【正文】 1990則演變成包括電話服務(wù)中心支持資料分析的客戶關(guān)懷（ Customer care）。CRM的發(fā)展 CRM最早由美國 Gartner Group提出，在 1980年初便有所謂的 接觸管理 (Contact Management)專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息。n 擁有對市場活動(dòng)、銷售活動(dòng)的分析能力。n 任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系、根據(jù)客戶需求進(jìn)行交易、了解如何對客戶進(jìn)行縱向和橫向銷售、記錄自己獲得的客戶信息。 企業(yè)各部門難以獲得所需的客戶互動(dòng)信息。n 市場競爭的需求n 競爭全球化n 產(chǎn)品差距縮小，競爭力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù) n CRM技術(shù)： Inter和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等等 。返回IBM認(rèn)為n 把客戶關(guān)系管理分為三類：關(guān)系管理、流程管理和接入管理，涉及企業(yè)識別、挑選、獲取、保持和發(fā)展客戶的整個(gè)商業(yè)過程。 返回GartGroup認(rèn)為n 所謂的客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，使客戶的收益率最大化。n Hurwitzgroup認(rèn)為 CRM的焦點(diǎn)是改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程并實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化。隨著電子商務(wù)模式的普及和發(fā)展，一對一的銷售和個(gè)性化的銷售正逐漸成為企業(yè)利潤增長的重要來源，忽視 CRM系統(tǒng)的建設(shè)，等同于漠視企業(yè)客戶資源的流失，任何一個(gè)企業(yè)，尤其是那些面對急劇擴(kuò)張的客戶群而束手無策的電子商務(wù)企業(yè)都不得不考慮這樣的問題。n 目前 84%的在線交易沒有對客戶進(jìn)行跟蹤 。目的是創(chuàng)造性地、智能化地快速響應(yīng)市場需求，從而在競爭中取得更大的市場份額。在這個(gè)定義中， “各種業(yè)務(wù)活動(dòng) ”既包括企業(yè)內(nèi)部的活動(dòng) (如 ERP)，也包括企業(yè)外部的活動(dòng) (如狹義電子商務(wù)、 CRM等 )。進(jìn)行的整個(gè)商業(yè)活動(dòng)，包括從產(chǎn)品的生產(chǎn)到產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的全過程 ,也有稱為電子業(yè)務(wù)。+人們看到了希望，電子商務(wù)網(wǎng)站的經(jīng)營實(shí)現(xiàn)了突破，開始迎來了又一個(gè)春天。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，超過三分之一的網(wǎng)站銷聲匿跡了。股市泡沫開始破滅， NASDAQ指數(shù)在一年的時(shí)間內(nèi)就從接近 5然而就在這個(gè)時(shí)候， IT業(yè)在這 10多年的高速發(fā)展中所積累的問題開始暴露，電子商務(wù)也未能例外。000點(diǎn)（參見圖 ）。580萬美元猛增到1998年的 4億美元。n 在當(dāng)年電子商務(wù)的發(fā)展中，資本市場的投資起到了推波助瀾的作用。出于對美好未來的憧憬，電子商務(wù)得到了爆炸式發(fā)展。何榮勤 《 CRM清華大學(xué)出版社于同奎等 王素芬等 Management客戶 關(guān)系 管理系統(tǒng)運(yùn)作重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院于同奎Tel:CRM:(023)65108564Email:原理 CMP從 20世紀(jì) 90年代開始，在 IT業(yè)快速發(fā)展的推動(dòng)下，美國股市連漲 10年，創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)奇跡。面對 Inter的應(yīng)用前景看好的情況下，網(wǎng)絡(luò)概念股節(jié)節(jié)走高。在財(cái)富效應(yīng)的驅(qū)動(dòng)下，各種資金蜂擁般地進(jìn)入以網(wǎng)絡(luò)為核心的 IT領(lǐng)域，電子商務(wù)經(jīng)歷了其發(fā)展初期的爆炸式發(fā)展。盡管一些電子商務(wù)網(wǎng)站的營業(yè)收入已經(jīng)做得很大，但支出更大，一直不能實(shí)現(xiàn)贏利；此外，隨著規(guī)模的擴(kuò)大，物流、管理等方面的問題也開始凸現(xiàn)。000年跌下了 2電子商務(wù)經(jīng)歷了其發(fā)展過程中的寒冬。電子商務(wù)畢竟是具有強(qiáng)大生命力的新生事物，短暫的調(diào)整改變不了其上升趨勢。技術(shù) 利用計(jì)算機(jī)信息與通信系統(tǒng)通過互聯(lián)網(wǎng)在銷售商、顧客和銀行金融機(jī)構(gòu)等參加交易各方之間對商品和服務(wù)進(jìn)行電子傳遞和電子交換的商業(yè)貿(mào)易與商業(yè)服務(wù)形式。 n CRM所提供的信息可以直接成為電子商務(wù)活動(dòng)的信息流， CRM使企業(yè)全面觀察客戶，綜合利用客戶信息，推動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展。 CRM分為理念、技術(shù)、實(shí)施三個(gè)層面。n CRM實(shí)施： CRM軟件不是一種交付即用的工具，需要根據(jù)組織的具體情況進(jìn)行 CRM實(shí)施。 返回CRM的定義 CRM是企業(yè)利用 n n 大批 e化企業(yè)對傳統(tǒng)企業(yè)蠶食鯨吞 來自不同部門的信息分散在企業(yè)內(nèi)，無法對客戶有全面的了解，各部門難以在統(tǒng)一的信息的基礎(chǔ)上面對客戶。n 能夠?qū)κ袌龌顒?dòng)進(jìn)行規(guī)劃、評估，對整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行 360度的透視。n 能夠從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風(fēng)險(xiǎn)率等信息，并對客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析。n 客戶關(guān)懷 n 接觸管理 n 客戶關(guān)系管理 經(jīng)過近二十年的不斷發(fā)展，客戶關(guān)系管理不斷演變發(fā)展并趨向成熟，現(xiàn)在已形成了一套完整的管理理論體系。RelationshipCRM的 “鐵三角 ”內(nèi)涵CRM理念n CRM理念是指企業(yè)根據(jù)客戶終生價(jià)值的大小，充分調(diào)配可用的資源，有效的建立、維護(hù)、發(fā)展客戶的長期合作關(guān)系，以提高客戶忠誠度、滿意度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。n CRM理念作為企業(yè)的指導(dǎo)性原則，與技術(shù)沒有直接的關(guān)系，可以脫離技術(shù)的存在而存在。awaypeoplepeopleothereach）n 關(guān)系有感覺和行為兩個(gè)要素。 關(guān)系營銷與傳統(tǒng)交易營銷對比 只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個(gè)利益相關(guān)者的支持與合作。n （３）雙贏。因此關(guān)系營銷不只是要實(shí)現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足。關(guān)系營銷層次 n 三級關(guān)系營銷 一個(gè)常用的統(tǒng)計(jì)結(jié)果是：一個(gè)滿意的客戶，要 6倍于一個(gè)不滿意的客戶更愿意繼續(xù)購買那個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)?？蛻糁艺\實(shí)際上是一種客戶行為的持續(xù)性，客戶忠誠度是指客戶忠誠于企業(yè)的程度。因此 ,客戶忠誠是企業(yè)實(shí)施ＣＲＭ所追求的根本目標(biāo)。n 這一定義不僅描述了客戶忠誠的行為特征即重復(fù)購買，也強(qiáng)調(diào)了客戶忠誠的態(tài)度特征即客戶的忠誠來源于客戶對產(chǎn)品的喜愛和依賴，是積極的，不會(huì)隨著外界條件的改變而改變。n 2）客戶花在企業(yè)的消費(fèi)金額提高，表現(xiàn)在增加錢包份額，增加交叉銷售。但是實(shí)踐和研究發(fā)現(xiàn)，客戶滿意度并不等于忠誠度，許多行業(yè)存在著高滿意度，低忠誠度的現(xiàn)象?？蛻魸M意陷阱基本期望和潛在期望n 客戶的期望由兩部分構(gòu)成即基本期望和潛在期望。 這是因?yàn)榛酒谕麑蛻舳孕枨髮哟伪容^低，客戶認(rèn)為商品和服務(wù)的這些價(jià)值是自己理應(yīng)得到的，其他的供應(yīng)商也能提供類似的價(jià)值，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)并沒有特別的吸引力，因此客戶很難做出不好的評價(jià)卻缺乏再次購買的熱情，也不會(huì)向其他人推薦。其原因是客戶從商品中獲得了意想不到的價(jià)值（此處的價(jià)值包括物質(zhì)、心理、精神幾方面的價(jià)值），滿足了自己的潛在期望而感到愉悅。兩種期望滿意水平與客戶忠誠關(guān)系圖 如果此時(shí)企業(yè)仍致力于提高客戶基本期望的滿意水平而忽略客戶的潛在期望就造成了客戶滿意陷阱。潛在期望才是影響客戶忠誠最重要的因素。這說明客戶有一個(gè)成長成熟的過程，在這一過程中， 客戶基本期望和潛在期望的層次越來越高。 由于自身價(jià)值評估能力不足，對可替代供應(yīng)商和市場狀況的了解有限，客戶基本期望價(jià)值的基礎(chǔ)是以往的經(jīng)歷和已知的類似關(guān)系。?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃即客戶每重復(fù)購買一次就能夠得到更大的優(yōu)惠。在使用產(chǎn)品的過程中，客戶也會(huì)遇上一些特別的問題或是根據(jù)自己的情況產(chǎn)生一些特殊的要求?？蛻舻臐撛谄谕亲鳛閭€(gè)體受到供應(yīng)商非同一般的重視。因此，企業(yè)要向客戶提供在客戶關(guān)系的考察期和形成期提供的一切價(jià)值，還要通過各種宣傳讓客戶明白企業(yè)和客戶雙方得到的價(jià)值是對等的，讓客戶了解企業(yè)為滿足客戶的個(gè)人要求所花費(fèi)的苦心和成本，才能滿足客戶的基本期望。客戶的終生價(jià)值n 所謂客戶的終生價(jià)值是隨著時(shí)間的延續(xù)，企業(yè)從客戶（個(gè)人、家庭或中間商）那里獲得的所有收益超過公司為吸引這個(gè)客戶、向這個(gè)客戶出售商品、提供服務(wù)等所有支出成本的一個(gè)可接受的現(xiàn)金量，并且要將這個(gè)現(xiàn)金量折為現(xiàn)值。n 其中： CLV指客戶在其一生中有可能為企業(yè)帶來的價(jià)值之和；n CLV1指客戶初期購買給企業(yè)帶來的收益；n CLV2指以后若干時(shí)間內(nèi)客戶重復(fù)購買及由于客戶提高支出分配（或我們稱為錢包份額）為企業(yè)所帶來的收益；n CLV3指交叉銷售帶來的收益。客戶購買總成本n 客戶購買總成本是指客戶為購買某商品所消耗的貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本的總和。購買者將這些費(fèi)用與貨幣價(jià)格加在一起，就構(gòu)成了 客戶購買總成本 。由于顧客在購買商品和服務(wù)時(shí)，總希望把有關(guān)成本，包括貨幣、時(shí)間、精力和精神降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多實(shí)際利益。 n 測定客戶的保留率。這一利潤就是客戶生命周期價(jià)值的總和?？蛻粲?客戶貢獻(xiàn)度n 客戶盈利性 =客戶總收益 客戶總成本n All customer revenues,expensesetc.)orn （一）計(jì)算的時(shí)間長度n （二）貼現(xiàn)率n （三）客戶的維系率n （四）產(chǎn)品被提及率n （五）客戶的收入的變化n （六）客戶關(guān)系的維系成本 客戶的生命周期性可分為潛在客戶期、客戶開發(fā)（發(fā)展）期、客戶成長（維系）期、客戶成熟期、客戶衰退期、客戶終止期共六個(gè)階段。因客戶對企業(yè)的業(yè)務(wù)進(jìn)行了解企業(yè)要對其進(jìn)行相應(yīng)的解答，某一特定區(qū)域內(nèi)的所有客戶均是潛在客戶，企業(yè)投入是對所有客戶進(jìn)行調(diào)研，以便確定出可開發(fā)的目標(biāo)客戶。此時(shí)企業(yè)要進(jìn)行大量的投入，但客戶為企業(yè)所做的貢獻(xiàn)很小甚至沒有。此時(shí)客戶已經(jīng)開始為企業(yè)做貢獻(xiàn)，企業(yè)從客戶交易獲得的收入已經(jīng)大于投入，開始盈利。 延長客戶生命周期n 企業(yè)要盡可能的延長客戶的生命周期，尤其是成熟期?？蛻羯芷谄髽I(yè)投入產(chǎn)出比 n 影響新客戶的因素：n 1）客戶對產(chǎn)品質(zhì)量的感知 n 5）客戶需求的情況 n 是由原來的老用戶發(fā)展而來的，即原有的老客戶由于建立起對該企業(yè)業(yè)務(wù)的信任感，進(jìn)而進(jìn)一步使用了該企業(yè)的新業(yè)務(wù) n 客戶終生價(jià)值的計(jì)算可分成以下四個(gè)步驟： 客戶維系策略有三個(gè)層次 customerH.有目的地 ,強(qiáng)化感知價(jià)值 ,CustomerCRM軟件系統(tǒng)的一般模型 n 而銷售的任務(wù)是執(zhí)行營銷計(jì)劃，包括發(fā)現(xiàn)潛在客戶、信息溝通、推銷產(chǎn)品和服務(wù)、收集信息等，目標(biāo)是建立銷售訂單，實(shí)現(xiàn)銷售額。 借助信息技術(shù)，銷售部門還能自動(dòng)跟蹤多個(gè)復(fù)雜的銷售線路，提高工作效率。一方面，通過計(jì)算機(jī)電話集成技術(shù)（ CTI）支持的呼叫中心，為客戶提供每周 7另一方面，技術(shù)人員對客戶的使用情況進(jìn)行跟蹤，為客戶提供個(gè)性化服務(wù)，并且對服務(wù)合同進(jìn)行管理。而要充分了解客戶不斷變化的需求，必然要求企業(yè)與客戶之間要有雙向的溝通，因此擁有豐富多樣的營銷渠道是實(shí)現(xiàn)良好溝通的必要條件。過去，前臺(tái)各部門從自身角度去掌握企業(yè)數(shù)據(jù)，業(yè)務(wù)割裂。n 由于 CRM系統(tǒng)不僅要使相關(guān)流程實(shí)現(xiàn)優(yōu)化和自動(dòng)化，而且必須在各流程中建立統(tǒng)一的規(guī)則，以保證所有活動(dòng)在完全相同的理解下進(jìn)行。CRM軟件系統(tǒng)的組成 返回接觸活動(dòng)n CRM軟件應(yīng)當(dāng)能夠或多或少地支持各種各樣的接觸活動(dòng)。 并不是所有的 CRM軟件產(chǎn)品都能覆蓋所有的功能范圍。業(yè)務(wù)功能 n 目標(biāo)：對直接市場營銷活動(dòng)加以計(jì)劃、執(zhí)行、監(jiān)視和分析。n 目標(biāo)：提高那些與客戶支持、現(xiàn)場服務(wù)和倉庫修理相關(guān)的業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化并加以優(yōu)化。n 一個(gè)高質(zhì)量的數(shù)據(jù)庫包含的數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)能全面、準(zhǔn)確、詳盡和及時(shí)地反映客戶、市場及銷售信息。n 服務(wù)數(shù)據(jù)則包括客戶投訴信息、服務(wù)合同信息、售后服務(wù)情況以及解決方案的知識庫等。n CRM系統(tǒng)除了上述三個(gè)組成部分外，在技術(shù)上需要實(shí)現(xiàn)其特有的一些功能。技術(shù)功能n 信息分析能力n 對客戶互動(dòng)渠道集成能力n 支持網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用能力n 建設(shè)集中客戶數(shù)據(jù)倉庫能力n 對工作流集成能力n 與 ERP集成能力n CRM的主要目的就在于在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間通過適當(dāng)?shù)那缹⒑线m的產(chǎn)品提供給合適的客戶。其作用是由業(yè)務(wù)功能和技術(shù)功能兩方面共同決定和完成的。n 市場營銷管理子系統(tǒng) 銷售管理子系統(tǒng) 它縮短了企業(yè)的銷售周期，同時(shí)提高了銷售的成功率。 n 市 場 管理子系 統(tǒng)為銷 售、服 務(wù) 和呼叫中心提供關(guān) 鍵 性的信息。市 場營銷 管理系 統(tǒng) 能和其它的 應(yīng) 用模 塊 相集成，確保新的市 場 活 動(dòng) 自 動(dòng) 的 發(fā) 布 給 合適的 銷 售、服 務(wù) 人 員 手里，使活 動(dòng) 得到快速的 執(zhí) 行。n 服務(wù)管理子系統(tǒng)通過提供易于使用的工具和信息（包括服務(wù)需求管理，服務(wù)環(huán)境配置及多種問題解決方案）。通過對服務(wù)許可管理的全面支持，采用自動(dòng)的工作流并增強(qiáng)對每一個(gè)咨詢的路由、監(jiān)控和解決，服務(wù)服務(wù)子系統(tǒng)可以確?？蛻舻囊蠹皶r(shí)滿意地得到解決?，F(xiàn)場服務(wù)管理子系統(tǒng) 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的工作流、路由和鑒權(quán)機(jī)制確?，F(xiàn)場服務(wù)組織遵循許可的行業(yè)習(xí)慣。一旦需要，現(xiàn)場服務(wù)子系統(tǒng)自動(dòng)在整個(gè)組織內(nèi)增強(qiáng)這個(gè)問題，確?？梢愿鶕?jù)服務(wù)級別許可應(yīng)用合適的資源來解決這個(gè)問題。n 呼叫中心子系統(tǒng) (Call Center)通過將銷售子系統(tǒng)與服務(wù)子系統(tǒng)的功能集成為一個(gè)單獨(dú)的應(yīng)用，使一般的業(yè)務(wù)代表能夠向客戶提供實(shí)時(shí)的銷售和服務(wù)支持。業(yè)務(wù)代表在與客戶的聯(lián)系中提供簡單的觀點(diǎn)，以保障準(zhǔn)確有效地響應(yīng)每一位客戶的需要。使用智能化問卷，即使是新手也可以象最有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)代表一樣工作。 n 采用參數(shù)化的設(shè)定理念 采用先進(jìn)的軟件技術(shù)架構(gòu) 由于應(yīng)用處理留在客戶端，使得在處理復(fù)雜應(yīng)用時(shí)客戶端應(yīng)用程序仍顯肥胖，限制了對業(yè)務(wù)處理邏輯變化適應(yīng)和擴(kuò)展能力，當(dāng)訪問數(shù)據(jù)量增大、業(yè)務(wù)處理復(fù)雜時(shí)，客戶端與后臺(tái)數(shù)據(jù)庫服務(wù)器數(shù)據(jù)交換頻繁，易造成