(yè)活動，包括從產品的生產到產品到達消費者的全過程 ,也有稱為電子業(yè)務。人們看到了希望，電子商務網站的經營實現(xiàn)了突破，開始迎來了又一個春天。股市泡沫開始破滅， NASDAQ指數在一年的時間內就從接近 5000點（參見圖 ）。n 在當年電子商務的發(fā)展中，資本市場的投資起到了推波助瀾的作用。何榮勤 清華大學出版社CRM:從 20世紀 90年代開始，在 IT業(yè)快速發(fā)展的推動下，美國股市連漲 10年，創(chuàng)造了經濟奇跡。在財富效應的驅動下，各種資金蜂擁般地進入以網絡為核心的 IT領域，電子商務經歷了其發(fā)展初期的爆炸式發(fā)展。000年跌下了 2電子商務畢竟是具有強大生命力的新生事物，短暫的調整改變不了其上升趨勢。 n CRM所提供的信息可以直接成為電子商務活動的信息流， CRM使企業(yè)全面觀察客戶，綜合利用客戶信息，推動電子商務的發(fā)展。 CRM分為理念、技術、實施三個層面。 返回CRM的定義 CRM是企業(yè)利用 n 大批 e化企業(yè)對傳統(tǒng)企業(yè)蠶食鯨吞 n 能夠對市場活動進行規(guī)劃、評估，對整個活動進行 360度的透視。n 客戶關懷 n 客戶關系管理 經過近二十年的不斷發(fā)展，客戶關系管理不斷演變發(fā)展并趨向成熟，現(xiàn)在已形成了一套完整的管理理論體系。CRM的 “鐵三角 ”內涵CRM理念n CRM理念是指企業(yè)根據客戶終生價值的大小，充分調配可用的資源，有效的建立、維護、發(fā)展客戶的長期合作關系，以提高客戶忠誠度、滿意度，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。apeopleother）n 關系有感覺和行為兩個要素。 只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個利益相關者的支持與合作。因此關系營銷不只是要實現(xiàn)物質利益的互惠，還必須讓參與各方能從關系中獲得情感的需求滿足。 n 三級關系營銷 客戶忠誠實際上是一種客戶行為的持續(xù)性，客戶忠誠度是指客戶忠誠于企業(yè)的程度。n 這一定義不僅描述了客戶忠誠的行為特征即重復購買，也強調了客戶忠誠的態(tài)度特征即客戶的忠誠來源于客戶對產品的喜愛和依賴，是積極的，不會隨著外界條件的改變而改變?？蛻魸M意陷阱基本期望和潛在期望n 客戶的期望由兩部分構成即基本期望和潛在期望。這是因為基本期望對客戶而言需求層次比較低，客戶認為商品和服務的這些價值是自己理應得到的，其他的供應商也能提供類似的價值，企業(yè)的產品和服務并沒有特別的吸引力，因此客戶很難做出不好的評價卻缺乏再次購買的熱情，也不會向其他人推薦。兩種期望滿意水平與客戶忠誠關系圖 潛在期望才是影響客戶忠誠最重要的因素。 ?？酮剟钣媱澕纯蛻裘恐貜唾徺I一次就能夠得到更大的優(yōu)惠。客戶的潛在期望是作為個體受到供應商非同一般的重視?？蛻舻慕K生價值n 所謂客戶的終生價值是隨著時間的延續(xù)，企業(yè)從客戶（個人、家庭或中間商）那里獲得的所有收益超過公司為吸引這個客戶、向這個客戶出售商品、提供服務等所有支出成本的一個可接受的現(xiàn)金量，并且要將這個現(xiàn)金量折為現(xiàn)值?？蛻糍徺I總成本n 客戶購買總成本是指客戶為購買某商品所消耗的貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本的總和。由于顧客在購買商品和服務時，總希望把有關成本，包括貨幣、時間、精力和精神降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多實際利益。這一利潤就是客戶生命周期價值的總和。expensesor客戶的生命周期性可分為潛在客戶期、客戶開發(fā)（發(fā)展）期、客戶成長（維系）期、客戶成熟期、客戶衰退期、客戶終止期共六個階段。此時企業(yè)要進行大量的投入，但客戶為企業(yè)所做的貢獻很小甚至沒有。 延長客戶生命周期n 企業(yè)要盡可能的延長客戶的生命周期，尤其是成熟期。n 影響新客戶的因素：n 1）客戶對產品質量的感知 n 是由原來的老用戶發(fā)展而來的，即原有的老客戶由于建立起對該企業(yè)業(yè)務的信任感，進而進一步使用了該企業(yè)的新業(yè)務 H.強化感知價值 ,CRM軟件系統(tǒng)的一般模型 一方面，通過計算機電話集成技術（ CTI）支持的呼叫中心，為客戶提供每周 7而要充分了解客戶不斷變化的需求，必然要求企業(yè)與客戶之間要有雙向的溝通，因此擁有豐富多樣的營銷渠道是實現(xiàn)良好溝通的必要條件。n 由于 CRM系統(tǒng)不僅要使相關流程實現(xiàn)優(yōu)化和自動化，而且必須在各流程中建立統(tǒng)一的規(guī)則，以保證所有活動在完全相同的理解下進行。返回接觸活動n CRM軟件應當能夠或多或少地支持各種各樣的接觸活動。并不是所有的 CRM軟件產品都能覆蓋所有的功能范圍。n 目標：對直接市場營銷活動加以計劃、執(zhí)行、監(jiān)視和分析。n 一個高質量的數據庫包含的數據應當能全面、準確、詳盡和及時地反映客戶、市場及銷售信息。n CRM系統(tǒng)除了上述三個組成部分外，在技術上需要實現(xiàn)其特有的一些功能。n CRM的主要目的就在于在適當的時間通過適當的渠道將合適的產品提供給合適的客戶。n 市場營銷管理子系統(tǒng) 它縮短了企業(yè)的銷售周期，同時提高了銷售的成功率。n 市 場 管理子系 統(tǒng)為銷 售、服 務 和呼叫中心提供關 鍵 性的信息。n 服務管理子系統(tǒng)通過提供易于使用的工具和信息（包括服務需求管理，服務環(huán)境配置及多種問題解決方案）?，F(xiàn)場服務管理子系統(tǒng) 一旦需要，現(xiàn)場服務子系統(tǒng)自動在整個組織內增強這個問題，確?？梢愿鶕占墑e許可應用合適的資源來解決這個問題。業(yè)務代表在與客戶的聯(lián)系中提供簡單的觀點，以保障準確有效地響應每一位客戶的需要。 采用先進的軟件技術架構 n 隨著 Inter/Intra技術的不斷發(fā)展，尤其是基于 WEB的信息發(fā)布和檢索技術，導致了整個應用系統(tǒng)的體系結構從 C/S的主從結構向靈活的多級分布結構的重大演變，使其在當今以Web技術為核心的信息網絡的應用中予以更新的內涵，這就是 B/S體系結構。n 另外也可采用遠程訪問技術，實現(xiàn)跨地域存取。n 為了 CRM流程能適應企業(yè)的流程由于環(huán)境的改變或企業(yè)戰(zhàn)略調整而變化， CRM軟件的設計上要加入參數化的設定理念，即是在產品設計之初，將企業(yè)流程的可能改變預留在系統(tǒng)的功能中，然后再運用系統(tǒng)參數的設定來決定程序的流程，如此一來流程變更時便不需改程序，只是更改參數的設置而已。通過工作流監(jiān)控功能，能隨時跟蹤監(jiān)控系統(tǒng)中各業(yè)務的整個流程，并設置業(yè)務處理的時限警戒線。采用商業(yè)智能（ BI）技術 CRM:n Hand半自動或自動地從海量數據中發(fā)現(xiàn)模式 ,通過數據挖掘的方法使庫存成本比原來減少了 %數據挖掘都干了些什么？匯豐銀行需要對不斷增長的客戶群進行分類，對每種產品找出最有價值的客戶。交叉銷售?百貨公司 /超市：購物籃分析 欺詐探測，細分?電子商務： 營銷費用減少了 30％數據挖掘都干了些什么？美國國防財務部需要從每年上百萬比的軍火交易中發(fā)現(xiàn)可能存在的欺詐現(xiàn)象。提取反常規(guī)律性 ,al（ 2023）： “數據挖掘就是在大型數據庫中尋找有意義、有價值信息的過程 ”。Relationshipn CRM運營系統(tǒng)通過多種渠道與客戶互動，通過市場營銷、銷售和服務等業(yè)務流程的管理，將客戶的各種背景信息、偏好、行為習慣、交易數據、信用狀況等信息收集并整合在一起，再將這些運營數據和外來的市場數據經過整合和變換，裝載進數據倉庫。 n CRM系統(tǒng)的另一個潮流是系統(tǒng)提供方便的工作流管理與監(jiān)控。 “ 終端服務 ” 的結構為傳統(tǒng)的兩層或三層式客戶端 /服務器結構提供一項重大的改革。采用先進的軟件技術架構 n 早期的軟件大多采用主機 /終端體系結構，直到 90年代大都變?yōu)閮蓪拥?C/S體系結構。n 采用先進的軟件技術架構 n 業(yè)務代表在與客戶的交談過程中智能化問卷可以起到引導作用，根據客戶的概況、個性化特點和當前需求，動態(tài)地推薦合適的產品及服務。 現(xiàn)場服務的組織主要可以預防的維護計劃、中斷 /安裝服務事件、返回物料許可（ RMA）、高級的區(qū)域資源調配、提供與確?？蛻魡栴}在第一次訪問過程中得到解決所需的資源（包括工具、部件和技能等相關的全面信息）來實現(xiàn)。n 基于客戶、話務員、服務渠道和服務許可等廣泛的信息，客戶咨詢通過合適的渠道被發(fā)送給合適的話務員進行處理。呼叫中心的智能化呼叫腳本的制作也在市 場營銷 管理模 塊編 制。n 銷售管理模塊能確保企業(yè)的每一個銷售代表（包括移動和固定銷售代表）能及時的獲得企業(yè)當前的最新信息，包括企業(yè)的最新動態(tài)、客戶信息、帳號信息、產品和價格信息以及同行業(yè)競爭對手的信息等信息。n 現(xiàn)場服務管理子系統(tǒng) 客戶信息可以從中央數據庫完整地獲取，而不依賴于銷售渠道；產品及客戶分析結果以及產品銷售、地區(qū)銷售等的預測能夠非常容易且實時地得到利用；同時企業(yè)可以通過 CRM軟件系統(tǒng)來對銷售進行管理，使得能在有很多決策部門的大型組織中實現(xiàn)復雜的銷售過程； CRM軟件還能簡化識別目標客戶的工作，加強與目標客戶的聯(lián)系；能夠更為合理地分配營銷資源，提高反饋率，并加強宣傳的作用，從而減少市場營銷成本。界面友好；n n 客戶數據包括客戶的基本信息、聯(lián)系人信息、相關業(yè)務信息、客戶分類信息等，它不但包括現(xiàn)有客戶信息，還包括潛在客戶、合作伙伴、代理商的信息等。n 該模塊所能實現(xiàn)的主要功能 因此，在軟件評價中，功能范圍可以作為決定性的評判依據。今天，Intern 這一模型直接指出了面向客戶的目標，可作為構建 CRM系統(tǒng)核心功能的指導。CRM軟件系統(tǒng)的一般模型n CRM改變了企業(yè)前臺業(yè)務運作方式，各部門間信息共享，密切合作。24所有與銷售有關的信息都存儲在共享數據庫中，銷售人員可隨時補充或及時獲取，企業(yè)也不會由于某位銷售人員的離去而使銷售活動受阻。n CRM的主要過程由市場、銷售和服務構成。通過對客戶體驗加以有效把握和管理，可以提高客戶對公司的滿意度和忠誠度、并最終提升公司價值?？蛻趔w驗管理注重與客戶的每一次接觸，通過協(xié)調整合售前、售中和售后等各個階段 , n 一、多吸引新客戶；n 二、保留老客戶。由于在客戶生命周期的不同時間內，對企業(yè)所做的貢獻亦有所不同，同時由于時間價值的存在，所以計算客戶終生價值時，必須